香蕉雪糕“笨NANA”回归，谁的童年DNA动了？

界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 牙韩翔

8年前停产的雪糕“笨NANA”已正式回归。

这一曾经的爆款由雀巢公司出品，由于名字取自谐音“banana”（香蕉），外形酷似香蕉以及可以剥皮吃的有趣属性，使得它很快走红，也被当时一些网友称之为“吃香蕉不吐香蕉皮儿”。

对于笨NANA停产，雀巢并未公开提及原因，当时有市场传闻可能是产能问题。而笨NANA在过去也曾面临过“拉卡胶”和“没有水果的水果味”质疑，雀巢公司相关负责人则称，“拉卡胶”的使用复合国家标准；而冰棍的水果味是通过添加水果味香精实现的，但其产品包装上标注的是“水果味冰棍”而非“水果冰棍”，因此并不违规。

目前，加上回归的笨NANA，雀巢在中国市场在售的冰淇淋品牌有7个，例如雀巢花心筒也是伴随不少人成长的甜筒品牌。

根据雀巢2022年财报，其乳制品和冰淇淋去年销售额为112.89亿瑞士法郎，实际内部增长与21年相比，降低了4.3%。而雀巢发布的2023年第一季度财报中，则没有给出冰淇淋业务的具体数据。

欧睿数据显示，2022年按零售额计算，中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个。其中，伊利以21%的零售市场份额居首，而联合利华和雀巢份额分别为10.5%、3.1%。

事实上，作为7个品牌之一的笨NANA，或许不足以为雀巢提供一个强劲的增长推动力，但它的作用更多是拉近和该公司与年轻消费者的距离。

早在今年4月，雀巢在其小红书就发布了相关帖子。但在最近，或许是由于夏日临近它不断追加投放力度，发布更多解锁笨NANA吃法的短视频，并配上一些洗脑且魔性的台词。

对于笨NANA的回归，小红书等社交平台反响较为热烈。不少网友留下了类似“谁的童年DNA动了”“童年的纸飞机飞回来了”等评论。

凭借有趣的卖相和互动属性，笨NANA并非没有重新变成糕圈顶流的优势。

雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔此前接受媒体采访时曾表示，笨NANA之所以能取到好的成绩，首要原因之一是它从上市起就确立了“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”的明确卖点和好吃、好玩的定位，能够满足不仅是小朋友，也包括年轻人追求新鲜，并乐于分享的消费心理。这位后续传播推广奠定基础。

而在现在，拥有这样的互动属性仍然奏效，方便被网友拿来玩梗及传播。

笨NANA本身就有消费基础，也有话题度，随着夏天来临，关于它的话题也会慢慢发酵培育，又能激发一波讨论热度，进而连接到更多消费者。而它魔性的卖相，也利于网友们进行创作，无论是简单的视频还是表情包，制作起来都不是太难。

值得一提的是，眼下雀巢也已经在社交媒体上邀请大家积极“搞创作”了。

同时，借助“情怀牌”也可以为笨NANA的复出提供便利。

不难发现，怀旧营销和复古文化的回潮，成为各个广告主近几年都在追赶的大趋势。无论是王心凌翻红被商家拿来玩梗，还是哈利波特周边的持续大卖，以及麦当劳鸡块游戏机受到追捧都是同样的营销逻辑。

此外，从淘宝和京东上能看到，笨NANA此次回归的定价大约在4块钱，不似雪糕刺客那样的定价容易让消费者为之敞开钱包。

中研普华的一项调查研究也显示，2022年，网友对于单个雪糕的接受价格多是3元至5元，比例为37%；接受5元至10元价位的次之，占比33.9%；接受10元至20元价位的占16.3%；接受1元至3元价位的占11%；接受20元及以上价位的仅有1.8%。

不过，笨NANA要重新变回顶流，还有待市场考验。毕竟，在它阔别市场的8年多时间里，雪糕市场也已经发生了天翻地覆的变化。

如今在雪糕市场上，无论是颜值高还是互动性强的产品，可供消费者选择的已经太多。走进便利店，你能找到鱼型雪糕、瓜玲珑、宝可梦形状等的各色雪糕。在小红书搜索“高颜值雪糕”，甚至有超过35万个笔记。

“内卷”的不仅仅是形状，流行风味的更迭也更迅速。

2019年夏天曾经火遍全网的双蛋黄雪糕，也仅仅火了一个夏季；2020年还流行的椰子灰、黑糖珍珠味，但现在早就不在话题中心；白桃、车厘子、樱花等取而代之——每个爆款生命周期并不长。

奥雪品牌相关负责人在接受媒体采访时表示，冷饮行业是快消江湖里竞争最为残酷，每年都必须不断推陈出新；一家企业每年要向市场推20个以上的新品，有时能存活一两个，大多时候一年的新品全部被市场淘汰。

而从整体价格端来看，今年5元左右的雪糕、冰激凌占据了主流，特别是在商超、社区超市等渠道。

根据中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁的说法，以冰淇淋为例，今年多数冰淇淋的价格在3元至10元之间，一些品牌基于产品升级和相关成本的攀升，提高了零售价格。但整体上看，今年价格较为平稳，各品牌也针对不同市场、不同消费群体推出了不同价格的产品。

也就是说，随着今年市场逐渐回归理性，大多品牌开始回归消费者需求，同为5元左右价格档位的笨NANA将面临剧烈的市场竞争。

另外，主打情怀的产品有时也会遭到“反噬”。例如，有小红书消费者直接点出，“没有回忆、想象中好吃”。毕竟见过了美食世面之后，消费者可能很难再找回从前的那种感觉——也正如此前好利来复古1992奶油蛋糕“翻车”一样，也许童年的味道只存在大脑里。