英敏特—2023口腔护理市场概况、新产品趋势及消费者洞察

以下内容由英敏特提供

人们口腔清洁意识的提升得到了消费者行为的印证，口腔基础清洁变得更加频繁，口腔护理流程变得更加精细。清洁口腔后感到更自信是消费者的关键需求之一，有47%的被访者提及，并且女性的提及率更高，这凸显了口腔护理流程的情绪价值。同时，产品口味是赋予情绪价值时的关键触点。

本次报告包含以下内容

1. 市场现状概况
2. 新产品趋势
3. 消费者洞察

01市场现状概况

虽然受到新冠疫情的轻度影响，但仍保持强劲增长

●2022年，口腔护理市场的年增长率估计为7.7%，略低于2021年（8.3%）。新冠疫情令消费者的消费信心受挫，并且影响了与社交活动有关的产品需求（如牙贴、漱口水）。但由于消费者基本的日常口腔清洁需求并未改变，同时部分产品的使用率有所提高（如漱口水、口气清新喷雾，请参阅“消费者：产品使用情况），该市场整体保持增长。

●英敏特预估，未来5年口腔护理品类将以8.2%的年均复合增长率增长，2027年的销售额将达到986亿元人民币。随着人们的口腔健康意识日益提高，部分产品类型（如漱口水、电动牙刷） 的进一步渗透以及更专业的品牌选择（如有医学背景、针对正畸人群）将推动市场增长。

口腔护理辅助用品和漱口水高速增长

●根据本报告的消费者调研数据，约半数消费者每天使用多种类型的口腔护理产品（如牙膏、漱口水、牙线），说明人们的口腔护理流程已不再局限于牙膏和牙刷（请参阅“消费者：口腔护理行为"）。这契合了口腔护理辅助用品和漱口水的强劲增长——2022年，这两个细分品类分别实现了20%和22%的年增长率。

●具体来说，和6个月前相比，32%的被访者更频繁地使用漱口水，在所有产品类型中位居第一。作为口腔护理辅助用品，口气清新喷雾和牙线在使用频率增长方面处于领先地位，分别有25%和20%的被访者用得更多(请参阅“消费者：产品使用情况”)。随着牙膏和牙刷的渗透率趋于饱和，吸引新用户将变得日益困难，因此未来品牌亟需推广口腔护理辅助用品和漱口水，以留住现有用户并巩固产品在消费者口腔护理流程中的地位。

牙膏和牙刷细分市场增长停滞

全面的产品线有助于品牌提高竞争力

从小众产品类型入手有望取得突破

来自相邻品类的新入局者使竞争激化

02新产品趋势

相较成熟市场，中国市场的漱口水和口腔护理辅助用品的新品发布更活跃

●在中国口腔护理市场上，漱口水和口腔护理辅助用品是高速增长的新兴子品类；而牙膏和牙刷子品类较为成熟，增长缓慢（请参阅“市场细分”）。中国市场的新品发布活动也印证了这一点：漱口水和口腔护理辅助用品在新品中的占比高达40.2%，高于韩国、美国和英国，除日本市场的漱口水在新品中的占比明显偏高(36.7%)。不过，漱口水和口腔护理辅助用品有望通过帮助消费者建立更完整的口腔护理流程，在不久的将来进一步提升市场份额。

口腔护理市场新品发布（按子品类区分），

中国、日本、韩国、美国和英国，2022年

来源：英敏特全球新产品数据库

口腔护理辅助用品实现强劲增长，覆盖儿童用产品

●从全年发布的新品来看，牙龈在新品中仍占据最大的份额，但过去5年占比不断下滑。随着市场饱和，缺少能够颠覆市场的全新概念，2021年至2022年，牙膏和牙刷的新品数量基本保持稳定。

●漱口水子品类在2021年达到高峰，2022年在新品中的占比有所下降。在尝鲜者带来的初期热潮过后，品牌和制造商是时候专注于留住现有用户和消除非用户的顾虑（如安全性）。

●2021年至2022年，口腔护理辅助用品子品类在口腔护理新品总数中的占比增幅最大，并且该子品类在新品中的占比自2019年以来便持续增长。口腔护理辅助用品的普及证明了人们对口腔健康问题和整体口腔环境的认识不断提高，如使用牙线和口气清新喷雾。

●从专注基础的口腔清洁产品到投入小众口腔护理产品的转变在儿童用品领域也非常明显。事实上,2021年至2022年，“儿童 （5-12岁）“宣称在牙膏（从18%到14.6%）和牙刷（从36.1%到17.3%） 新品中均有所减少，但在漱口水（从2.7%到3.7%）) 中略有增加，在口腔护理辅助用品（从9.5%到11.9%）中的增幅则更大。制造商正在寻找机会拓展儿童口腔护理流程，而不再局限于牙膏和牙刷。

●例如，盒马鲜生推出为3岁及以上儿童设计的牙线棒，该产品具有果味、配有恐龙造型的手柄设计，以帮助孩子们从小养成使用牙线的习惯。

针对儿童的口腔护理辅助用品示例，中国，2022年

来源：英敏特全球新产品数据库

“益生菌”宣称进一步流行，特别是在口腔护理辅助用品领域

●2021年至2022年，大多数热门口腔护理宣称都有所下降（如植物/草本、美白、加强维生素/矿物质、抑菌），但“口气清新”仍然是使用率最高的宣称，并且略有增长，这一点在牙膏子品类中尤为明显。此外，“益生菌”宣称进一步流行，从2021年的17.3%增长至2022年的20.7%，增幅显著。

●从子品类来看,2021年至2022年，牙膏（从19.7%到21.9%）、漱口水（从26%到29.6%）和口腔护理辅助用品（从9.5%到22.4%）的“益生菌”宣称均有所增长。其中，口腔护理辅助用品的“益生菌”宣称增幅最大，可见于不同形式的产品。

●例如，艾琳和Sakose分别在口气清新喷雾和舌苔清洁啫喱中加入了益生菌。虽然形式不同，但这两款产品都利用了益生菌平衡口腔菌群的功能，并宣称可以清新口气。

带有益生菌宣称的口腔护理辅助用品示例，中国，2022年

来源：英敏特全球新产品数据库

“口气清新”和“美白”仍然是牙膏的重要宣称

●作为广受欢迎的功效，“口气清新”和“美白”仍然是牙膏新品的首要宣称，而且2021年至2022年，这两类宣称在新品中的占比有所增加。此外，“适合敏感牙齿/牙龈"宣称也有所增长,2022年在总体牙膏新品中的占比达11.8%。不过，“抑菌”宣称的吸引力有所下降，在新品中的占比从2021年的12.9%跌至2022年的10.1%。从成分来看，“益生菌”和“加钙”宣称略有增加，“植物/草本"宣称显著减少。

●“口气清新”已成为牙膏产品的必备宣称，特别是在疫情结束、社交活动恢复的情况下。就“美白”宣称而言，虽然难以实现突破，但一些品牌还是成功推出了搭载新技术的产品，如好来深导白牙膏采用了ActivOxygen技术（即遇水产生氧分子）。

03消费者洞察

1.基础清洁变得更频繁

2.漱口水和口气清新喷雾深受欢迎，特别是在女性群体中

3.小众产品收到高收入者青睐

4.正在佩戴和曾佩戴过正畸矫治器的人群中重度用户比列更高

5.口腔护理流程变得更加频繁和精细

6.知名品牌有吸引力，有医学背景的品牌更有潜力

7.“抑菌”和“适合敏感牙齿/牙龈”宣称更受女性和高收入者青睐

8.口腔护理的情绪价值

9.对于牙齿美白产品有信心，但担心敏感问题

10.草本味、果味和花味是所有产品类型的热门口味

11.美食味不容小觑，尤其受到追求新鲜感的消费者青睐

12.25-39岁消费者对口腔护理产品口味的偏好较为独特

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