蜜雪冰城音乐节杀疯了！看消费品牌如何打造“在场营销”

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

近年来，音乐节已经成为广受年轻人青睐的一种生活新方式，“恋爱工作都烦恼，LOVE哪有LIVE好！”的口号体现了年轻人在音乐中释放烦恼的新需求。

从小众文化走入大众视野，除了草莓、迷笛、麦田、仙人掌等知名厂牌外，今年的音乐节不乏有消费品牌的强势开麦。

其中，在音乐界颇有成就，凭借一首“魔性、洗脑”神曲在一众茶饮品牌中杀出重围的蜜雪冰城，也主办了一场冰淇淋音乐节活动，不仅邀请了陈楚生、汪苏泷等一众明星引燃音乐节热情，而且以199元/天的“惊人”票价，赢得热度与口碑双丰收。

1

将内卷基因延续至音乐节

高性价比彰显品牌特色

心理学研究表明：消费者的购买意向和购买行为受着自身情绪、情感变化的影响。而音乐的律动，节奏最容易给人的心灵和感情带来冲击和感染。因此近年来，以音乐节为载体与用户进行沟通在品牌营销领域也成为一种新的流行趋势。

光是今年五一前后，主办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城，据不完全统计，每场音乐节都有上万人关注。其中最典型的是蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”，以高性价比为品牌带来巨大话题和流量。

1、低价门票嗨玩音乐节，掌握营销主动权

随着音乐节从小众爱好变为大众娱乐项目，其门票也在不断增长，“天价音乐节”成为网络中频频讨论的话题，平均单日票价已超500元。在这样的市场环境中，蜜雪冰城「冰淇淋音乐节」逆行营销，将“低价”策略以跨界延展的姿态继续渗透，票价仅售199元/天。

此次冰淇淋音乐节没有常见的早鸟票、预售票和正式票之分，也没有划分VIP区和普通区。一时间，#蜜雪冰城冰淇淋音乐节#话题冲上微博热搜榜，不仅与品牌调性吻合，掌握音乐节营销的主动权，而且以高性价比为品牌带来巨大话题和流量，实现线上线下的全线曝光。

虽然主打低价，但冰淇淋音乐节的阵容并不敷衍单一，既有陈楚生、汪苏泷、许飞、Faye詹雯婷等实力派流行歌手，狠狠带来一波“回忆杀”；也有海龟先生、果味VC等近几年备受欢迎的乐队，贴合年轻消费者的喜好，并传递“年轻、时尚”的品牌形象 。

2、沉浸式植入拓宽消费场景，与年轻人同行

在价格与阵容之外，“蜜雪元素”也蕴藏在音乐节的各个细节中，展现出蜜雪冰城年轻、时尚和多元化的形象风范。

一方面，品牌IP“雪王”以多姿风采出现：8米高的雪王气模、蹦迪的雪王形象、演出中场“你爱我我爱你”的洗脑主题曲，都彰显着品牌的独特风格。而音乐节现场，雪王人偶场下蹦迪、上台打鼓的画面更是频频收获观众们的“可爱呼声”。

另一方面，在产品植入上，不仅推出多个新品口味，满足消费者对冰淇淋口感和味道的需求，音乐节现场也将冰淇淋展览也映进现实，现场的30+冰淇淋快闪店，进一步增强年轻人与品牌的互动感、参与度。

从表层来看，“冰淇淋音乐节”是一场蜜雪冰城与热爱生活、喜好音乐的年轻人玩在一起的现场活动，但从更深的层次来看，这是一场贴近年轻人心声、搅动年轻人欢乐情绪的超燃派对，品牌“永远年轻，传递爱和甜”的主张也因现场的成功得以深入人心。

2

多渠道资源整合传播

沉淀品牌音乐节IP

音乐给人带来的愉悦感，是前所未有的。既能共情，又能抒情，对人们来说音乐是具有娱乐价值的内容，蜜雪冰城此次多渠道整合资源，以音乐为支点，做内容营销，是引发情感共振、网罗人心的一大妙招。

这场音乐节不仅感染了线下数万名乐迷，更通过线上多种创新的互动设计，将现场的快乐氛围渗透到了更为广泛的年轻圈层中去，营造“在场营销”新趋势。

1、线上矩阵传播，提前布局话题预热

在音乐节预热阶段，蜜雪冰城打造专属互动活动承接粉丝们对这场音乐节的关注热情，携手多位歌手预告音乐节精彩瞬间，还有音乐节黑话科普，使网友们快速融入其中。

而在音乐节期间，蜜雪冰城还邀请阿狸IP，以及众多博主达人在现场与雪王IP打卡拍照、趣味互动，并将其分享至线上，截至目前，蜜雪冰城冰淇淋音乐节相关内容全网突破2个亿。

2、目标人群“适配”，拉动新一轮消费增长

品牌开展音乐节营销，核心出发点在于对现有品牌力的释放和提升，而不是为了“跟风”而“音乐节”，找准二者之间的“适配度”是关键。

根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76%，其中又以女性为主，占比超过66%。这与新式茶饮消费人群高度重合，蜜雪冰城打造音乐节能帮助品牌打入年轻人圈层，与年轻人同频共振，树立起年轻化品牌形象。

同时，音乐节的高燃氛围也将人的体温推向高潮，在层起彼伏的热浪下，蜜雪冰城提供的冰淇淋和冻奶茶，简直就是你此时最需要的消暑神器，拉动品牌的新一轮消费增长。

3、着眼长期品牌利益，沉淀品牌音乐节IP

通过音乐节围绕核心产品搭建场景，是创造诱导用户消费、占领用户心智的绝佳机会。

看似初涉音乐节的雪王其实已经在音乐演出领域经营了许久，在2015年、2016年就分别赞助联名五月天、周杰伦的郑州演唱会，成为官方唯一指定饮品。

显然蜜雪冰城对于演出市场的“野心”不止于成为一个单纯赞助、冠名的ATM，而是着眼长期品牌利益，沉淀属于品牌的专属音乐节IP。而在整个搭建的场景和气氛中，品牌理念无形中得到认可和传播，品牌营销达到理念输出。

3

品牌注重ROI

音乐节场景成为营销新亮点

对于品牌来说，在当下产品竞争极度内卷的背景下，营销投放越多，死得越快，因为ROI算不过来帐，线上流量已经到达瓶颈期，换句话说，以小搏大撬动线上流量几乎不可能了，也几乎投不动了。尤其是对于一众新消费品牌来说，现在的形势更为严峻。

品牌都在探寻新的出路，希望找到新的解题思路。从线上到线下，是去年以来唯一有增量可释放的渠道，一是线上流量狂飙之后趋于平稳，线下流量亟待释放；二是年轻人群消费潜力释放的优势，在消费宏观收紧的背景下，00后人群正处于人生最活跃的成长阶段，品牌有望在新兴人群中最快的速度建立自己的流量池。

音乐节自然就成为品牌连接消费目标人群的有效选择。

以蜜雪冰城的冰淇淋音乐节为例，相较于其他营销活动，音乐节为年轻人塑造一个吃喝玩乐为一体的消费空间，而沉浸式现场体验感和整体的视觉冲击力，也不断刺激着消费者的感官欲望。

同时，年轻人在奔赴音乐节现场的过程中，也怀揣着对自由生活的向往和社交的渴望，在同一个场域里集中释放荷尔蒙，堪称是一场双向奔赴的互动。

当然，蜜雪冰城举办音乐节还有天然的优势，一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”的洗脑神曲引爆社交传播，让品牌火遍全网，此次以音乐会为载体，构建品牌的场景化记忆，高频释放的品牌价值主张和传播产品矩阵声量。

与此同时，蜜雪冰城借助“品牌效应+明星效应”来扩大音乐节的声量传播和人群覆盖，再结合打卡、快闪装置，开拓潜在消费对象，建立和年轻人更多元、亲密的沟通渠道，并在曝光量巨大的音乐节现场直线提升品牌品效同增。找到自己的节奏，才能在音乐节营销中“如鱼得水”。

期待更多品牌能在音乐节这一营销热门选项中博出彩！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。