可口可乐，“英雄登场”

作者：小食代

一向会玩的可口可乐继联手人气动漫后，这次又“破次元”合作了热门游戏《英雄联盟》。

昨天，这家全球饮料巨头的全球创意平台“乐创无界”（Coca-Cola Creations）宣布携手全球知名游戏开发商拳头游戏推出全新限定产品——以《英雄联盟》游戏为灵感的可口可乐“英雄登场”。

值得留意的是，这是该品牌推出的首款游戏概念限定产品。公司表示，该产品旨在为时下热衷游戏的玩家们带来全方位的畅爽体验，顺应年轻潮流文化的同时，进一步拓宽年轻消费市场。

下面，我们一起来看看。

首款游戏概念限定产品

可口可乐与英雄联盟的携手可以说是饮料与游戏两大领域“顶流”的强强联手。

据公开资料显示，作为一款2009年开始运营的游戏IP，英雄联盟只用了两年时间，用户数就从几十万增加到1100万，到2014年增长到6500万，并在2017年用户数突破1亿。据leaguefeed的调查数据显示，2021年英雄联盟每月玩家总数已达到1.15亿，其受欢迎程度可见一斑。

游戏不仅是多数人热衷的兴趣爱好之一，同时也俨然成为一种重要的文化现象。对于玩家而言，游戏不仅仅是一项娱乐活动，同时也是其探索自我和拓展社交圈的重要途径。

“以兴趣为牵引，以产品为媒介”，可口可乐品牌表示：“希望携手更多以年轻玩家为代表的群体，共同庆祝游戏文化以及他们的玩家身份。”

为此，可口可乐“乐创无界”携手拳头游戏推出首款以游戏为灵感的限定产品“英雄登场”。据了解，该产品的中文命名是从《英雄联盟》中著名英雄“加里奥”的终极技能名称中汲取的灵感。

“英雄登场”是一款无糖产品。

小食代留意到，在官方介绍里，该产品的口味是这样被形容的：在可口可乐经典美味基础之上“增添了多层次的丰富味道”，是一种“神秘的英雄登场”的味道，希望消费者通过品尝该产品能“领略畅爽淋漓的胜利滋味”。

在包装设计上，“英雄登场”创造性地融合了两个品牌的标志性元素。产品包装采用醒目的黑色和渐变金色调，将可口可乐“乐创无界”创意平台标志辅以定制版“英雄登场”徽章，并搭配充满活力的“海克斯科技”发光蓝，以亮眼的视觉设计为消费者打造丰富多彩的游戏世界。

拳头游戏业务发展和伙伴关系负责人David Mulhall表示：“可口可乐是深受全球消费者喜爱的品牌，我们非常高兴能够与其携手共同推出这款限定产品，让玩家们感受和游戏体验一样的畅爽滋味。拳头游戏始终秉持以玩家为中心的价值观，这一点与可口可乐以消费者为中心的理念不谋而合。能够成为可口可乐’乐创无界’创意平台的首家游戏合作伙伴，我们倍感荣幸。”

“此次与拳头游戏跨界合作，不仅为可口可乐‘乐创无界’平台再添得意之作，同时也强化了双方共同的使命，即始终以粉丝和玩家的需求为中心。”可口可乐公司全球战略高级总监Oana Vlad表示，“可口可乐’英雄登场’令人惊艳的设计理念给玩家在游戏旅途中带来仿若经验值增加的愉悦感受，提升玩家的游戏体验。”

小食代了解到，在中国市场，可口可乐“英雄登场”将推出摩登罐和PET塑料瓶包装两种规格，并将沿用限定上市的策略，自5月19日起在京东、天猫和抖音电商平台以及便利店和部分商超渠道发售。

“乐创无界”

小食代此前曾介绍过，“乐创无界”是可口可乐在全球范围内全新推出的创意平台，旨在通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及符合年轻一代的文化创意，赋予标志性的可口可乐以全新的表达方式和意义。

在中国市场，针对旗舰品牌“可口可乐”，可口可乐公司已经通过旗下的全球创意平台可口可乐“乐创无界”先后推出了“星河漫步”、“律动方块”以及“魂·境”三款限定产品，挖掘年轻消费者热爱的“太空”、“元宇宙”和热门IP等元素。

“这到底是什么味？”相信是每个消费者看到“乐创无界”推出的每款新品后提出的疑问。

2022年2月，“乐创无界”平台首款联名限定产品“星河漫步”上市，该产品以太空为灵感，打造了限定版“太空味”可乐。

2022年5月，“乐创无界”又迅速推出了第二款产品“律动方块”。这是可口可乐首次以元宇宙为灵感打造产品，该可口可乐被称自带“像素味”。

2022年10月，可口可乐“乐创无界”又联合人气动漫《BLEACH境·界千年血战篇》推出可口可乐“魂·境”，据说是的“绝境冒险”的滋味。

而“英雄登场”是可口可乐“乐创无界”创意平台在中国市场推出的第四款限定产品。

不难发现，乐创无界推出的每款新品都引发着人们的好奇。把抽象的理念转化为消费者更容易感知的具体产品，通过未知的味道带领消费者去探索不一样的虚拟空间。在轻松“拿捏”住了消费者的同时，也让“创意无限”的可口可乐品牌形象深入民心。

拓宽年轻群体

这次首次跨界游戏领域与《英雄联盟》携手，相信不仅能让可口可乐圈粉热衷该游戏的粉丝群体，也增加了与Z世代沟通的新途径。

根据联合国的数据，Z世代是全球有史以来人口最多的一代人，占全球总人口的五分之一。在中国，Z世代则达到了2.6亿人，这些出生于1995年-2009年间的年轻人，完完全全成长在互联网的影响之下。

Z世代的成长环境日新月异，也造就了他们独特的生活方式和人生追求。据讯飞AI营销云发布的《Z世代洞察报告》显示，游戏是Z世代最主要的休闲娱乐方式。报告显示，Z世代在游戏应用活跃用户中占比33%，“对于Z世代来说，游戏已不仅是游戏，更是生活，是社交，是青春和荣耀”。

《2021新青年洞察报告》提出，Z世代无论在信息获取还是消费决策层面，都更加注重个性化和互动体验。强行推销产品，在如今这个消费环境中已经很难打动消费者，尤其是Z世代人群。只有将用户真正带入到营销场景，让他们参与到内容共创中，其心智才能被打开。

值得注意的是，“乐创无界”平台除了在口味上做创新，还以产品为载体，打造了一系列沉浸式互动数字体验，契合Z时代年轻消费者对于创意、新潮、个性的生活方式的审美与追求。

例如，此前推出“星河漫步”就与全球流行歌手Ava Max合作，举办了AR“可口可乐演唱会”。在推出“像素味”可口可乐“律动方块”（Byte）时，可口可乐借助“荒海”元宇宙的虚拟人任子雅作为律动方块的首发推介官，邀请粉丝们来一口“元宇宙”的灵感。

此后，可口可乐还与综艺节目《登录圆鱼洲》合作，一起探索IP合作新模式并在线上推出元宇宙音乐节活动，吸引Z世代关注与互动。

不难发现，无论是抽象的元宇宙，还是跨界到动漫、游戏领域，可口可乐始终紧跟话题趋势，灵活挖掘多样化、个性化的消费圈层，不断带给年轻人惊喜、创造新奇有趣的产品体验。让我们拭目以待下一个惊喜吧！