国产环球影城来了！IP背后的生意经

摘要：

“是成都市还是天津市？”近期新的迪士尼乐园选址消息在网上炒得沸沸扬扬，营造出得乐园者得天下的氛围。其实，无论是迪士尼，还是环球影城，抑或是吉卜力公园，在全球各地越来越热的主题乐园其实都是一个套路，即通过影视创作打通“线下”经济，创造源源不断的利润，甚至改变一座城市。眼下，中国的首家原创“影视乐园”即将落户北京，在这一模式背后究竟有着怎样的商业规律？中国能够成功复制迪士尼的金钱神话么？

作者/木木

迪士尼粉丝有迪士尼乐园，哈利波特、变形金刚迷们有环球影城，就连吉卜力的追随者们也为自己童年的梦幻找到了现实归宿——吉卜力主题公园。流浪地球的影迷怎么办？别着急，各位的大本营也在筹建中了。

5月8日，流浪地球出品方中国电影在2022年度业绩说明会上披露，公司正在筹建中国科幻电影乐园，以系列科幻电影IP为核心，打造具备奇幻性、冒险性、体验性、互动性的旅游娱乐园区。该项目将选址于北京市怀柔区，毗邻国家中影数字制作基地。

毫无疑问，这是中国文化产业的一次大胆尝试。当然放眼全球，中国不是第一个吃螃蟹的，美国人早已靠这一套路赚得盆满钵满。而要论这一江湖上的最大玩家，谁也不敢在华特·迪士尼面前称霸。

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把童话变成钱：产业鼻祖迪士尼

迪士尼的赚钱之路还要追溯到上世纪50年代。在接连推出多部火爆全球的动画电影后，当时的迪士尼创始人华特带孩子到动物园去玩，发现动物园的设施并不能满足孩子尽情玩耍的特点。

这个创意天才想到了一个办法，把自己公司出品的动画片中的色彩缤纷的场景、形象各异的角色以及魔幻的手法实景化，就这样，洛杉矶迪士尼乐园诞生了。它以真实的场景再现，梦幻的氛围营造以及有趣的互动体验，很快赢得了全世界小朋友的心，成为他们向往的乐园，在接下来的几十年，迪士尼公司在亚洲、欧洲也陆续开设了主题乐园。

能在电影热映几年甚至几十年后依然让其源源不断地赚取巨额利润，没有谁比迪士尼做得更好了。更重要的是，它开创了一种全新的商业模式，即先用电影创造形象，让其深入人心，然后在乐园形成一个现实场景。把各种电影的形象、道具都聚集在乐园中，尤其是用人来假扮影片中的卡通形象，可以与游客实现互动。

迪士尼乐园的经营模式大致分为许可经营与合资模式，例如东京迪士尼项目基本由日方投资，权益也大多数掌握在日方手中，整个项目由华特迪士尼公司将迪士尼的相关知识产权许可给OLC公司，乐园的日常经营由OLC公司负责，华特迪士尼公司不直接参与到项目的运营管理，每年有一定比例的许可费收入，与项目营业总额挂钩。而巴黎迪士尼乐园、中国香港迪士尼乐园和上海迪士尼乐园采用的是合资模式。由华特迪士尼公司与当地合资成立业主公司，并由业主公司委托管理公司进行项目日常运营管理。

通过这两种办法，迪士尼公司在世界各地的主题乐园成了摇钱树，几十年长盛不衰，每到一地都带火整个乐园的周边，更令人意想不到的是，其衍生业务的收入甚至超过了门票收入。迪士尼发布的2021年Q2季度财报显示，截至2021年6月30日，迪士尼乐园全球的门票收入为11.52亿美元，而餐饮等乐园商品的收入及酒店与度假服务的收入约为16.9亿美元，是门票收入的1.46倍。

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打造影迷逐梦之地：环球影城与吉卜力公园

2021年9月，北京环球影城门票在正式开售1分钟内就全部售罄。中国的哈利波特、变形金刚迷也在自己国度体验到了穿越进电影中的乐趣。

环球影城背后，是有着百年历史的“环球电影制片公司”。当时人们对电影拍摄好奇、对影片场景的向往，让这家公司很早就意识到，除了卖电影票，电影公司还有其他赚钱的办法。他们开始不断在好莱坞买进土地，搭建摄影棚和外景地，邀请游客参观电影制作，渐渐地，这种模式演变成了依托热门电影中的场景打造的大型游乐园，环球影城也因此成为世界最大的电影主题乐园。

经过长期的发展，环球影城形成了一套成熟的商业体系，以系统化、产业化的电影产品为基础，通过电影场景和核心主角、标志物的实体化展现，完成定制、生产、营销、客户培养、二次营销、价值增值等一系列商业运作，形成循环的全产业链联动。环球影城的经营模式也大致分为全资拥有自主经营，与其他公司合资以及授权给第三方使用环球影城的名字和部分IP项目。

这样的商业模式，带来的利润是惊人的，以北京环球影城为例，一期各项目本身的建设投资，加上政府在交通等配套设施方面的投入，累计超过1000亿元。根据预测，三期全部建成后，北京环球影城将成为全球最大的环球主题公园度假区，预计年接待人次3000万，营业收入达数百亿元。中信建投研报预计，项目成熟后每年营收可达250亿至300亿元。如此算下来，回本大约需要四年时间。当然这仅仅统计的是园区内，还未算上周边效应对区域经济的积极影响。资料显示，北京环球影城提供上万个就业岗位，还带动了周边餐饮、住宿等产业的发展。

眼看美国人把这一套玩得风生水起，称霸全球二次元动漫界的日本也坐不住了。

上世纪80年代创办的吉卜力动画工作室，在过去近40年来推出的每一部作品，几乎都能够成为影史经典。代表人物宫崎骏是享誉世界的动画大师，一部《千与千寻》领跑日本票房近20年之久，也是至今唯一一部夺得过奥斯卡大奖的日本动画。吉卜力的作品在一代又一代人心中留下不可磨灭的印象，甚至成为很多成年人心中的童年情结。

借着这阵东风，2018年，吉卜力主题乐园启动建造，试图将动画电影中出现过的经典场景都一一在真实世界重现。该乐园已于去年11月在日本盛大启幕！

据了解，吉卜力主题乐园首期开设的区域包括青春之丘、吉卜力大仓库和龙猫森林。随后幽灵故里、魔女之谷等也将与公众见面。整个乐园尽可能还原动画场景，和迪士尼打造小朋友的童话乐园不同，吉卜力深谙自己的作品在成人世界中的治愈效果。它的园区更像是一个自然风光保护区，没有大型的人造游乐设施，而是充满了其创作理念中人与自然和谐相处的东方意境。

和上述每一个乐园的开业场景相似，前三个月门票采取抽选预约制，一经开售，到次年1月之前的门票就迅速售罄！吉卜力主题公园每年预计能接待180万游客，随着整个项目的完善与成熟，吉卜力主题公园的商业利润以及为其所在城市带来的辐射效应也不容小觑。

其实无论是迪士尼，环球影城还是吉卜力公园，虽然各自风格不同，但本质上的商业模式都是相似的，即把影视作品中的IP价值深入挖掘和效益最大化。他们都是通过全产业链延伸、营销，打造快乐经济，实现影迷流量兑现。

那么中国有没有可能打造自己的主题乐园产业？

其实我们完全有基础。就拿咱们的经典动画、影视作品来说，早先有动画《大闹天宫》《哪吒闹海》影视剧《西游记》《封神演义》……近些年我们有《喜羊羊与灰太狼》《流浪地球》……

可惜的是，面对如此丰厚的历史积淀，我们对文化IP的深入挖掘和有力塑造却迟迟未能跟上，反倒把《花木兰》这种珍贵题材拱手让人，的确令人扼腕。

中影股份的此番动作，让国人在主题乐园这一产业上看到了一丝希望，这家公司除科幻大片《流浪地球》系列外，还出品了《独行月球》《长津湖》等。好在《流浪地球》已经迈出了第一步，或许在不久的将来，我们也能看到自己的原创主题乐园在全球各地创造商业神话。