国产IP多元化联名蔚然成风

当下消费者对品牌体验期望正在升级，尤其是疫情爆发三年来，让我们认识到身心健康的重要性，能帮助人们心情愉悦的消费体验是促成购买决定的重要因素。
互联网时代的市场竞争其实就是品牌的竞争、IP的竞争。IP能把产品/品牌/个人价值无限放大，通过消费者有广泛认知的，打破产品特性与消费者认知上的隔阂，让消费者快速爱上产品；IP也能带来更低的认识成本、更快速变现、更高的溢价输出。
因此，IP授权商品的销售增长速度远大于其他同类商品的销售增速。各大品牌也如火如荼地开启品牌营销升级之路，其中IP联名和IP授权受到特别青睐，而且花样也越来越多，边界也更宽广。
跨界IP联名频频出圈
常常有朋友疑惑，这两年好像都没有出现现象级的大IP， 还有朋友咨询，生产企业接下来如何选择IP？今天，笔者想就这一问题谈谈个人的一些看法。
是的，这些年我们看到IP授权来源已经不像过去那样仅限于影视作品中，在卡通IP、博物馆IP和艺术家IP等大火之后，现在IP市场已经呈现出非常丰富且多元化的表现形式，如知名品牌、运动赛事、游戏、建筑、城市文化、大专院校、名人形象、艺术作品等都纷纷开始致力于开启IP授权和跨界联名之路——以各自不同的形式制造热点事件，聚集流量势能并走入授权市场，开创新品类，为品牌营销增添新活力。
国产IP被认同度提升
国产IP跨界营销，将“万物皆可联名”发挥到了极致：灵活的合作方式，别出心裁的创意内容，结合Z时代消费者对国潮文化的深度认同，使得众多品牌都热衷优先合作。
我们注意到，除了IP来源的多元化外，国潮IP同企业品牌合作的形式和技巧也出现了不同以往的全新形式，值得我们对IP跨界联名有兴趣的企业多多关注。
一、元宇宙打造全新的IP跨界机会。
打破次元壁，虚拟IP走进现实，协助品牌焕新。品牌走入元宇宙空间等尝试，也收获了Z时代消费者特别的关注。
奥迪AI:TRAIL quattro以巧妙整合的形式出现在B站推出的国产动漫代表作《灵笼》中，上演了一段中国版的速度与激情，借助《灵笼》播放的热度，一次次调动观众的热度，消费者对这款来自未来的车充满期待。
而国产老品牌清风，为提升在年轻消费者中的知名度，特别与虚拟歌手洛天依合作，洛天依清新甜美的歌声与桉树精油相结合，自然表达出产品清新舒爽的形象；同时清风在上海白玉兰广场打造了一个沉浸式的AI体验广场，以AR技术展现一片浪漫的绿色森林，并融 入清风的花朵元素，使产品和IP自然结合，成功拉动Z时代消费者的讨论，吸引网络流量。

宇宙虚拟人物都是目前最能带动流量话题的主题，同元宇宙IP相联名，其表现形式应该是企业需要着重思考的内容。
二、中华老字号IP化创造全新机会。
关注度近年来最出圈的，当属老国货品牌大白兔了，拥有60多年发展历史的本土品牌大白兔，经典跳跃状的大白兔形象成为了国人童年的甜蜜记忆。
继2018年与上海家化旗下美加净跨界合作，推出了限量款大白兔奶糖味润唇膏，以潮流时尚形象重新进入年轻消费者的视野后，又与Godiva(歌帝梵)合作推出了冰淇淋快闪店，与乐町合作推出时尚服装系列，该系列产品获邀进驻第四季纽约时装周。
兔年新年季，大白兔更是同SK-II、Coach等国际大牌联名合作，跨入同国际时尚品牌合作的进程。一次次的跨界联名合作，让大白兔话题不断，也让这个中华老字号IP借助国人对往事的记忆，加入国潮和创新等核心元素，开启流量密码，又通过一路的品牌联名合作，成功打造出爆款IP, 收获了年轻消费者热烈的追捧。
大白兔的IP运营成功，也为其他中华老字号提供了在互联网新环境下创新和实现品牌传承的方法。企业品牌想要考虑通过IP联名来迅速破圈、焕新和借势，要特别关注同老字号品牌的IP化、品牌创新的机会。
三、反常识反差萌引爆巨大流量。
上海市精神卫生中心推出的“精神饼”网上被炒到天价，继而推出的各类出院纪念品，也受到年轻消费者的热烈追捧，这也体现出Z时代消费者心智成熟，自信幽默和追求个性的消费特点。
继邮局后，公安局都开了咖啡店了。今年年初，在四川成都，一个以警察、反诈元素为主题打造的“反诈咖啡店”吸引了消费者的排队打卡。店内主打反诈色调“黑与白”，呆萌的熊猫警察一边卖咖啡，一边做反诈宣传，一些防诈骗的标语还被印在杯套和吸管架上，这波操作也着实是刷新了消费者以往的认知，人们在轻松的环境下，接受可爱、呆萌的熊猫带来的反诈和安全教育。新颖的形式，让大家一下子就从警察严肃的印象中跳脱出来，拉近警民距离，加强宣传效果，IP形象迅速破圈走红。

在IP和流量基础上，如何借势开拓市场实现盈利？企业除了关注IP的势能和流量之外，更要深度思考如何将IP所代表的内涵和世界观完美地与自身品牌和产品相结合，为消费者营造出完美的购买和消费体验。
打造人货场深度体验
IP产品从人货场三维度来说，玩具企业尤其注意要用发展的思维来研究目标消费群。
如面对“10后”的消费者，生活条件整体较好和涉猎面都非常广，通过互联网还可以高效畅通地获取到各类信息，在这样的环境熏陶下，孩子们的知识储备和认知水平都非常高，完全拥有自己独立的判断能力和喜好。面对这样的消费者，我们的货品开发水平也一定要快速提升。过去那种单纯把IP形象印在产品上，或者照着IP的形象开发出来单一3D产品的做法，已经很难引起消费者的追捧。
在消费升级的时代，消费者对于品牌的产品与服务的要求更加精细，希望能够体验更具有情感式的交流、共情式的感受。利用货品来打造故事场景塑造IP氛围，是IP授权商要特别考虑的。
比如我们之前看到的一款收银机，里面就带有计算器，放零钱的小抽屉，刷卡机和扫码器等，基本上缩小比例还原了商场的收银机，小朋友见了都爱不释手。
又比如小型的洗衣机、化妆柜里面的一些吹风机等，放个小电池，都有出风感，这些真实的生活场景还原，让小朋友不仅对IP提升好感，更能得到沉浸式的体验感。再依此营造线下体验店，把IP氛围做足，不仅可以现场销售、直播带货，还可以很轻松地打造出网红打卡点，吸引线下流量。
多元化IP联合发力，带来巨大的流量，并助力品牌焕新，面对形式多样的流量IP，企业品牌一定要定位自己的核心价值，找到与客户沟通的符号和密码，从而通过跨界联名实现创新，把握机会。最终坚持品质把控，依靠产品品质留住消费者才是关键，满足消费者“我喜欢”的购买需求。做难而正确的事情，让消费者能真正玩起来！
来源：《中外玩具制造》杂志
作者：安苑鸳（作者为资深授权行业专家、新谊阳文化传播有限公司创始人）