爱奇艺变了，但长视频的营销困境犹存

剧综营销不复当年辉煌，长视频玩家们也不得不改弦更张。

在5月10日的爱奇艺世界·大会上，理工男龚宇一改此前对技术的高度强调，转而将内容奉为第一：“作品是唯一的最有价值的点”、“专业的内容制作人才是核心”、“爱奇艺的团队要做到‘帮忙不添乱’”......

不仅创始人口风转向，爱奇艺的公司策略也透露出了极强的转变信号。

年景不济，长视频需要以变求生。毕竟当下的营销圈里，IP营销不是性感话题。

过去几年，广告主热衷品效销合一，效果广告与品牌广告此进彼退。以剧综为代表的IP营销，因投入高、不确定性强、难以形成闭环等原因频频遇冷：新节目裸播成风、综N代赞助数量锐减、重点项目因招商受阻中途夭折......无数从业者大叹长视频凛冬已至。

如今疫情消散，“最难”的时候算是捱过去了，进入“次难”的时代——虽然迎来了一波回暖，但当广告主愈发注重降本增效、在花钱方面更加谨慎务实，对爆扑不定的长视频来说，前路依旧坎坷。

戒掉情怀和野心爱奇艺“死磕”内容

更专注

曾经的爱奇艺，心有多大舞台就有多大。

龚宇最常挂在嘴边的是一鱼多吃的商业模式和苹果园生态，认为爱奇艺除了影剧综，还要有漫画、文学、游戏、直播、衍生品授权、线下实景娱乐等，旗下一度拥有爱奇艺播播机、斩颜、好多视频、爱奇艺VR、饭饭星球等等数十个APP。

现在的爱奇艺，改做减法，砍掉繁杂的支线业务，一心扑在专业内容的主线任务上。

“过去的经验与教训留给现在最刻骨铭心的词是专注，要做自己擅长的事”、“爱奇艺的核心价值是内容，高品质、多元化的内容”，在这次的大会现场，龚宇反复强调内容的王者地位，不厌其烦。

更谦卑

平台要产出好内容，就得与优秀的制作公司合作。在对待创作者的态度上，爱奇艺此次展现出了空前的谦卑。

“艺术家是行业的核心人才，我们希望和越来越多的优秀创作者形成默契信任，少摩擦、少误解、通畅合作；爱奇艺的团队一要懂内容，二要发自内心地尊重合作伙伴，做到'帮忙不添乱'——我们能干的事情尽可能做好，不擅长的事尽可能躲开，让合作伙伴有发挥价值的空间。”龚宇说。

对于内容这件事，爱奇艺看起来更有敬畏之心了，强调尊重艺术、尊重创作，这与此前有所不同。

自互联网公司接替煤老板成为文娱圈的最大金主之后，一度想以自身信奉的数据、技术改造这个古老而传统的行业，以大数据选角为代表的做法风靡一时，“外行干预内行”之事情屡见不鲜，编剧、导演等从业者叫苦不迭。

理科男龚宇也不例外，在他心中爆款内容可以用数学模型算出来，爱奇艺的愿景也被定位为“一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。现在，这个愿景没有变，但他会强调“科技创新驱动是抓手，爱奇艺最终还是给大家带来快乐的娱乐公司”。

更主流

曾经的爱奇艺，是年轻崇拜的领头人。

网综鼻祖《奇葩说》，高喊着“40岁以上观众请在90后陪同下观看”的口号收获新青年的偏爱；《中国有嘻哈》横空出世，不仅以一己之力让说唱文化从小众到破圈，也把“潮”这个标签牢牢地贴在了爱奇艺身上；再到《偶像练习生》，在内娱掀起选秀狂潮，无数少男少女为idol打call......

彼时互联网诞生初期，年轻一代是首波用户。时移世易，现在网络在全年龄段的渗透率都已经很高，用户结构发生变化，爱奇艺也决定加大对主流受众的关注。“很多大剧的评论、分享数不见得比年轻人的那些内容多，但观看量惊人，在社会上的口碑传播也出人意料。”爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖说，“我们也要因势而变，用多样化的内容服务好成熟心智、主流人群。”

有了好内容，广告主就会大胆投了吗？

不难看出，爱奇艺已经铁了心要做好内容，即便这条道路注定是“永恒的疲倦和偶尔的惊喜”——“快乐就那一阵子，到了顶点高兴一下，接着退潮、继续爬坡搞创作”，以此来提高优质内容的产出率，降低广告主“赌”的概率。

优质内容是长视频竞争的胜负手，也是平台吸引用户和品牌的底层竞争力。这样的选择万分正确，这一深刻反思后锐意改革的勇气让人钦佩，这种潜心笃行的踏实心态也令人叹服。但是，回到广告主的视角，只有内容的发力似乎还有些不够，效果的可衡量亦至关重要。

此前的增量时代，广告主花钱更奔放，对看不见摸不着的品牌广告价值也愿意买单。如今步入存量时代，又逢经济下行，“钱要花明白”成为企业的普遍诉求，大家在投放上变得小心翼翼，希望每一笔预算都能带来确定性的收益，且要有清晰可见的数据证明。

为此，很多平台推出了先进的营销方法论帮助品牌校验效果。比如巨量引擎的O-5A模型，让品牌从资产量级、流转率等多维度看到反馈，“浪费的那一半广告费”的去向有了答案；小红书新近推出的种草值，则让种草如何影响用户心智可衡量、可优化，从玄学变科学。“为广告主搭建出符合自身生态的营销体验对长视频平台也至关重要。”参加爱奇艺本次活动的群邑中国内容营销总经理汤晓博说。

不久前的4月22日，爱奇艺刚刚度过了自己的十周年。它是长视频领域目前硕果仅存的几家之一、且依然由创始团队主导，一路走来几番浮沉起落，颇多不易。小新无论是站在一个与它多年保持联系的媒体观察者角度，还是作为一个享受了它诸多优质内容的普通用户，都由衷地希望它越来越好，也祝长视频能再次狂飙。