成也网红，败也网红：去淄博吃烧烤，社交媒体塑造旅游体验

界面新闻记者 | 潘文捷
界面新闻编辑 | 黄月

五一小长假结束了，淄博街头还是人头攒动。淄博烧烤为什么这么火？

《人生一串》是国内首部聚焦烧烤的纪录片，导演陈英杰在接受媒体采访时谈到，淄博烧烤在烧烤界只能排在中等稍微偏上，远达不到锦州烧烤的影响力，距离不远的济南烧烤地位也远比淄博烧烤高，往南的徐州也是一个拥有巨量烧烤的城市。烧烤众多，淄博烧烤并不出众，所以他们拍到第三季才来到淄博。

单论烧烤本身，淄博烧烤的业界地位或许一般，但在网红的加持下，情况已经截然不同。今年2月，淄博有关部门邀请拥有2000万粉丝的大V进行户外直播，向网友推荐淄博烧烤。3月8日，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”话题登上抖音同城热搜，不断有大V对淄博烧烤进行跟踪挖掘和访问，在互联网上掀起了一波又一波的浪潮，淄博烧烤就这样成为了今年的一大网红旅游体验。5月1日当天从北京南站开往淄博的火车票，开售不到1分钟便被抢光。

淄博是网红样本之一，不少城市都意识到了社交网络的力量。文旅局长出镜拍摄短视频吸引游客的做法，在今年也屡屡受到关注。在新疆伊犁、四川甘孜和湖北随州等地文旅局局长拍短视频走红后，各地文旅局长们纷纷进驻社交网络，“卷起来”为家乡代言，无一例外地意识到了网红城市的吸引力之巨大。

模仿欲望，媒体朝圣

淄博烧烤的热度与社交媒体的信息传播密不可分。社交媒体带来的不仅仅是信息，而是欲望。在《模仿欲望：塑造人性、商业和社会的力量》一书中，美国企业家柏柳康（Luke Burgis）看到，“模仿欲望是社交媒体真正的引擎。社交媒体是欲望的中转站。”社交媒体帮助人们看到其他人拥有什么和想要什么，它是一个寻找、追随以及区分自己和欲望介体的平台，并带着所有介体来到我们自己的世界中。

“我们的口袋里有一台造梦机。智能手机通过社交媒体、搜索引擎以及餐厅和酒店评论向我们传递了数十亿人的欲望。智能手机的神经成瘾性是真实的，但更可怕的是，我们会对他人的欲望上瘾，智能手机允许我们不受限制地访问任何人的欲望，这是形而上意义上的威胁。”

我们为什么热衷于模仿他人呢？在《自私的基因》中，英国演化生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出了觅母（meme）的概念，指的是一种文化传播单位或模仿单位。

“正如基因通过精子或卵子从一个个体转移到另一个个体，从而在基因库中进行繁殖一样，觅母通过从广义上说可以称为模仿的过程从一个大脑转移到另一个大脑，从而在觅母库中进行繁殖。”

道金斯认为，当一个有生命力的梗移植到“我”的心里，就把“我”的大脑变成了它的宿主，并成为了传播的工具，“就像病毒寄生于一个宿主细胞的遗传机制一样。”因此，觅母传播犹如病毒传播，传播觅母的个人只是信息传递的载体。

而对于法国哲学家勒内·基拉尔（René Girard）来说，情况正好相反。他认为，人不是信息的无足轻重的载体，而是欲望的非常重要的介体。人们“时刻对创造欲望的人保持关注。我们不是为了模仿而模仿，而是为了区分自己，试图塑造一个相对于其他人而言独特的身份”。

如果我们通过媒体中层出不穷的商业影像理解世界，奔赴影像中的旅游景点就具有了特殊意义。英国学者尼克·库尔德里（Nick Couldry）看到，媒体以“社会世界诠释者” 的身份营造了一种特别的语境，潜移默化地影响着我们对地域景观的感知和评价。通过媒体，现实中的“普通世界”拥有了高于其他普通世界的地位和象征意义。拜访“媒体”地点，意味着跨越“媒体世界”和“普通世界”的边界。库尔德里从维克多·特纳文化人类学“朝圣”概念发展出了“媒体朝圣”（media pilgrimages）的理论，“媒体朝圣”和传统旅游不同，它是一种受众追求媒体创造出符号价值的行为。游客们在媒体上观看旅游地视频并参与到媒体叙事中，奔赴实际地点旅行和打卡，亲身进入“网红目的地”，完成了一种“象征性的旅游”。在这一重意义上，奔赴淄博吃烧烤这件事本身，似乎比烧烤到底好不好吃更重要。

今年流行开来的“特种兵式旅游”也彰显了“媒体朝圣”的号召力。这是一种以时间紧、景点多、花费少为特点的高强度、高效率的旅游方式，在年轻群体中受到热捧。一个典型的“特种兵旅游”的例子是，大学生在一天内走八万步，只睡三小时，打卡十几个景点，每一分钟都要物尽其用。光明网的一篇评论文章认为，“只是为了打卡而旅游，有些得不偿失。”但拜访这些地点、打卡拍照、发布社交网络的一连串操作，其实已经构成了一种“朝圣”，完成了对媒体再现的一次模仿，并从中收获了“到此一游”的满足感，这几乎是一种与“网红目的地”具身接触的标准化方式。

对于网红打卡地，你或许还有这样的印象：一个地方的景点或者特色，一旦变成网红，会立刻被其他地点跟风复制。随着竹筒奶茶的火爆，北京南锣鼓巷已有十多家商店售卖竹筒奶茶；“我在xx很想你”的路牌火爆之后，很多地方都出现了“我在xx说爱你”“想你的风还是吹到了xx”等蓝底白字路牌，不少路牌还因设置在城市道路上涉嫌违规被拆除。

一个因为城市数字景观闻名的城市，也会成为其他城市的影响者。Amy Y. Zhang等研究者在WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE 一文中创造了“网红都市主义”（wanghong urbanism）这个词。某种审美或空间实践的图像被反复分享，“像病毒一样传播”，构成了居伊·德波所说的“景观”。人们会自发模仿景观，“复制”特定的美学或图像，故意将这些景观纳入城市或区域战略，以满足游客的需求。

“注意力经济在投机性城市转型与数字炒作之间的紧密循环导致了自我参照循环。随着通过模仿、戏仿和挪用，网红现象从一个地方迅速跳到另一个地方，推动了城市数字景观的多样化地理分布。”

该研究认为，长沙文和友是网红都市主义的原型。文和友坐落于长沙天心区，在七层高的建筑群里重建了1980年代风格的街区，凭借怀旧美学和感官体验火遍社交网络。之后，不仅文和友自身在国内多个城市开设新店，各个地方的商业区也开始效仿这类设计。2021年7月上海某购物中心开业，其“主题街区”重现了1990年代上海小巷和餐馆，使用收购自二手市场的手工艺品进行装饰，风格与文和友十分相似。

然而，“网红”一方面意味着跟风，也可能进一步推动热度退潮。社会学家齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中写道：“文化潮流前赴后继地涌进浮华的公众市场，又迅速过时，变成荒唐滑稽的老古董，衰败的速度比获取注意的速度更快。”

对于今年跻身网红行列的淄博烧烤，陈英杰也认为，大流量的到来必然会导致过剩的生产力外溢，全国各地可能也要出现淄博烧烤了，“不管在哪儿，食材确实易得。但实际上，离开了那块土地以后，它也失去了习惯于欣赏这种口味的人。当它像新疆烧烤一样，要和本地口味竞争时，未必会有那么大的优势。”

淄博烧烤本身的特点可能并不仅仅在于它的口味。陈英杰看到，淄博烧烤有其文化底蕴。淄博是典型的工业城市，产业工人有稳定的收入和固定的下班时间，并具有一定的组织性。这里还是重要的铁路枢纽，“人们在这里装货、卸货，有时空滞留。”以上这些要素都成为了淄博烧烤的客源保证。另外，淄博靠近猪肉产区，这也为烧烤火爆提供了食材基础。

由此可见，像淄博烧烤这样的网红旅游项目其实无法完全脱离本地，一旦脱离可能难以为继。那么，我们是否有办法防止网红迅速退潮呢？深圳大学文化产业研究院副院长、教授张振鹏在接受《金融时报》采访时提出，旅游城市不妨去进一步挖掘生活态度和价值选择。他认为，其实今天游客会更愿意了解并融入一座城市的生活，与它同频共振，“提供一种美好且独特的生活方式，给大家会心一击，是很多老牌旅游网红城市再一次破局的关键一招。”

参考资料：

Amy Y. Zhang, Asa Roast, and Carwyn Morris: WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE

《人生一串》总导演：没必要“一窝蜂”似的全去淄博

https://news.sina.com.cn/2023-04-27/doc-imyrurau9041316.shtml

崔瑶《媒介朝觐：对媒介地域景观的想象和向往》

蒋晓丽、郭旭东《媒体朝圣与空间芭蕾：“网红目的地”的文化形成》

《那些让城市千篇一律的网红，该停了》

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_22667270

《日行8万步，逛十几个景点？大学生“特种兵式旅游”火遍全网！》 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1762506279754444679&wfr=spider&for=pc