茅台这项负增长，具有历史性意义｜财报的秘密⑩

*封面图片源自《茅台辉煌70年》画册

日前，贵州茅台发布年报。年报显示，贵州茅台实现营业总收入1275.54亿元，同比增长16.53%；实现归属于上市公司股东的净利润627.16亿元，同比增长19.55%；市值在2022年末达到21695亿元。

营收在增长、利润在增加、市值十年内增长逾15倍……然而在贵州茅台2022年年报一长串的正增长数字中，出现了为数不多的负增长——其批发代理营业收入的同比增减数值为-9.31%。这个负数在105%的直销收入营收涨幅下方，格外显眼。

罕见的“负增长”

通过梳理茅台2016年-2022年年报发现，这是茅台自2016年公布直销和批发代理收入以来，批发代理收入首次出现负增长。

尽管茅台在2016年之前并未详细公布直销和批发代理的具体收入情况，但结合其2012年至2022年这十年间持续增长的营收状况，和2016年之前批发代理渠道仍旧是茅台最根本的销售渠道来看，2022年出现的这一负增长极有可能是贵州茅台十年来批发代理营收首次出现负增长。（注：贵州茅台2022年报显示，公司产品通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营店和“i茅台”数字营销平台渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。）

负增长来自何处？也许来源于茅台多年来对批发代理渠道的优化调整。这一点首先体现在销量上。2022年贵州茅台销售量达到6.82万吨，同比增加2.62%；而与此同时，批发代理渠道的销售量却在减少，直销销售量在增加。

2021年，批发代理渠道的销量为6.07万吨，而到了2022年这一数值下降至5.70万吨，相当于2022年批发代理渠道的茅台酒销量减少了近0.4万吨；2021年直销销售量为0.57万吨，到了2022年上涨至1.12万吨，占据整体销售量的16.42%。

增长在何处？

去年贵州茅台直销收入高达493.79亿元，对比上一年240亿元的直销收入，同比增长105.49%。

直销收入翻倍，“i茅台”是“大功臣”。年报显示，“i茅台”数字营销平台在2022年的营业收入达到了118.83亿元，占2022年全年直销营收的23%；到今年3月19日上线一周年之际，其注册用户高达3721万人，日活跃用户达500万人。就在5月8日晚，i茅台官微发布信息显示，平台用户已经突破4000万。

值得注意的是，在“i茅台”App上，53°飞天茅台100mL装标价为399元/瓶，折合500mL价格为1995元。而53°飞天茅台500mL官方定价为1499元/瓶。高出近500元的价格，“i茅台”的毛利润能够达到95.26%之高，也就毫不意外了。

除此之外，年报显示，公司的直销渠道主要包括自营店、团购以及官方自营平台“i茅台”App。茅台酒和系列酒产品通过股份销售公司旗下的42家直营店以及团购渠道直接向终端客户销售。

也就是说，除了“i茅台”，近年来其直营店的增加也为直销收入的高涨助了一臂之力。据茅台官网显示，目前茅台自营店共有42家，自营公司40家。而线下直营店的职责主要是主动出击拜访当地的龙头企业、开拓市场。其线下直营店的布局扩张+“i茅台”的推广，茅台将有望进一步提升总体收入。

渠道改革效果显著

2022年，茅台直销营收在整体营收中的占比达到了38.7%，几乎要和代理批发的营收平分秋色。尽管在2022年直营数据出现了拐点，但是茅台的直营模式却是从2012年就开始成立。

2012年4月，贵州茅台公告，茅台销售公司在全国31个省会城市及直辖市设立了31家全资自营公司，标志着直营体系正式进入历史舞台。

2012-2022，十年之期，草蛇灰线，早有伏笔。

另一个重要时间节点是2018年。当时，茅台不断扩大直销渠道、推进营销扁平化。在此期间，茅台直销（自营）销售占比稳步提升。

2021年对于茅台而言也是一个分水岭。这一年，贵州茅台营收首次突破1000亿元大关，同比增长11.88%；其直营收入占总体营收占比达到了22.63%。2022年5月19日，试运行了49天的“i茅台”正式上线。此后，茅台的直销收入一骑绝尘。

-9.31%

迎来新起点

在贵州茅台2022年年报中，“加快终端渠道建设”“渠道改革”等成为高频词汇。自茅台集团党委书记、董事长丁雄军上任以来，他多次在公开场合表示要通过加大直营，“让茅台酒回归到合理市场价格”“进行营销体制和价格体系改革”“让茅台酒回归商品属性”。

i茅台承担了这个重任。此外，丁雄军还通过线下增加超市直营市场配额、增强直营店建设来强化直营渠道构建。

大刀阔斧的改革带来了巨大成效，销售毛利率不断提升、营业收入再创新高、市值稳居A股榜首……茅台为何有这些成绩？品牌力是核心答案之一。

2012年，茅台就以118.38亿美元入围全球品牌价值评估机构BrandZ世界品牌价值百强榜单，位列第69名。到了2022年，茅台更是以1084.9亿美元品牌价值位列榜单第三，酒类品牌第一。此外，自2016年开始到2022年，茅台还连续7次登顶全球最具价值烈酒品牌50强。

在强大的品牌力支撑下，茅台本身就对渠道拥有很强的话语权和控制力。如今，酒业的渠道变革之战才刚刚开始，而茅台却已经在这条道路上走了相当长的路程。茅台换来了2022年年报中的-9.31%，这是其推进直营渠道建设的里程碑，也将是茅台渠道改革的新起点