“中国人自己的汉堡”，偷了肯德基的家

来源：槽值

《夏洛特烦恼》中出现的山寨“KJJ”

“爱情可以迟到，塔斯汀疯狂星期二不能迟到。”

进入2023，全国旅游消费市场火爆非常。

人潮涌动的情况下，吃饭也成了大问题，动辄排队22小时的餐厅让人望而却步。

于是，不少年轻人选择走进快餐店：出餐快，即拿即走，果然汉堡什么的才是真香。

图源：微博话题

“饥肠辘辘的恨不得坐下来就能吃上一口，再来一杯冰镇饮料，太得劲了。”

同时，主打方便快捷各大知名快餐，也在人们的旅游规划中占据了一席之地。

老牌的如麦当劳和肯德基，靠各种经典汉堡和“穷鬼套餐”俘获着疯狂星期四爱好者和麦门门徒的心。

后起之秀如华莱士，靠“喷射战士”热梗出圈的同时，主打一个接地气。

旅行就是要吃当地的正宗汉堡

当然在其中，也不乏一些黑马选手。

近年来，为了满足国人多样化的快餐需求，各式快餐出圈不断。

其中，有这样一个品牌不能不提：

不但杀进麦肯两大汉堡巨头领域虎口夺食，还用短短几年时间，成了消费者心里的“中国汉堡”代名词——

塔斯汀。

图源：微博话题

“中式汉堡”塔斯汀，

逆流而上

“汉堡就汉堡，中式汉堡是什么？”

“既然是中式汉堡，为啥又叫个外国名字。”

提到塔斯汀中式汉堡，许多人脑海中首先便会浮现这两个问题。

事实上，这家最早由三个福建人成立于2012年的企业，最开始并非靠卖汉堡起家。

2017年之前，塔斯汀以江西南昌为大本营售卖披萨（是不是感觉名字就合适多了），但生意始终没有太大起色。

图源：微博@九江最好吃

为了解决眼前的销售困境，创始人决定调整方向，2018年时改为“两头堵”策略：

推出披萨+汉堡双品类的双品牌定位。

转年塔斯汀又出新招，宣布现烤堡胚问世：主打手擀面团，现场烘烤。

对于这一卖点，有网友解读为“体现出一种包饺子要从和面、擀皮开始的感觉”“洋快餐一朝成了中式面点”。

制作汉堡时饼皮也不会完全切开，开口偏向一侧，类似肉夹馍/图源：塔斯汀官网

“中式汉堡”的定位，为塔斯汀赚足了眼球。

自此，塔斯汀走上了便宜、量大、管饱的路线，抢占年轻市场。

图源：图虫创意

到2020年，塔斯汀推出“中国汉堡”品类，门店数量突破500家，自此开始了“速度与激情”之路。

飞瓜数据显示，抖音关注度最高的“塔斯汀中国汉堡”相关话题已达28.5亿次播放量。

相比之下，先出道的老品牌汉堡王和德克士，似乎还要显得逊色一些。

汉堡王话题拥有10.9亿次播放，德克士则有10.5亿次播放/图源：飞瓜数据

全面抢占社交平台，塔斯汀势头凶猛。

根据百度指数显示，自2021年5月起，其搜索指数就涨势明显。

到今年3月27日，“塔斯汀”的百度搜索指数已经达到了2141，相较去年同期的578上涨了270%。

两年时间里，塔斯汀市场接受度始终呈走高状态。

图源：百度指数

打开外卖平台也可以看到，部分塔斯汀的门店月销数普遍在5000+、8000+、9999+。

相较附近的华莱士、汉堡王、达美乐等一众快餐门店，遥遥领先。

塔斯汀的外卖月销量遥遥领先附近的华莱士、汉堡王。

热度和销量之外，暴增的还有塔斯汀的门店数。

窄门餐眼数据显示，截至目前塔斯汀已开出3191家门店，遍布全国200多个城市。

门店数超德克士、汉堡王和必胜客，在同类品牌中排名第四，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

所谓“闷声发大财”，大抵如此。

“硬刚之王”，

乱拳打死老师傅？

“拳打麦当劳，脚踢肯德基。”

尽管在流传的段子中，塔斯汀已是有些“传奇”的存在，但短时间内就蹿红全网，谁看了都得感叹一句：

确实也不算夸张，它是真火。

在年轻人一周的菜单里，塔斯汀已然是不可以被错过的食粮。

“上一秒还在乐呵呵炫着疯狂星期四，下一秒目标就转向了塔斯汀”是经常发生的事。

一天一顿小汉堡，生活无忧没烦恼

回望自己尝试塔斯汀心路历程，很多人将最初的契机总结为：猎奇。

彼时，中式轻食、中式咖啡、中式烘焙，还有各种新中式美食全面开花，但大多在没能掀起什么水花后匆匆离场。

对中式汉堡而言，如何吸引消费者眼球是关键问题。

如此背景下，号称将打造“中国汉堡”的塔斯汀，开始推出麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡等中式口味汉堡。

图源：塔斯汀微博

尽管新品推出伊始，便成了人们眼中的“奇葩”代名词，但够新的口味，还是吸引了消费者的目光。

“我倒要看它能有多好吃”与“我就不信这样的搭配能好吃”的想法都促使人们走近并尝试它。

图源：塔斯汀官网

而达到这样的效果，对于品牌而言，便已算踏出了第一步。

随后，尝到甜头并搭乘上了“国潮”快车的塔斯汀动作不断，改造包装设计、调整营销路线……

主打国潮元素，突出中国汉堡卖点/图源：塔斯汀官网

不但营造了足够话题度，也吸引了不少90、95后打卡。

彼时肯德基和麦当劳客单价在28到35元，9元配送费常让人“欲点又止”；

华莱士的客单价在16到18元，但“喷射战士”的外号也难免让人心生顾虑。

“再对比其他网红汉堡，塔斯汀一个‘相对骨折价’就足以吸引习惯以穷鬼自居的年轻人。”

“上班族挥霍得起、且没有心理压力的套餐；是想吃汉堡、却为9元配送费犯愁时的不错选择。”

低价快餐仍是消费主流/图源：红餐网

过去的三年，对比一些品牌的惨淡收场，塔斯汀扩张速度明显。

在加盟模式下，于2022年开出了2000多家门店，其中70%的门店位于二线及以下城市。

塔斯汀联合创始人将塔斯汀的成绩，归功于“县城市场”优势：

“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。”

图源：微博

在拿捏对口消费群体这一块，塔斯汀是成功的。

因为相对低廉的价格和接地气的定位，网友常将其对标蜜雪冰城：便宜、量大就得了，还要什么自行车。

说法背后的意味不难理解。

因为它对消费者的准入门槛够低，消费者也往往愿意舍弃一些要求，如服务品质、如原材料要求等。

但当提到长远的未来时，更多人似乎并不持乐观态度——

“我祝它成功吧，这个很难做。”

“不土不洋”的中式汉堡，

火一把就凉？

汉堡在中国市场的发展历程，可追溯到上世纪八十年代末。

1987年，肯德基进入中国市场，也实现了人们对于美式快餐的想象；两年后，麦当劳也紧随其后到来。

在当时吃上一个汉堡，成为不少年轻人眼中的“时尚”代名词。

过去的三十多年，汉堡制作始终沿用西式的做法。

人们对汉堡的定位，也经历了“洋快餐”到“垃圾食品”，再到“日常快餐”的转变。

直到本土汉堡品牌华莱士、德克士、塔斯汀支棱起各自的一方天下，向人们展示了中式汉堡的可能性。

自此之后，一众玩家开始争相入场。

红餐大数据显示，仅2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量，就从1772家涨到了3533家。

不到半年时间，就翻了一倍。

图源：中国经营报

在许多人尚未注意到的地方，本土汉堡品牌如雨后春笋般崛起。

如同样打出“中国汉堡”口号的享哆味汉堡炸鸡，门店数已接近2000家。

同样的红色门头，同样的“中国味”路线/图源：享哆味官网

一些知名品牌也闻风而动。

4月10日，快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”，并立下到五月底开出50家门店的“小目标”。

汉堡在“折腾”就在/图源：央广网

眼看市场火爆，无数品牌也闻风而动，试图分上一块蛋糕。

不必管原本是卖中餐的，还是卖西餐的；是做披萨的，还是包饺子的，都可加入中式汉堡阵营。

汉堡大军来势汹汹，更有人放出狠话：中式汉堡才是永远的神。

但同时一些业内人士也给出自己的看法：危机往往藏在机遇背后。

从中式汉堡的市场形势看，肯德基、麦当劳这类强劲的竞争对手，巨头地位并未见明显动摇。

到2022年，以麦当劳、肯德基、汉堡王等为代表的汉堡品牌，仍占据了90%以上的市场份额。

过去的三年，由于西式快餐标准化程度高，适合外带外卖，受冲击相对较少/图源：红餐网

此外，在中国发展多年的巨头们，在本土化上的表现也并不逊色。

十年前，麦当劳就已推出油条等中式餐点；

肯德基菜单里则多了老北京鸡肉卷、螺蛳粉、热干面、三鲜包、撸串桶等选择。

说到底，中式汉堡品牌要在巨头林立的快餐世界吃饱喝足，还需要些真功夫。

眼下和爆红一同到来的，还有外界对中式汉堡的质疑——

当下的中式汉堡品牌，在定位和风格上趋同。

比如肉馅多为经典中国菜，比如装修和包装凸显“国潮风”……至多在饼皮上换一点花样。

换言之，中式汉堡已经出现明显的同质化问题，多数品牌仍走在搭建壁垒的路上。

图源：图虫创意

同时，加盟模式本身对于品牌的标准化管理能力，就有更高要求。

这也意味着门店越多，就越容易暴露不足，塔斯汀便已经出现了类似问题。

服务态度不佳、出餐慢、产品品质忽高忽低，都是差评重灾区。

“现烤饼皮”卖点的背后，也意味着出餐战线被拉长，人工成本等增加

可以预见，对于塔斯汀们而言，眼下更重要的问题是：

平衡价格和品质的天平两端，避免丢掉“高性价比”这张王牌。

图源：黑猫投诉App

主打创新、实惠的中式汉堡，为年轻人提供了更多的选择和底气。

但那句话说得好：只有爱与被爱同时发生，爱才有意义。

这话对人适用，对消费者与品牌亦是一样。