亏钱压价、宣传碾压，海外巨头当年如何打赢国产洗发水？

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文|糖葫芦

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2000年，一则洗发水的广告突然红遍了我国的大江南北。香港歌星李玟在广告里拿着一瓶国产洗发水对着观众自信地说道：“大家好，才是真的好！”

李玟的这则广告可谓是将国产洗发水推向了一个巅峰。在此之后，诸如蜂花、蒂花之秀、霸王等一大批国产洗发水的品牌陆陆续续地出现在了人们的视野当中。

但是，不知道从什么时候开始，人们已经很难在超市的货架上看到这些品牌的产品了。取而代之的是像潘婷、海飞丝、飘柔这样的进口品牌。

实际上，今天人们所能看到的绝大多数洗发水都是两家外国日用品巨头的产品。他们在过去的十几年中，对中国的国产洗发水进行了无情的“商业围剿”。

甚至在双方竞争最为激烈的一段时间之内，这两家商业巨头宁可冒着赔钱的风险，也要将所有的中国国产洗发水彻底逐出市场。

毫不夸张地说，国产洗发水的发展历程也是许多中国民族品牌命运悲剧的一个缩影。无数国产品牌直到今天也依旧在绝望和黑暗的氛围中苦苦挣扎。

那么，当初的国产洗发水究竟是如何发展起来的？外国的大资本财团又是靠着怎样的手法将他们击垮的呢？随着互联网经济的崛起，曾经没落的国产洗发水还会有东山再起的机会吗？

（超市的“洗发水售货区”）

捷足先登的“外国品牌”

在改革开放之前，我国的绝大多数民众都没有要用洗发水的意识。甚至在很多偏远落后的农村地区，如果有人能够用上一包洗衣粉来洗头，就已经是很奢侈的了。

到了上个世纪90年代，虽然我国的经济进入了快速发展的车道。但绝大多数的我国民众还是更习惯用香皂洗头。

1986年，来自荷兰的联合利华公司进入了中国市场。不过，这次联合利华的入驻被称作“返场”，或许更为恰当一些。

（联合利华公司的“官方标志”）

因为早在民国初年联合利华公司就在中国的上海地区设立了中国肥皂有限公司。因此，他们也成为了中国最开始做肥皂产品的企业。

后来，随着中国国内政治局势的不断动荡，联合利华公司不得不暂时撤出了中国市场。直到改革开放之后，联合利华又以重要外资的身份被引入了国内。

此时的联合利华瞄准的还是中国的一些大城市。因为在联合利华的高管们看来，中国真正有消费力的地方，也就只有上海、北京、天津等几个大城市。

（民国时期的“城市”）

为了适应中国市场，联合利华在中国的主营业务还是香皂。而就在这个时候，联合利华的死对头宝洁公司也盯上了中国市场这块巨大的蛋糕。

1988年，来自美国的宝洁公司在中国的广州设立了第一家属于自己的合资企业——广州宝洁有限公司。从此，中国内地的日用品市场彻底开启了“双雄争霸”的时代。

在进入中国市场之后，宝洁公司立刻借鉴了联合利华公司的“先行经验”开始在中国大规模地生产香皂产品。

（美国“宝洁公司”的标志）

但是宝洁公司立刻就意识到了一个非常关键的问题：当时的中国还没有一个能够占领全国市场的香皂品牌，那么宝洁公司是不是可以先下手为强呢？

说干就干，在考察了香皂产品在中国市场的销量之后，位于美国的宝洁总公司一口气在中国投资了超过50条生产线，并决定在中国打造一个全新的香皂品牌。

这款由宝洁公司打造的香皂品牌，就是现在被人们所熟知的舒肤佳。在2000年左右，舒肤佳的销量出现了指数级的上涨。宝洁公司在中国内地的影响力也因此与日俱增。

（香皂）

为了彻底占领中国市场，宝洁公司在自我宣传方面也投入了大量的成本。在2003年，宝洁公司不惜花费2.2亿元的天价，在央视的黄金时段连续买下了三个月的广告播出权。

经过央视广告的宣传，当时的中国几乎所有人都知道了舒肤佳这个香皂品牌。各大商场也纷纷向宝洁公司提出了进货的要求，希望增大舒肤佳的产量。

当然，宝洁公司作为一家国际市场上的日用品巨头，绝不仅仅只会满足于在中国卖香皂。很快，他们就注意到了中国的洗发水市场。

（中央电视台的“直播画面”）

可是正如前文所提到的那样，当时的中国人根本没有用洗发水洗头的习惯。一块香皂就足以解决大多数中国人的清洁问题。

宝洁公司的高管认为，要想在中国开拓洗发水的业务，就必须彻底改变中国人的日常生活习惯。要想让中国人接受洗发水，就必须先教普通的中国人如何洗头。

1990年5月的一天，宝洁公司干脆在在广州是最为繁华的地段租下了一块场地。而后，宝洁公司让专人在这块场地上搭好展示区，向人们展示如何洗头。

（广州市的夜景）

这种奇怪的行为立刻就引来了路人的围观。当天走在街上的广州市民们第一次发现，原来外国人洗头发还有这么多的讲究。

在宝洁公司向人们展示洗头方法的当天，就有十几位市民抱着试试看的心态购买了宝洁公司的洗发水产品。

与此同时，宝洁公司又花重金在各大媒体上购买新闻版面和曝光量。一时之间，中国大江南北的人们都开始讨论“如何正确的洗头”。

（舒肤佳的“香皂”）

按照宝洁公司的说法，如果只用香皂洗头，人们的头上会滋生出大量的细菌和其他有害的微生物。只有用了宝洁的产品，才能够将这些东西通通清除干净。

于是，无数人在心怀焦虑的情况下购买了宝洁的洗发水产品。各大连锁超市也将之前用来卖香皂的区域腾了出来，放上了各种各样由宝洁公司生产的洗发水。

那么，眼看着宝洁公司在中国的生意越做越好，甚至有了要独吞中国洗发水市场的架势。宝洁的老对头联合利华公司以及中国的其他民营企业，难道就没有出奇制胜的策略吗？

（宝洁公司的办公大楼内景）

国产品牌的“崛起之路”

看着宝洁公司居然在中国的市场里卖起了洗发水产品，身为“老冤家”的联合利华公司当然也必须紧跟其后。

他们立刻用跟宝洁公司同样的手段在中国内地推出了著名的夏士莲洗发水。这款洗发水号称是用黑芝麻精华制作而成，会让使用者的头发越洗越黑。

而当时宝洁公司的主打品牌飘柔的宣传口号是让人们的头发越洗越柔顺。一时之间，两家公司的洗发水品牌在各大商场里打得不可开交。

但从宣传策略上来看，联合利华公司的策略明显更高一筹。因为他们的广告语简直就是针对中国人量身打造的。时至今日，依然有很多人愿意为了自己的“黑头发”而买单，就更不用说上个世纪90年代了。

而飘柔所宣传的“柔顺”卖点是一个放之四海皆可的标准。由于飘柔缺少了对于中国客户的针对性宣传，很快，宝洁公司便在和联合利华公司的较量中显现出了颓势。

而就在两家外国公司为了中国的洗发水市场激烈竞争的时候，一些由中国人自己打造的本土洗发水品牌也在不知不觉之间悄悄地崛起了。

（飘柔旗下的产品）

1992年，广州好迪公司正式成立。他们发现当时的宝洁公司正在中国推广洗发水产品，立刻观察到了这种产品的商业价值。

于是，好迪公司开始研发自己的洗发水。并将自己的目标客户确定为了中小城市和农村的低收入人群。

因为无论是宝洁公司还是联合利华公司的高管，几乎都认为中国的大城市人口才有足够的消费能力。而广大的欠发达地区则长期被这两家公司所忽视。

（“飘柔”的广告宣传画）

广州好迪便趁着两大海外巨头斗法的契机，悄悄地潜入了中国的基层市场。用当时好迪公司经理的话来说，他们是准备在商业领域给两家国际巨头来一次“农村包围城市”的战斗。

事实证明，好迪的这一步棋算是走对了。因为两家国际大牌企业长期忽视了中国的农村市场，使得很多农村的民众只知道有洗发水而用不到洗发水。

但当好迪公司的产品占领了各大农村小卖部的货架后，人们才发现原来，他们在电视和报纸上看到的洗发水并不是什么高端的玩意。大家只需要花广告里三分之一的价格就可以买到一包洗发水。

（广州好迪公司的标志）

其实，这正是当时许多国产洗发水品牌所提出的战略。当时的国产洗发水品牌不约而同地喊出了一个口号：我们要用外国同行三分之一的价格做出与他们一样质量的产品，发展中国人自己的洗发水品牌。

一时之间，全国各地都崛起了许多像广州好迪一样的国产洗发水品牌。洗发水品牌也几乎采用了相同的策略，将本地的农村和小城市市场瓜分殆尽。

要知道，当时的普通中国人一个月的工资300元人民币，而一瓶外国洗发水的价格就达到了20元人民币。这对于绝大多数的人来说都是负担不起的。

（二十一世纪初的中国民众）

而价格低廉、质量可靠的国产洗发水几乎完美的迎合了中国消费者的需求。所以，国产洗发水的销量远远超出进口洗发水，也就在情理之中了。

不过，正如拿破仑所说的那样“一个不想当将军的士兵不是好士兵”。在彻底占领我国的低端消费市场之后，许多国产的洗发水品牌纷纷将他们的目光瞄向了大城市的超级卖场。

但是当这些国产洗发水品牌进入了大城市的超级卖场之后，瞬间就后悔了。因为这里的游戏规则与中国的基层市场完全不同。或者说大超市里的游戏规则就是为外国资本量身定制的。

（中国农村地区的“小卖部”）

一款洗发水进入了超市之后就需要向超市的管理方缴纳高额的入场费。在产品卖被卖出去之后，洗发水厂家还必须分给超市15%到20%的利润作为他们的返点。

在大城市的一些超市里，外国洗发水品牌的返点一般返点都在15%左右，而国产洗发水的返点则会高达30%，有的地方甚至会达到40%。

原来，当时的大超市几乎全都是外国资本旗下的产业。他们为了打压国产洗发水，故意抬高了返点和进场费，让刚刚有所起色的国产洗发水厂家难以招架。

（城市里的“大型超市”）

因此，大多数的国产洗发水只能进入当地的国有百货公司。而那些勉强进入了外国超市的国产洗发水，也被高额的返点和进场费打得没有喘气的余地。

而就在这个让国产洗发水感到无比艰难的时刻，宝洁和联合利华公司又达成了一项商业合作，开始对中国的国产洗发水品牌进行无情的围剿。

宝洁公司的工作人员立刻学习中国洗发水品牌的营销策略，将产品的价格大幅度地降低。而且，他们也推出了与中国品牌一样的袋装洗发水，定价甚至比中国的洗发水更加便宜。

（超市的洗发水货架）

根据当时的商业人士估算，宝洁和联合利华公司卖出一瓶洗发水的成本通常在12元人民币左右。而他们推出了九块九一袋的洗发水明显就是在用放血的方式与中国的洗发水企业对耗。

在进入大型商超之后，中国的洗发水品牌本来就已经十分艰难了。现在两大国际日用品牌又突然对中国企业发起了惨烈的“价格战”。营收减少的中国企业又怎么能应战呢？

（袋装洗发水）

所以，在一番不要命式的价格大战之后，中国的洗发水品牌被洋货彻底挤出了大城市的市场。只剩下一些实力强劲的企业依旧在大城市的卖场里坚挺着。

对于中国的洗发水生产企业来说，一个真正的至暗时刻来临了。可是，中国的洗发水品牌难道就此一蹶不振了吗？在未来，国产的洗发水品牌又是否会迎来东山再起的机会呢？

（超市里的“洗发水货架”）

“危与机并存”的未来

2005年以后，大多数国产洗发水品牌不但没有保住原来属于自己的中低端市场，有的公司甚至已经到了濒临破产的边缘。

在这样的情况下，国产洗发水品牌不得不想办法自救。而为了打响自身的知名度，他们也向外国同行学习，不惜投入重金请明星代言广告。

2006年成龙代言的霸王洗发水广告登陆各大电视频道，立刻引起了人们热烈的讨论。人们关注的焦点似乎总是在成龙的身上，反而忽略了他所代言的产品。

（“霸王洗发水”的产品）

半年的广告打下来，霸王洗发水非但没有赚到多少钱，反而因为打广告的投入过多而出现了财政赤字。

最终，霸王洗发水不得不退出各大卖场，甚至消失在了普通人的视野当中。而成龙也正因如此，被人们赠予了一个“广告杀手”的称号。

有一些朋友发现，当年那些在洗发水品牌产品上与外国厂家打得有来有回的企业纷纷转型行，做起了别的生意。

（由成龙代言的“霸王洗发水”）

广州好迪投资做起了房地产，曾经推出霸王洗发水的公司被迫卖起了带有广东特色的凉茶。事情发展到了这一步，似乎属于中国国产洗发水的时代就将永远落幕了。

可是，事情的发展总是充满了各种各样奇妙的转机。2004年，一款叫做淘宝的购物软件开始在中国慢慢崛起。而由淘宝所开创的网购时代也将给中国的国产洗发水品牌带来新的生机。

在2010年前后，阿里巴巴公司旗下的淘宝网站出现了井喷式的发展势头。一些勉强撑到这个时候的国产洗发水品牌，看准时机立刻在淘宝上推出了自己的店铺。

（“广州好迪”的工业生产车间）

国产洗发水品牌的这次“押宝”无疑是成功的。随着淘宝网用户的增多，国产洗发水品牌的销售网络不再局限于某个地区。大家也第一次意识到，原来我国还有这么多属于自己的洗发水品牌。

于是，国产洗发水品牌的销量迎来了难得的增长。其实，本来国产洗发水的质量就是可靠的。它们所缺乏的一直是一个打响知名度的平台。

因为抓住了网购发展的风口，中国的国产洗发水立刻在市场当中占据了自己的一席之地。而那些占据着各大超市货架的外国洗发水厂商，直到这个时候才回过神来。

（“广州好迪”的生产车间）

因为网购的全面普及，大型商超的分销网络遭到了严重的冲击。一些中老年消费者更愿意选择卖场里价格更低、质量更好的国产洗发水品牌。而年轻人干脆就不逛超市了。

自上个世纪80年代宝洁公司和丽华联合公司进入中国市场以来，他们还没有遭到过如此重大的挫折。两家公司的管理层在新的形势面前显得有些不知所措。

尽管他们还像过去那样，在广告宣传上投入了巨大的成本。但他们渐渐地发现，当代的中国年轻人似乎越来越不相信他们所宣传的那一套理论了。

（宝洁公司的“生产车间”）

在20年前，两家国际日用品巨头公司还可以靠着对先进技术的垄断，以科学的幌子来忽悠中国的消费者购买产品。如今的中国，民智已开，他们的那套把戏已经骗不到任何人了。

比起那些看上去更有牌面、更加科学的外国品牌，中国的消费者更喜欢的是那些便宜又实用的洗发水产品。

而正是因为我国消费者这样的消费理念，中国市场上的洗发水产品也变得越来越多，谁也无法靠着蛮横的商业手段和低端的信息差来收割中国人民的财富了。

（“联合利华”公司的宣传画）

当经济的发展进入了一个全新的阶段当旧时代的商业帝国在如今光怪陆离的世界中变得越来越迷茫。或许所有的企业都应该静下心来，思考一条全新的出路。

从始至终，中国的消费者的要求都十分简单。“货真价实”这四个字在我们的心中依旧占有不可替代的分量。当商业宣传的热潮慢慢褪去，或许踏实和真诚才是永恒的财富密码。

参考文献：

国产洗发水品牌“短命”现象剖析 张书娟

国产洗发水存在定位误区 严莉

国产洗发水打破宝洁垄断的启示 吴秋敏

中外洗发水电商平台品牌传播研究——以霸王、海飞丝为例 钱昱

洗发水的防守与反击 国产品牌与宝洁的对阵策略分析 陈宇