一席汉服引起一座城市的经济“骚动”

【品橙旅游】一步一个飘逸洒脱的晋制汉服女子，三步一个俏皮灵动的唐制汉服女子，仿佛捅了“神仙窝”的洛阳，可谓乱花渐欲迷人眼。

“五一”假期在喧闹中落幕，洛阳也收获了属于它的精彩时刻——汉服体验线上订单量环比节前增长680%。这一切离不开洛阳由点及面打造的沉浸式盛宴，从匹配的文化活化形态，到城市符号的深层次探寻。

一场汉服的沉浸式体验

汉服的出圈，直接带动了洛阳当地经济的增长。美团数据显示，4月以来洛阳汉服体验订单量居全国第二，提供汉服体验的商家数量比去年同期增长375%，单量环比上月增长530%。

“仿佛一夜之间，洛阳贴廓巷曾经的饭店、汽修厂、轮胎店、设计公司……一条街的店铺统一变成了汉服体验馆。”洛阳市民李洋惊叹道。

为何是洛阳？洛阳整座城市就像一个大型沉浸式场馆，沿洛河东西绵延30公里的范围内，分布着夏都二里头、偃师商城、东周王城、汉魏洛阳城和隋唐洛阳城五大都城遗址，还有串起古都的历史文脉的上百家博物馆。

值得一提的是，七天建筑曾是洛阳隋唐时期最为顶尖的中轴建筑群，洛阳市政府于2015年启动了中轴规划复兴工程。目前除了“天街”和“天堂”还在筹备中，其他五座建筑已经成功复建。

显然，洛阳找到了适合它的文化活化形态。4月8日至16日，洛阳举办了“神都奇幻志”全城剧本杀活动，推出《神都诡事录》等17个实景剧本杀项目、《无上龙门》等7个沉浸式体验项目和16个桌面剧本杀项目。

洛阳市文化广电和旅游局相关负责人介绍，不只是在景区，在博物馆、牡丹园、商业街区等场所，游客都可以体验全城剧本杀项目。

除此以外，为了让更多游客沉浸式体验异彩纷呈的国风演绎，洛阳还打造了“梦里隋唐尽在洛邑”汉服文化节、“隋唐洛阳城 国风穿越节”等活动。据统计，自4月以来，隋唐洛阳城景区日均客流量保持在较高水平，4月15日单日游客量近4万人次，除去各类免票活动，景区游客购票率较平时提升20%。

一位不愿具名的洛阳资深旅游景区从业者对品橙旅游表示，汉服与洛阳这座城市非常匹配。除了本身文化气质以外，多个古文化景区地势平坦，穿着汉服行走非常方便，还非常出片。洛阳汉服售卖和租赁价格都很平价，即便如此，一家小店每天营收可以达到一两万元。

事实上，洛阳早就打上了汉服“主意”，并于2014年、2015年洛阳连续两年举办过汉服节。随着多年的积淀，如今洛阳的汉服文化已经达到价值认同的高度。

这一切的底层逻辑是洛阳对文化的深入挖掘与运用。上海夏诞创意董事长刘育政分析，首先是洛阳的城市文化和汉服一丝一线里蕴藏的独特精神气质完美融合。洛阳千年历史古都的文化底蕴与古色古香的建筑风格构成了拍照最好的背景板，历史为轴，汉服为媒，让游客有了一种古今穿越的沉浸感。

其次是洛阳“汉服热”的背后，是游客对传统文化的深度认同和华夏文明的高度自信。随着国潮的复兴和推广，越来越多的人开始重新认识和接纳汉服文化，从而形成了强烈的文化认同和文化归属感。

第三，洛阳汉服的出圈离不开各大景区与汉服文化的跨界联动和社交媒体KOL的推广以及“自来水”粉丝的宣发。

“汉服+旅游”是门好生意？

汉服独特的文化属性是其受到消费者和市场青睐的原因之一。随着国潮文化的复兴，作为传统文化载体的汉服深受Z世代群体追捧。数据显示，2015-2021年，中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的跳跃式发展，预计2025年中国汉服市场规模将达到191.1亿元。

小众爱好汉服竟形成了百亿级产业，覆盖近4亿人的消费市场。艾媒咨询分析师认为，当前汉服市场规模仍较小，不足2021年中国限额以上单位服装类商品零售额（9974.6亿元）的2%，未来仍有较大的上行空间。

有关“汉服体验”的搜索中，西安、洛阳、苏州位列前茅。企查查数据显示，我国现存汉服相关企业超4000家。2023年至今，我国新增汉服相关企业547家。其中，2023年第一季度，我国新增汉服相关企业349家，与2022年同期相比，增长126.62%。

其中，西安市以416家汉服相关企业位列全国城市第一；洛阳以87家汉服相关企业位列全国城市第六。2023年以来，西安市和洛阳市汉服相关企业注册量都远超前三年企业注册量总和。

©摄图网

热浪之下，汉服行业品控差、山寨横行、产品同质化严重等诸多问题频繁爆出。

2019年，知名汉服品牌“汉尚华莲”不忍“龙母”等汉服被抄袭太过严重，将曹县汉服商家诉诸法庭。最终，这场官司以“汉尚华莲”获胜而告终。对于销售额约占全国同类市场三分之一曹县汉服商家来说，在这次抄袭风波中付出了惨痛的代价。

而这只是行业中的冰山一角。由于服装行业知识产权保护成本较高，大多数以个体户形式运营汉服生意的品牌而言，不一定有足够的实力来打击抄袭现象。

与此同时，整个汉服制造商都在经历着野蛮生长下的价格大战，成本不断增加，利润空间被压缩，导致很多店铺本身经营都难以为继，许多老牌商家陆续“被卷死”。当下的汉服市场，迫切地需要加强对产业、市场的规范和引导。

如何精准找到城市符号？

前有长沙小龙虾、重庆火锅，后有淄博烧烤、洛阳汉服，不知道究竟是谁选择了谁，但最终都实现了彼此成就。同时也说明了找准城市符号，对于城市发展、经济所带来的效应是不可估量的。

当下，对于那些想要大展身手却还在处在迷茫期的城市来说，如何找到城市符号成为首要任务。刘育政认为，城市符号必然要从文化和历史出发，寻找当地独有的文脉特色，才能找到具有代表性、标志性的城市符号。比如洛阳和西安主打千年古都，不断挖掘盛唐文化，使之成为传统文化体验的旅游热门目的地。

其次，尊重城市肌理和城市记忆。每座城市依托其城市居民流传下来的生活习惯和行为方式更能让外来游客产生联结感，感知到其独特的城市记忆。淄博烧烤并非一夜间迸发，作为重工业退潮前的城市业态，烧烤曾一度成为当地工人的时代烙印，见证了这座城市重工业的发展与退潮，这也正是它的城市本色。

第三是创新思维，借助自媒体流量，打造个性符号。随着新时代客群需求的转变，千人千面千城，城市符号的打造方法也不应该墨守成规。“城市符号的定位不是一次性的工作，讲究的是厚积薄发，它会随着时代的发展和变化而不断地调整和改变。”刘育政说。

2023年“五一”假期国内旅游出游2.74亿人次，超过2019年同期水平，出行距离和消费活跃度创下历史新高，大众用实际行动印证了旅游的强势复苏。而在互联网大时代，谁都有可能成为焦点，究竟是C位，还是旁观者，只能各凭本事。（品橙旅游Cici）