三年涌现3000家店，“中国汉堡 · 塔斯汀的逆袭之路”

过去三年，疫情对于餐饮行业的影响不必多言。在自保尚且艰难的时刻，“活着”本身就已经成为一件值得庆幸的事情，但是总有一些企业可以逆风翻盘，其中一匹黑马就是自称“中国汉堡”的塔斯汀汉堡，一个号称只做手擀中国堡的品牌。

▲图源：塔斯汀官方微博

塔斯汀，全名是“塔斯汀 · 中国汉堡”，定位是中国汉堡品牌，不知从何时起，这个做中国汉堡的品牌开始席卷街头，从三四线小城市，到一线、二线城市，就算你不曾吃过，也可能无意间看到过它的门店，毕竟在过去三年时间，全国就涌现了超3000家塔斯汀门店，一举成为成为“汉堡界最耀眼的新星”。

这便是“中国汉堡”的代表品牌“塔斯汀”，让我们一起看一下塔斯汀的逆袭之路。

中式汉堡崛起

塔斯汀逆风翻盘

2012年，塔斯汀诞生于江西，首家店坐落在南昌，当时它的定位还是披萨，2017年，推出“汉堡+披萨”双品类产品模式，之后，为让汉堡的味道适应国人的味蕾，2018年塔斯汀重新定义汉堡，推出了"现烤堡胚"，以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮的制作方式，或许因为汉堡卖的比披萨好，2019年，塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位，并明确做中国自己的汉堡品牌。

在2020年年初再一次调整了定位，将原本“超级汉堡”的定位调为“中国汉堡”，并同年推出了“东方味觉觉醒计划”。从此刻开始，成功“改头换面”的塔斯汀，像是泄洪的洪水，一发不可收拾。

▲图源：塔斯汀官方微博

这一年，塔斯汀的门店数从不足百店，突破到了500家，这也成为了它发展的转折点，自此门店数量不断暴涨。2021年突破1000家，2022年突破2000家，甚至目前已经突破3000家门店。从门店数来看，塔斯汀已悄然超过德克士、汉堡王和必胜客，位列西式快餐品牌门店数的第四名，仅次于华莱士、麦当劳与肯德基。

品牌黑马

塔斯汀的逆袭密码

想做“中国汉堡”的，不光只有塔斯汀一个品牌，在过去，许多中国的品牌都要做“中国汉堡”，但往往有名无实，也有国外老品牌多次尝试将汉堡中国本土化以吸引更多中国消费者，同样也以既不像汉堡也没有本土化告终。

那么塔斯汀是如何从一个汉堡界的“无名小辈”，做到如今的叱咤风云的“汉堡巨头”呢？

1、在产品上进行更新

塔斯汀从堡胚中式化和肉饼多样化两方面入手，让汉堡不改本色的同时还更适合国人的胃口，并成功俘获一众消费者。

首先是汉堡胚，把面进行48个小时的冷发酵，再经过纯手工擀制，然后放入238 ℃的高温链条炉烘烤。这样烤出的汉堡胚，不仅有嚼劲，还带有黑芝麻的香味，塔斯汀的纯手擀现烤汉堡胚跟传统汉堡胚有很大的区别，这也成为了中国汉堡的灵魂所在。

▲图源：塔斯汀官方微博

其次是汉堡馅料，为了让汉堡的味道更符合国人的口味，塔斯汀在汉堡馅料上也进行了创新，以普通的汉堡馅料为基础，增添了北京烤鸭风味、麻婆豆腐风味、鱼香肉丝风味、梅菜扣肉风味等等，让其汉堡口味脱离了西式范畴，进一步扩充到中式体系中。

2、营销方面借助国潮元素

除了将汉堡中国本土化之外，塔斯汀在门店设计，产品设计等多方面都力求将国风发挥到极致。

▲图源：塔斯汀官方微博

其Logo是中国醒狮，门店装修风格、产品包装都以大红色为主调，连口号都是“就是中国胃，就爱中国堡”，在品牌营销上塔斯汀也更偏爱和中国文化相关的内容，比如二十四节气就是塔斯汀关注的重点之一，今年的立春、雨水、惊蛰、春分，塔斯汀都制作了相关的创意小视频，庆祝节气的同时，也让塔斯汀“更中国”，不断强化中国汉堡的品牌定位。

3、战略上采用“农村包围城市”

在价格上，高端市场如麦当劳、肯德基，它们的定价在28-35元之间，低端市场如华莱士，它的定价在16-18元。很明显，塔斯汀在低端和高端两市场上很难占取优势。于是，塔斯汀选择将价位定在18-25元间，以中端消费群体为主。

▲图源：塔斯汀官方微博

第三方数据显示，塔斯汀二线及以下城市的门店比例超过70%，而一线城市的门店占比仅有十分之一，而大数据监测，目前塔斯汀购物中心门店不足50家。具体城市分布，商业三线及以下门店占比明显高于肯德基等品牌，商业五线城市门店占比更是达到35%，市场下沉的策略，让塔斯汀不仅避免了一二线城市汉堡市场竞争的局面，下沉市场的蓝海市场还为其提供了“充分施展空间”，让其大展拳脚，施展才华。

汉堡顶流

塔斯汀还有哪些要注意的

随着塔斯汀的扩张，未来会有越来越多消费者关注它并逐渐提升期待和要求。这意味着，在下一个发展阶段塔斯汀会面临全新的问题，而这些问题也是所有企业在发展道路上或早或晚会经历的。

1、同质化太严重

塔斯汀确实通过“中式汉堡”从一众汉堡品牌中逆袭突围，打一把翻身仗，并点燃了“中国汉堡”的概念，但也让众多的创业者看见“中国汉堡”有利可图，于是纷纷“投入中国汉堡热潮”，希望从中分一杯羹。导致汉堡市场在一时之间就冒出众多“后起之秀”。

▲图源：塔斯汀官方微博

这些“中式汉堡”品牌，走的也是“国潮风”，和塔斯汀产品种类和口味也大同小异，制作上也强调“手工现制，现擀现烤”。如果不仔细辨认，很难看出真假，在这类的情况下，中式汉堡的新鲜度必然很快就会过去，到那时塔斯汀是否能推陈出新，稳固行业地位，目前还是未知数。

2、手擀汉堡，效率偏低

肯德基之类的汉堡店是西式汉堡，汉堡皮多半采用的是半成品，出餐效率高，无需等待片刻便可就餐，可中国汉堡却采用手工制作的方法，虽然这样制作出来的汉堡皮有嚼劲，味道好，还散发芝麻的香气，但是由于是人工制作，所以出餐效率大大降低。

3、快速扩店，品质如何保证

除了出餐问题外，门店的品控和食品安全也是塔斯汀要面临的问题，甚至有网友评价：“买了两次汉堡，两次的味道竟然不一样”，而且食品安全问也是要塔斯汀要解决的问题，毕竟3年来，塔斯汀将目标放在了店面扩张上，很容易忽略产品的质量和门店的监督，这是塔斯汀的要面对的问题，也是众多餐饮品牌需要面对的问题。

疫情三年，餐饮业是受到影响最大的行业之一。许多餐厅在客流减少和堂食禁令下艰难求生，不少人倒在了黎明前的黑暗。能够诞生一匹逆流而上的黑马，绝非易事。塔斯汀“中国汉堡”的崛起之路，给了许多“中式化”餐饮品牌极大信心，外来品类“中式化”并非伪命题，它是一个趋势，所以，“中式化”未来可期。