五年原地踏步：上海家化的黄昏

在业界的唱衰声中，上海家化终于在4月26日交出了成绩单。

年报显示，2022年上海家化实现 71.06 亿元营业收入，较去年同比下降 7.06%；毛利率 57.12%，同比下降 1.61 个百分点；归属净利润 4.72 亿元，同比下降 27.29%。2023年一季度报告显示，报告期内上海家化营收较去年同期下降了6.49%。

对于业绩下滑的问题，上海家化给出的解释是：自 2021 年下半年以来遇到大股东改革带来的特渠业务调整、2021 年末至 2022 年三季度经历部分合作超头缺失带来的电商业务调整，2022 年又遭受第二季度工厂及物流基地停摆的影响，

以及原材料成本上升等外部环境影响，经营业绩有所下降。近几年上海家化的经营并不稳定，业绩起起伏伏又回到了2018年的原点。数据显示，2018年上海家化实现营收71.38亿元，毛利润44.82亿元，归属净利润5.40亿元。上海家化的业绩不仅是退回了2018年的原点，甚至数据还要略低一些。

尽管上海家化的营收规模在行业内依然排名靠前，但是盈利能力已经在行业中掉队了。从ROE来看数据显示，上海家化三年平均净资产收益率为7.67%，低于行业中值12.43%；此外，其三年平均净利率7.08%，低于行业平均值9.53%。

与上海家化徘徊不前形成鲜明对比的是珀莱雅和华熙生物的快速崛起。2018年，珀莱雅和华西生物的营收规模分别只有23.61亿元和12.63亿元，彼时两家企业的营收相加再乘二都不如上海家化。到了2022年，珀莱雅和华熙生物的营收规模分别为63.85亿元和63.59亿元，其营收规模已经与上海家化相当；归属净利润分别为8.174亿元和9.174亿元，均高于上海家化。与这两家后起之秀相比，上海家化已然日薄西山。

对于业绩下滑的问题，上海家化的解释是：自 2021 年下半年以来遇到大股东改革带来的特渠业务调整、2021 年末至 2022 年三季度经历部分合作超头缺失带来的电商业务调整，2022 年又遭受第二季度工厂及物流基地停摆的影响，以及原材料成本上升等外部环境影响，经营业绩有所下降。

从成本端来看，上海家化营收成本降幅之所以小于营收降幅是因为上海家化产品的原料成本出现了上升。年报显示，2022年上海家化的营业成本为30.48亿元，较去年同比仅下降了3.42%；其中日化化行业原料成本同比上升了0.72%，占总营业成本的比例由65.80%上升至68.60%。

从销售端来看，线上渠道销售额的下滑影响最大。财报显示，2022年，上海家化的线上渠道收入27.86亿元，同比下降13.24%，占比39.24%，同比下降2.8个百分点；线下渠道收入43.13亿元，同比下降2.58%，占比上升至60.76%。线上渠道收入下滑或许是合作超头缺失有关。

此前，上海家化靠着和头部带货主播如薇娅、李佳琦合作一度取得不错的销售成绩。数据显示，2021年12月31日，上海家化线上渠道实现25.83亿元营业收入，同比增长30.01%；其中，佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%；玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到42.6%。

依靠头部带货主播带动线上渠道，2021年上海家化营收较去年同比增长了8.73%，归属净利润同比增长甚至达到了50.92%，业绩一度回暖。然而，随着上海家化和分别在2020年和2021年底分别同李佳琦、薇娅相继解除合作，上海家化的业绩也在2022年被打回了原形。

有分析认为，上海家化的业绩之所以徘徊不前是因为其“重销售、轻研发”的发展模式陷入了瓶颈，但这个说法有失偏颇。

以珀莱雅和华熙生物作为对照：2022年上海家化研发费用为1.599亿元，销售费用为26.52亿元；珀莱雅2022年研发费用为1.280亿元，低于上海家化，但是销售费用达到27.86亿元，高于上海家化；华熙生物研发费用在三者之中最高，为3.882亿元，但是销售费用更是达到了30.49亿元。

珀莱雅和华熙生物并没有因为“重销售、轻研发”陷入停滞，倒不如说上海家化并没用将此前头部带货主播带来的品牌力沉淀下来。年报显示，2022年上海家化旗下的佰草集天猫旗舰店及百货客户总数由2021年192.56万人下降至105.51万人，复购客户由80.13万人下降至48.18万人；玉泽天猫旗舰店客户总数由2021年的361.09万人下降至2022年的213.43万人，复购客户从153.77万人下降至 100.37万人。

这表明上海家化依靠头部带货主播引入的客户并没有从“主播的客户”转变为“品牌的客户”；随着带货主播和上海家化终止合作，这些用户便一同流失，上海家化的营销便失去了应有的价值。上海家化并非“重营销”，而是不够“重营销，没有将营销沉淀为自己的品牌影响力。

当前国内的护肤市场竞争十分激烈，不进则退，上海家化的业绩却从2018年到2022年期间徘徊不前，这无疑是一个非常危险的信号。（内容来源|商业华观）