海外收入59.94亿 三七互娱怎么做本地化的?

在奔赴海外这一波浪潮之中，三七互娱应该是最出人意表的那一个。

2022年三七互娱实现营业收入164.06亿元，归属于上市公司股东的净利润29.54亿元，随着公司“全球化”战略的持续推进，其境外收入59.94亿元，较上年同期增长25.47%，再创新高。

事实上，三七互娱早在2012年就开始了海外布局，从东南亚开始，在2015年又布局了欧美市场，这几年三七互娱在海外的高速增长很大程度取决于其对海外的重视，10年前埋下的种子，陆续生根发芽，在近几年有所结果。

经过近10年的摸索，三七互娱已经积累了一整套因地制宜的“本地化”经验，根据多年来的海外市场调研及经验沉淀，从最初的“跟着产品走”，转变为“因地制宜”的策略，即根据不同的市场特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏。同时，在发行层面，针对不同的游戏市场，鉴于当地用户特点，在游戏内容和推广素材上做出差异化。这些经验促成了三七互娱这几年海外业绩的大爆发。

在这其中，本地化是最容易被外界忽略，但是却是最必不可少的一环。在近期一次与三七互娱本地化团队的交流中，其负责人将本地化的痛点分为了四个部分，分别为翻译、时间与质量、本地化与国际化、内部团队与外部团队的协调。

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先说翻译。

严复在译著《天演论》中有耳熟能详的“译事三难:信、达、雅。”

游戏与文化密不可分，在游戏本地化的过程当中，第一步的翻译往往就能直接决定一个产品的成与败，如何做到与当地的文化相结合，在语言、文字表述中真正让当地玩家接纳，而不是单纯的翻译，这一步往往就会遇到很多问题。

根据三七互娱的经验，在翻译工作中你所翻译的内容需要考虑到各种当地的文学表达方式，只有这样才能获得玩家认同。

而要与当地的文学表达方式相结合，一方面你需要有强大的知识积累，另外一方面就是需要大量创意做支撑。比如说一款面向欧美的产品，单单在一个地名的取名上就很有学问。

三七互娱向我们举了几个例子，比如雪之都、沙之都、水之都这样的地名，如果我们采取直译的方式，的确是能够让人易懂，“City of Snow”、“City of Sand”、“City of Water”。

但这些直译往往就和我们看一些机翻的英文一样，在外国玩家眼中可能也是同样如此，没有任何情感色彩。为此就需要意译。“Snow City”、“Desert City”、“Aquatic City”。

很多出海的产品基本都做到了这一步，而在三七互娱看来，还需要再向前一步，就是遵循海外玩家的习惯，配合当地的文化去创译，为此所诞生的是“Snorville”、“Ramaldin”、“Aqualon”。

其中Snorville中Snor源自OldNorse语言中的snjor，意为雪;Ramal源自阿拉伯语语中的رَمْل(rimāl)，意为沙;Aqualon中Aqua源自拉丁语中的aqua，意为水;lon源自古英语中的land，意为地区。

再比如《叫我大掌柜》这个产品，在东南亚市场的本地化难度并不算太高，因为东南亚对于武侠、仙侠的接受度很高，但在欧美市场就困难重重。因为《叫我大掌柜》中有很多古文诗句，翻译过程中，一要注意长短，二要注意押韵，这个要求类似翻译一个文学作品，极为困难。

三七互娱表示，创意类的翻译是最关键也是最难的，一些直译可能只需要一分钟的东西，创译往往需要几小时才能把真正的思想表达创造性地表达出来，而这其中的关键在于在遵循当地玩家的语言习惯的背景下，创译的内容往往比直译更加让外国玩家所接受，同时也增加了游戏的趣味性和吸引力。

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其次，翻译之外是时间与质量。

在一款产品本地化翻译的过程当中，往往大部分的时间被用在了剧情、人物、地点等翻译工作上，但我们知道一部游戏作品的翻译是海量的工作。

面对这样的情况就是在有限的时间中做到质量的保证。本地化团队当然可以去找更多的人员无论是内部的还是外部的去一起解决。但这当中有一个最基本的难题，即翻译过程中每个人的风格是不一样的。同样是武侠小说，古龙和金庸完全是两种不同的风格。

如何解决这个问题?三七互娱给出的答案是“本地化风格指南”，通过搭建一个基本的框架，再将这个框架交给项目的参与人员，在这个大框架之下一起协同工作。

就这点来说，几乎已经在做海外市场的游戏公司当中达成了一致，要做本地化必须需要一个统一的本地化风格指南，这有助于相关的工作人员在本地化过程中更加有效地工作。

在这方面中国企业需要去向海外的游戏公司进行学习，其中如暴雪这样的公司，在进入中国市场将产品本地化的过程中做的极为优秀。

“我们会建立一个比较完整的术语表，把一些重点的词提出来，比如说刚刚说的那些地名。这些东西我们要统一，然后其他的参考资料我们尽量能给到，比如说以往类似项目。这一套东西我们做下来，在流程跑得比较清晰的情况下，一个简单的风格指南也用不了几天，但它能帮你在后续节省的时间跟成本就非常多。”

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第三，是本地化与国际化间的区别或者说是取舍。

在三七互娱的出海产品中，如日本市场发行的《下町ドリーム～心に染みる人情物語》，这款产品就是一款日本风格极浓的游戏，它就是一款需要在本地化上做深的游戏。

为此三七互娱用了一年多的时间进行包装，无论是文本还是人物形象的本书风格、街道等场景的细节，都尽可能做了还原，由于故事的背景是昭和时代，为此制作团队大量参考了昭和时代的一些内容，比如什么职业穿什么衣服，什么发型，便利店如何摆放物品等等。

为此，实际上很多日本的玩家根本从游戏本身中不知道这是一个中国厂商做的，因为每一个细节都是极致的日本文化。

最后的结果是，日本用户对此极为感动，因为它真的还原了用户记忆中那个时代的特征，推特上有玩家就对此表示，“游戏中人物的发型和我妈是一模一样，我妈妈留这个经典发型很多年”。

这是一款标志性的本地化产品，主要目标受众就是日本市场的玩家。

但有的时候，有些产品是国际化的产品，就是面向的是全球的玩家，这个时候本地化就得区别出来了。

在三七互娱另外一款游戏中，三七互娱本地化团队加入了忍者的因素，忍者是日本在国际上比较知名的文化IP，例如在暴雪的《守望先锋》中就有经典的忍者形象。但在日本本土，实际上忍者在游戏中属于一种大家早已司空见惯的形象。

在游戏中加入忍者文化就是一个取舍的问题，因为它是面向全球的一个产品。

在本地化与国际化这个链条中，比较经典的就是MMO的《云上城之歌》与三消+SLG的《Puzzles & Survival》。一款是主打韩国市场的本土化产品，一款是面向欧美的国际化产品。

其中《云上城之歌》在韩国市场，自2021年6月上线，Sensor Tower的估算是在韩国已获超1.5亿美元收入。

而《Puzzles & Survival》在全球市场中，根据三七互娱最新的财报，截至2022年底，累计流水超60亿。

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最后就是内部团队与外部团队的协调。

想要充分发挥游戏本地化的作用，无论是内容还是运营推广都需要与研发打通，即企业通过内部流程优化和打通对业务提供隐性帮助。

举例来说，一般在内容的更新迭代后的本地化上，目前很多团队是没有打通的，很多步骤需要不停的重复，研发更新游戏内问题，本地化团队下载整理进行本地化后再给到研发，研发再进行更新，这当中的步骤极为繁琐。

在三七互娱看来，这其实就是内部研发团队与外部辅助的团队之间如何协调的问题，如何借助工具或者平台来提高工作效率的问题。

这点不难理解。发行和运营对于海外当地市场的经验和理解，反哺到游戏研发，提供决策建议，已经是当下核心竞争力之一，这也是大型发行团队对中小开发者伸出的橄榄枝。

如在游戏立项的早期，三七互娱的海外运营团队会进入研发小组，给出具体建议。在运营期间，会及时跟进用户反馈，在游戏迭代中，采纳用户意见，并反馈研发优化。

欧美等国际化多年的老牌企业其实都有各自项目管理平台和专业工具，来打通内部本地化环节。无论是研发需求更新还是本地化处理以及其他反馈，都可以更加高效实现本地化过程中跨部门的协作，这部分也是许多国内企业需要补足的地方。

不难发现，想要充分发挥打通本地化环节的最大价值(研发-运营推广-出海本地化)，也需要企业自身“研发+出海发行”一体化。

三七互娱去年开始对外放出信号，提出“从摘果到种树”的战略口号，兼顾出海代理发行之余继续加大自研投入，包括《下町ドリーム～心に染みる人情物語》在内一系列出海新品都是这种思路下的产物，形成“自研+定制+代理”的产品模式。从定制到自研，跨团队配合力度更高(打通环节才能更加顺畅)，协作反哺的效果不断深化。

回头来看，游戏出海想要做到因地制宜来提升成功率，明面上是“产品内容+运营推广”的双重本地化，其实是团队调研决策明确化，内外协作与分工顺畅化，包括工具与技术持续更新和使用熟练化的共同结果。