如何圈粉年轻用户？康师傅升级版无糖冰红茶以反转创意痛快破圈

■ 作者 黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

品牌年轻化依旧是营销圈的热门话题。

Z世代成为消费主力军，推动消费理念、消费需求、消费场域上的进化与迭代，由此也为饮品带来新的发展机遇和挑战——从最初的解渴到追求口感，再到要喝得营养、健康，0糖、低卡类的饮品更到年轻消费者的青睐，并且成为饮品发展的新道路。据iMedia Research数据显示，我国无糖饮料的市场规模将持续增长至401.6亿元。

面向年轻化、健康化的功能需求，作为即饮茶的头部品牌的康师傅不断探索无糖茶饮的发展方向，上线全新升级版康师傅无糖冰红茶。以“痛快前所未有”的品牌主张，大胆对话年轻人。通过产品形象和口味的升级让用户全方位感知升级版无糖冰红茶的“痛快”，强势圈粉年轻圈层好感度，掀起一波无糖新潮流。

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无糖风潮注入的品类升级

康师傅冰红茶以产品创新做年轻化基础

当前“控糖”热潮已经席卷全球，特别是在英国，无糖饮料的渗透率已达到63%。虽然我国无糖饮料行业的渗透率仅为3.4%，但当下无糖市场的年轻消费人群占比高达69.1%，由此可以看出居民健康意识在逐渐加强。因此，在这种“无糖”的趋势下，我国的无糖饮料行业一直保持着增长势头。

但如今以Z世代为主导的消费市场下，追求个性化、多元化的他们对于无糖产品也提出更高的要求。比如，更注重口感的体验、包装的附加值…

因此，这也对想要发展无糖饮品的品牌提出了更高的要求——产品在口感、附加值的打造上要如何满足消费者的需求。

由此黑马也注意到了康师傅无糖冰红茶。在无糖各行业稳步增长的先决条件下，面对更为年轻、活力的年轻消费群体，做出了产品的全线升级：

首先是口感的升级。 市面上的无糖饮品，一直在卷“健康”，始终不能完美满足消费者“既要健康也要口感”的需求。想要享受到口感极好的无糖饮品对于用户来说仿佛是一种奢望。

康师傅升级版无糖冰红茶富含膳食纤维，0糖0卡。且无糖的加持并不是以牺牲口味为代价。针对消费者反馈的旧版无糖冰红茶口感偏涩的问题，康师傅冰红茶升级原有的无糖配方，使得酸甜配比更加自然，保证升级版无糖冰红茶清爽柠檬味酸甜自然的口感，实现“口感与健康”的同步进化。在黑马看来，康师傅升级版无糖冰红茶绝对是痛快畅饮的“绝佳利器”。

其次，包装的升级。 在颜值经济时代，除却饮品的健康好喝之外，用户更偏向于兼具解渴和摆拍的高颜值饮品。而康师傅升级版无糖冰红茶就具备这种调性。

新包装在原有的黑金酷炫的色彩基调上添加橘色调，和旧版的无糖冰红茶做区分，由此加速塑造用户的品牌感知。值得一提的是包装上的巧思——将“冰力十足，酸甜0糖”的字体印于包装上，由此，用户也能更深切感知产品的特性，留存基础的产品认知。

对于无糖趋势的洞察和产品创新的“下功夫”，康师傅无糖冰红茶在完成消费者洞察的前提下，实现从口感到颜值等方面的无糖产品新体验，重构了消费者对于传统无糖饮品的认知。从康师傅冰红茶的这次升级无糖产品来看，黑马看到了一个品牌对于无糖的执着和潜心钻研产品的韧性。

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“颅内高潮”TVC引发的沟通升级

掀起“痛快”挑战风潮撬动价值跃迁

随着传播环境和消费主力人群的变化，在各类营销套路失灵的情况下，想要联系消费者，就需要找到一个与年轻用户衔接的突破口。

这就需要品牌以年轻人的思维做品牌营销，与之进行“平行”的沟通。康师傅冰红茶就给出一个不错的思路：在通过代言人王一博的反转social video引发热潮之后，创新性的以听觉和味觉的互通进行创意TVC输出，让年轻用户在获得新鲜感的同时也能全力感知产品特性。

1、听觉感官的创新塑造，以通感实现产品心智渗透

现今营销的方式琳琅满目，市面上充斥着各种类型的广告。相比叫卖式的广告，消费者更需要的是创新、创意。

就像康师傅无糖冰红茶的这支TVC，从听觉入手，用声音呈现产品为用户带来的痛快体验。伴随代言人畅饮升级版无糖冰红茶，“咕噜咕噜”的立体化声音被无限放大至消费者耳中，由此产品所带来的痛快同样不仅被看到，也能被听到。

细化听感的刺激不仅放大的是消费者对于产品口味的味觉想象，从耳朵开始取悦至全身，将听觉与味觉进行相关联，从而让品牌借助“通感”的手法实现彼此间的深度沟通。

2、释放代言人的高势能，穿透粉丝圈层带动全民试饮

圈层经济时代，品牌需要找准与年轻人沟通的策略和方式。明星代言人往往扮演者助力品牌走向大众视线的媒介角色。特别是借势潮流化代言人的背后，更是品牌提升自身在年轻群体关注度的深层用意。

站在这个角度来看，在康师傅升级版无糖冰红茶打造的品牌TVC中，就通过代言人王一博释出内容信息，强势输出拥抱年轻人的决心。具体来说，一方面传达的是康师傅升级版无糖冰红茶对明星代言人个性化特质的认同，以此打响声量，带动品牌曝光。

另一方面，关注到代言人的潮酷特质，也借由代言人痛快畅饮这一幕幕的画面对外释放“痛快前所未有”的品牌主张。从而吸引更多的用户来体验升级版新品所带来的痛快畅饮感受，拉动全面试饮大挑战，撬动全网裂变声量。

3、由内而外的“痛快”精神，沉淀品牌理念连接用户情感

普遍的新生代年轻人，呈现的是更新的消费特征：更在意消费决策背后的隐藏标签，注重彰显个性，用品牌价值表达自身的态度。因而在黑马看来，深入年轻一代精神世界，才能真正抵达年轻人内心。

康师傅升级版无糖冰红茶在全网圈层的裂变，也让无糖的痛快进一步延展为精神的“痛快”，找到产品卖点与消费者情感的连接点，从而使得共情力转化为购买力。

在全新的品牌TVC中可以看到：代言人用风格化的畅饮体验深度诠释产品所带的痛快并进一步输出“痛快前所未有”的品牌主张。如此契合年轻人个性需求的品牌态度与主张，也与用户建立起更为深刻的情感连接。

借此，康师傅升级版无糖冰红茶不仅以全新的沟通模式拓展传播圈层，也让全民试饮勾起更多的用户，进一步输出“痛快前所未有”的主张，完成年轻化的塑造。

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深谙年轻化底层逻辑

康师傅升级版无糖冰红茶得以突出重围

事实上，品牌的年轻化应该是一个完整的体系，包括创新的产品、social的渠道，不在做年轻人购物车中的传统品牌，而是真正让年轻一代感受品牌的变化，从而加车、购买。

在康师傅升级版无糖冰红茶为求年轻化所做出的尝试中，黑马看到的是品牌打出的年轻用户高效沟通的法则：

在产品侧，做到了精准洞察用户的需求。 结合当下年轻人对于无糖产品的需求进行产品创新，从用户的需求痛点出发，在口感、包装上创新，膳食纤维、0糖0卡，清爽的柠檬味强化酸甜自然感，给予受众新鲜感的同时最大程度满足用户当下对于0糖的需求，从而打破起对无糖产品的认知。

在营销侧，拿出沟通年轻人的品牌态度。 在消费者上升到精神追求的当下，借由产品提出“痛快前所未有”的全新主张。由畅饮产品的痛快延展年轻人所推崇的“痛快”态度，向外界传递强烈的年轻化信号。

借对包装和口味的重新定义，加之自带优秀的“品牌基因”，在黑马看来，康师傅升级版无糖冰红茶很可能就是下一个爆品。这种聚焦年轻人需求和新兴生活方式的年轻化营销思路，也为其他品牌提供了一套可参考的“圈粉Z世代范本”。