美兰德：2023年第一季度综艺传播与品牌营销合作盘点

美兰德复盘了2023年第一季度综艺市场，通过对融合传播影响力TOP200节目及其品牌营销案例进行分析，发现整体呈现出如下特征：

第一、2023年Q1综艺市场发展稳中向好，晚会强势引领，新老综艺和谐共生

第二、晚会节点营销效果出众，白酒品类持续高曝光

第三、综N代音旅运动题材依然强势，药品投放异军突起

第四、新综艺深耕年轻群体布局多元化，智能家电展现潜力

2023年Q1综艺市场发展稳中向好

2023年Q1综艺市场规模稳定，

短视频播放提升111%

2023 年Q1综艺市场呈现稳定态势，据不完全统计，2023年Q1全网在播综艺419档，相较于2022年Q1，播出数量增加20档。从传播声量来看，2023年Q1在播综艺短视频播放量同比提升110.9%，社交热议量同比提升18.2%。《2023总台春节联欢晚会》、《2023年中央广播电视总台元宵晚会》等晚会和《声生不息·宝岛季》、《时光音乐会2》等头部综艺带动2023 年Q1综艺市场的短视频账号播放量与社交热议度增长。

2023年Q1综艺蓝鹰融合传播指数TOP200（以下简称2023年Q1综艺TOP200）各维度传播声量在2023 年Q1全网在播综艺中占比均超过九成，头部综艺以强引领力带动2023年Q1的综艺市场。

总台以大国综艺与超级IP晚会吸引市场关注与品牌投放，湖南卫视借口碑IP和多样态晚会展现平台影响力与品牌强吸引力

美兰德数据显示，在2023年Q1综艺TOP200中，总台以29档综艺位居首位，晚会及文化类节目是总台的传播点和品牌的关注点。饮食文化探索节目《一馔千年》以“戏剧+历史+美食”的架构展现饮食文化魅力，吸引酒类、电器、饮品品类合作，微博话题#一馔千年#阅读量5.2亿人次。

湖南卫视17档综艺累计收获2.1亿次传播声量，节目以创新性、传播力和引领力为品牌聚势、赋能，共吸引69个品牌合作，招商品牌数量位居平台首位。如湖南卫视强IP《快乐再出发2》《声生不息·宝岛季》各自吸引8个品牌合作。浙江卫视推出的舞台表演节目《无限超越班》、生活体验类综艺《我们的客栈》分获6331.3万次、2450.2万次传播声量，品牌合作数量分别为6个、4个。

综艺合作品牌1-3个为常态，

电视综艺吸金力稳定

回望第一季度，综艺市场不少优质节目凭借高品质、好口碑吸引了广告客户投放与支持。从品牌侧来看，2023年Q1综艺TOP200平均合作品牌个数为2个，电视综艺平均合作品牌个数2.2个。2023年Q1综艺TOP200的节目中收获10个以上品牌赞助的电视综艺2档，网络综艺为1档。

2023年Q1综艺受众特征及品牌合作盘点

年轻、高知群体话语权突出，

品牌锚定目标受众精准投放

美兰德数据显示，2023年Q1综艺融合传播指数TOP10节目的网络热议受众中 ，Z世代（13-27 岁）网络用户占比 48.5%，Y 世代（28-37 岁）占 比 29.9%, X 世代（38-57 岁）占比 12.5%。此外，高学历（大学及以上）用户占比79.8%，是综艺市场的主要热议群体；女性用户占比67.1%，广东、北京、江苏、山东等地用户对综艺市场的关注度较高。

具体来看，Z世代因年轻、活力特征更喜欢舞台表演等娱乐类节目。 如《我们的客栈》开启治愈与欢乐模式，Z世代占比68%。《声生不息·宝岛季》以台湾金曲为纽带强化两岸同胞的共同记忆，Z世代占比64.8%。《你好，星期六》邀请明星深度展现艺能，Z世代占比62.5%。《无限超越班》跟踪呈现青年演员的能力提升过程和积极向上的人生态度，Z世代占比61.5%。汽车、电动车行业为潮综买单，让高品质、便利出行方式抢占Z世代用户心智，激发年轻群体消费热情。

Y世代用户的“高知”属性使其更关注文化精品节目与情怀向内容。 如总台文化节目《2023中国诗词大会》、《典籍里的中国2》，Y世代占比分别为38.7%、36%。《时光音乐会2》在吸引Z世代用户关注的同时，田震、孙悦、阿杜等嘉宾的加盟触发Y世代的时代记忆与情怀，Y世代热议用户占比35.4%。白酒锚定Y世代主力消费人群，携手文化精品IP，与消费者建立牢固的心理和情感交流。

白酒品类持续高曝光，

乳饮、电商热衷综艺冠名

2023年Q1综艺TOP200合作品类68个，包含295个品牌，投放频次409次。从投放频次看，白酒品类投放32次，稳居综艺品类合作榜首。从冠名频次看，乳饮和白酒、电商平台品类冠名次数最多，分别为17、17、15。

从单品牌投放频次看，伊利以11次投放位居第一，京东、三星位居次席。伊利集中发力高端子品牌和新品。 在2023年Q1综艺TOP200中，伊利的11次品牌合作均为节目冠名，对晚会的品牌合作有较高倾向。2023年一季度综艺合作中乳饮巨头蒙牛缺席，君乐宝则全方位发力，4个子品牌参与投放，合作综艺7档，且多为电视综艺。

京东在Q1综艺冠名频频出招，多元性投放探索更多获客模式。 在2023年Q1综艺TOP200中，京东5次成为节目冠名商，品牌合作综艺中半数为新综艺。2023年一季度电商平台综艺合作中拼多多投放6次，含5档节庆晚会，节日是拼多多集中进行品牌曝光的重要节点。

三星在2023年Q1综艺TOP200中3次为节目冠名。 节目产品露出中，高端型号Galaxy Z Fold 4| Flip 4多次亮相。3C数码品类2023年一季度综艺投放相对谨慎，除三星外，其他广告主营销潜力待释放。

2023年Q1综艺内容营销创新洞察

晚会强势引领2023年Q1综艺市场，新老综艺和谐共生。从2023年Q1综艺TOP200题材分布来看，节庆晚会和音综传播声量占据前两席，吸引众多品牌积极合作。

近三成晚会收获超四成品牌投放，晚会以强影响力展现品牌吸引力

2023年一季度，各类晚会塑造了节点营销的典型案例，72 档晚会以广覆盖面、强传播力、高影响力吸引品牌投放181次，合作品牌数量占2023年Q1综艺TOP200招商总数的44.1%。其中，节庆晚会在2023年Q1综艺TOP200中占比 29.5%，合作品牌占比34%。此外，《2023中国网络视听年度盛典》、《2023CMG中国电视剧年度盛典》等颁奖晚会也受到较高关注，7档颁奖晚会累计吸引13个品牌合作。

从平台来看，总台、河南卫视、湖南卫视晚会数量优势明显。 在2023年Q1综艺TOP200中，总台发挥强传播力、影响力、引领力，推出《2023总台春节联欢晚会》、《CCTV网络春晚2023》等6档节庆晚会和《2023CMG中国电视剧年度盛典》等2档颁奖晚会。

湖南卫视不断探索，以主流青年文化的引领者姿态创新播出电商晚会《小芒年礼节》、文艺晚会《新时代 新雷锋》。

河南卫视打造晚会组合拳，把节日晚会做成了一个品牌和特色。2023年春节河南卫视推出10台晚会，从小年夜到春晚，从音乐会到杂技大联欢，从线上海外春晚到黄河民歌春晚等一系列晚会，节目出彩、文化入心，放大河南卫视“中国节日”IP的传播声量，实现口碑、流量双丰收。

白酒品牌对晚会IP呈现较高关注，凭借其与晚会文化底蕴相契合的特性，共24次参与晚会赞助，赞助数量位居首位。 五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、舍得酒等知名白酒品牌借势2023总台春晚强影响力在全国人民面前相继亮相。

汽车品牌在节点营销与盛典营销上均有涉猎。 如长城欧拉、长城哈弗、林肯分别赞助《启航2023》、《CCTV网络春晚2023》、《2023东方卫视春晚》；上汽大众、比亚迪海洋、广汽本田缤智分别赞助《微博音乐盛典》、《2022爱奇艺尖叫之夜》、《2022B站百大up主盛典》。饮料品牌则纷纷加码节点营销。如北冰洋在总台春晚中植入。百事可乐在《2023湖南卫视跨年晚会》、《山海奇幻夜 2023》、《2022最美的夜》三档晚会上露面。

综N代音旅运动题材依然强势，药品投放异军突起

2023年Q1综艺TOP200中，综N代35档，其中音乐、运动、旅行等赛道强势稳健，分别占据综N代社交传播表现的57.5%、24.0%和9.2%。音乐类综艺作为观众喜闻乐见的形式，其影响力自始至终都占据了举足轻重的地位。《中国好声音·越剧特别季》播出后，“越剧”百度搜索指数提高17%，借助“好声音”品牌的国民度，越剧在潮流文化的时代语境中获得良好的传播效果，探索中华传统文化传承新路径。

承接北京冬奥会和杭州亚运会热度，运动类综艺牵动大众关注，《运动者联盟》视频点击量45.8亿次，网友点赞从节目中感受到“运动的魅力”。

受旅游业复苏影响，旅行类节目在2023年Q1综艺TOP200综N代中独占两成。《5哈》第三季聚焦小人物的生活日常，放大受众的情感爆点，短视频播放量2580.9万次。

从平台看，湖南卫视及芒果TV共推出综N代13档，在所有平台中位居第一。 湖南卫视及芒果TV在音乐、婚恋等基础赛道，以内容创新激发综N代的大众化传播活力。浙江卫视综N代题材多元，从音乐、旅行、美食等题材入手，立足浙江人文优势，突出人文特色品质，打造地方特色综艺品牌。

在2023年Q1综艺TOP200综N代合作品类中，药品异军突起，携生活化的综艺内容，以高频次曝光助力强化用户对品牌的认知。 华润三九、以岭药业、新康泰克等多家药企崭露头角，华润三九以4次投放在综N代品牌投放广告主中排名第一，生活元素丰富的恋爱观察综艺更受其青睐。 休闲零食品类箭牌和亿滋中国（原卡夫食品）各进行了两次不同子品牌投放，电视综艺是大部分休闲零食品类投放的首选。

新综艺深耕年轻群体布局多元化，智能家电展现潜力

基于综艺市场近年来对年轻受众喜好的挖掘，新综艺题材多元化趋势愈发明显，生活体验、访谈分享等新鲜题材百花齐放。2023年Q1综艺TOP200中，新综艺占比26%，其中包含了美食、音乐、文化等16种不同题材。美食作为综艺市场经久不衰的热门题材，以8档节目发力成为2023年Q1综艺TOP200播出最多的新综艺题材。

音综市场持续“内卷”，一季度新综艺从音乐打歌、音乐经营、音乐旅行等多角度进行细分切入。 其中音乐live秀《去炫吧！乐派》为地域音乐赋予全新的活力，让更多的年轻人爱上中国本土音乐文化，视频点击量44.2亿次。

独辟蹊径的生活体验节目《种地吧》，衍生了短视频、直播等多种产品形态，横跨抖音、微博、爱奇艺等多平台，让观众从嘉宾视角体验种地的“第一现场”，以强代入感和高互动性引发用户兴趣。《老铁我们来了》作为《东北插班生》的剧集衍生综艺，融合了体验、趣味、纪实等好玩有趣的形式，让观众跟随嘉宾沉浸式体验最本土的东北民俗。

从平台看，优酷播出7档新综艺，数量排名第一，平台推出的职场观察和生活体验类综艺以强代入感引发观众共鸣。 浙江卫视从节令美食、地域饮食文化、厨艺竞技等多维度打造多档美食新IP。芒果TV则全面试水新综，进行全品类内容的创新和拓展。

从合作品类看，家用电器、电商平台分别以9次和7次位居新综艺品类投放数量前2。 高端化、智能化成为家电产品新趋势，智能家电营销需求提升，以海尔leader、美的CLOMO为代表的众多智能家电品牌纷纷与旅行、美食等题材的节目合作，融入剧情，在潜移默化中完成用户对品牌感知的落地。

电商品类中， 京东倾向与富含文化元素的节目合作，塑造品牌文化、提升品牌内涵，与5档新综艺达成了品牌投放，在新综艺合作广告主中排名第一；中免日上更钟爱题材新颖的节目，其冠名的《展开说说》和《元音大冒险》百度搜索指数中的29岁以下人群占比分别为44%和52%，精准拥抱年轻群体，塑造品牌年轻化的形象、抢占年轻群体营销快车道。

（数据来源：美兰德传播咨询·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2023年1月1日-2023年3月31日@CMMR Co.,Ltd）

CMMR

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