涨价引起反效果？香飘飘2022年收入、利润下滑，大幅压缩销售费用

受外部不利环境影响，以及“重营销、轻研发”的内部问题，香飘飘2022年度业绩再度下降，跌至2017年上市以来的最低水平。
4月18日，香飘飘发布了2022年及2023年第一季度业绩情况。2022年，香飘飘营收及净利双双下降。据财报显示，2022年，香飘飘营业收入31.28亿元，同比下降9.76%；净利润2.14亿元，同比下降3.89%；扣非后净利润1.74亿元，同比增长42.05%。

“香飘飘一年卖出3亿多杯，杯子围起来可绕地球3圈，连续7年全国销量领先”这句广告词映出了香飘飘曾经的光辉岁月，但如今光辉已然逝去。
据资料显示，香飘飘2022年少卖了1.9亿杯，“绕地球”速度正在放缓。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，香飘飘在整体品牌调性的打造上，也与统一及其他企业相差较远。营销方面，虽然始终不吝于花大手笔，但偏离了新生代传播渠道，往往也都是“雷声大、雨点小”。
大幅压缩销售费用

对于营收下降，香飘飘表示主要原因是受疫情影响导致公司冲泡产品销量下降。此外，香飘飘证券事务部相关人员表示，归母净利润下滑的主要原因在于冲泡产品受到疫情的影响，旺季销售受到抑制；同时，2021年下半年以来，大宗原物料价格有较大幅度提升，因此，归母净利润出现下滑。
从营业收入结构来看，据香飘飘财报数据显示，奶茶业务占比高达98.92%：冲泡业务实现营业收入24.55亿元，同比下降11.55%；即饮业务实现营业收入6.38亿元，同比下降0.69%。

从费用方面来看，2022年香飘飘销售费用5.60亿元，同比降低24.20%，减少了1.79亿元；财务费用降低1343.14%至-3753.34万元；管理费用和研发费用分别为2.30亿元、2830.6万元，分别微增0.45%、0.92%。

从成本方面来看，香飘飘原料、人工、运费分别下降了12.17%、14.65%、10.61%，2022年湖州冲泡工厂旺季时期配置人数同比减少32%，效率提升28%。
对此香飘飘称，主要是通过在湖州固体工厂推进精益化生产的改革创新，自动化设备改造等，提高了生产效率。但其制造费用却增加了19%，主要原因是即饮类液体生产线陆续投产。
从销售渠道来看，截至3月末，公司共有1363家经销商，较年初微增21家，通过他们铺设线下约40万家经营网点。短期内，碍于资源和精力，香飘飘不会大幅增加终端网点的数量。
从价格方面来看，2022年2月，公司在传统旺季转入淡季的时间节点上，对冲泡产品的经典系列、好料系列提价，平抑了原材料价格上涨带来的影响。
但提价带来的影响也是不可避免的，根据雪球数据，从2022年5月提价政策完全落实后，香飘飘迎来上市以来最大亏损半年报，2022年上半年公司实现营收8.59亿，同比下滑21.05%；实现归母净利润-1.29亿，同比下滑107.57%。
对此，香飘飘公司也早有预料，公司曾坦言“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润实现增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”
不仅涨价提振效应不明显，即饮类业务营收已经连续多年出现下滑，香飘飘财报数据显示，2020年、2021年及2022年上半年，香飘飘即饮业务营业收入分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。
2022年，香飘飘即饮业务毛利率也减少了5.01个百分点至11.68%，主要系液体生产线投产、折旧及人力费用增长所致。
但2022年，香飘飘聚焦重点城市，推进渠道能力建设。聚焦核心70城，集中开展营销活动，提升即饮业务的销售势能。去年香飘飘在武汉、长沙、成都等重点城市即饮产品的销售额增速均超过15%，原点渠道分销额同比增长22%。
喝的是广告而不是香飘飘？

香飘飘食品股份有限公司主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售,主要产品为“香飘飘”经典系列、好料系列、牛乳茶系列、“MECO”果汁茶、“香飘飘”瓶装牛乳茶、“兰芳园”液体饮料。
有业内人士称“香飘飘一直有一个重要问题就是一直重营销、轻产品研发，香飘飘的销售费用和包装费用加起来能占到其营收的近50%，真正的产品的原材料成本却并不高，消费者能喝到的原材料采购金额占营收的比例只有23%。”
而广告及营销成本远远高于研发费用，这确实也是快消品行业不能规避的问题。数据显示，从2012年至2021年，香飘飘的销售费用累计达到66.345亿元。有网友评论“喝的是广告而不是香飘飘”。
此外，随着经济的飞速发展，新一代年轻消费者更关注的是饮品健康，特别是无糖的概念更受年轻人欢迎，而香飘飘是传统冲泡奶茶产品，也被无情地划归到了消费者不健康饮品“黑名单”。
虽然2020年香飘飘又推出代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等花样新品，但固体冲泡奶茶还是占了香飘飘业绩的“大头”。

同行已经盯上了0卡0脂的“轻生活”新理念，但香飘飘研发仍然跟不上市场迭代的节奏，依旧在纠结到底研发几种口味。
朱丹蓬表示，随着香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，主业下滑其实是必然结果。
值得庆幸的是，随着外部不利环境的快速消退，消费市场迅速回暖，香飘飘的业绩也出现了回暖。
2023年第一季度，香飘飘公司实现营业收入6.79亿元，同比增长37.03%；归母净利润比起去年的-5900余万，也扭亏转盈达到了580余万元，但公司的扣非净利润依旧亏损。

对于2023年的规划，香飘飘表示“冲泡业务是利基业务，将继续推进冲泡业务的创新，包括进一步推进产品及品类的健康化升级，探测新的更加丰富多样的泛冲泡产品及场景；即饮业务方面，将加大对资源投入，提升经营规模及系统化经营能力。”
而对于2023年的业绩目标，香飘飘表示，“由于国内居民消费复苏的趋势和节奏，尚存一些不确定因素；以及公司的冲泡业务和即饮业务，在总体策略制定、具体落地实施等方面，既有机遇，也有挑战。所以就目前来看，还很难给出较准确的判断。”