茶百道品牌升级：“好茶为底 制造新鲜”

4月22日,新茶饮领军品牌茶百道显露出再出发的雄心:一只蠢萌、灵动、活泼的大熊猫,抢占“亲和力”心智资源,成为茶百道品牌IP的核心表达。

一只喝茶的蓝色大熊猫——茶百道品牌图腾“丁丁猫”

2008年诞生“天府之国”成都的茶百道,在走过15年历程后,举办品牌升级发布会,对品牌战略、形象设计、产品规划进行全面升级,将“好茶为底,制造新鲜”作为全新品牌定位。品牌升级后的茶百道,旨在为消费者创造充满新鲜与品质的茶饮新体验,开启品牌新发展的大海星辰。

品牌VI升级:“丁丁猫”焕新担负品牌战略新使命

奶茶品类新茶饮,是起于微末的新行业。对于2008年成都一个20平米的奶茶店而言,它没有想到,今天的“茶百道”连锁门店已覆盖全国330多个城市,数量突破7000家。

据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元。2023年,市场规模有望达1450亿元。一路走来的茶百道,见证了新式茶饮业的飞速发展与风云变迁。

茶百道诞生之初,就提出做一杯“鲜果+中国茶”的好茶饮。企业将茶叶进行萃取,保留茶香风味,加入不同时令水果,茶香与鲜果相撞,成就了那杯倍受年轻人喜爱的鲜果茶。由此,诞生了一系列的爆品:杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶等等。

茶百道瞄准年轻人市场,采取独立自主的产品研发模式,持续创新,不断探索天然食材与中国茶的搭配,创造出高品质、多元化的茶饮风味。

茶百道品牌升级发布会现场

当品牌发展车轮来到今天,行业竞争越加激烈,逆水行舟,不进则退。茶百道回望当年要做“好茶”的初心,把目光放在新一轮发展要求的维度上重新规划,提出了“好茶为底,制造新鲜”品牌战略。

虽然茶百道VI形象系统几经迭代升级,但仍不能承载品牌新战略使命。茶百道的品牌表达中,从2018年开始就有“丁丁猫”大熊猫元素,但在品牌认知上,与消费者的关连还不强。当茶百道提出回归“好茶”初心时,“蓦然回首,却在灯火阑珊处”,那位承载品牌使命的大使,就在眼前——可爱无敌的大熊猫。

集蠢萌、灵动、活泼于一身的丁丁猫,极具亲和力,脱颖而出。这只“喝茶的熊猫”的丁丁猫正式发布,成为茶百道的品牌图腾。手捧茶杯与吸管的蓝色熊猫形象,亲切可爱的丁丁猫与场景化新扮相,简洁、直观地传达了“一杯好茶”的品牌诉求,既是对过去经典的回归,又是对未来愿景的重塑。

大熊猫在地球上生存了至少800万年,是罕有的“活化石”,它们对于食材和生存环境的选择特别挑剔。“熊猫栖息的环境,对海拔、湿度、温度等都有严苛要求,它每天寻觅最新鲜的竹子食用,讲究‘精贵’。这一点也与茶百道的品牌理念契合。茶百道探寻最好的茶叶和最新鲜的水果,只为做一杯让消费者满意的好茶。”茶百道品牌市场中心负责人易瑞说。

大熊猫是国宝,在国际交往中是“友好大使”,代表友谊、善良、和谐。在世人眼中,蠢萌可爱的形象己深入骨髓。这种人们对大熊猫已有的认知,是品牌需要的心智资源。

“连大熊猫都在捧着喝的茶饮,你能拒绝吗?”“丁丁猫”的承续与嬗变,对大熊猫社会心智资源的占有,不仅承载了“好茶为底,制造新鲜”的品牌表达,而且为茶百道新一轮发展赋予了品牌势能。

茶百道新英文名“ChaPanda”

同时,茶百道英文名称从“ChaBaiDao”更改为“ChaPanda”,一方面可拓展品牌历史中“熊猫”元素的延续,另一方面又能通过谐音点题的方式关联“茶百道”中文发音,更重要的则是,新的英文名,能更准确地体现茶百道对自身产品所用茶底的高标准——茶饮业的“茶中熊猫”、“茶中精贵”。

在茶百道的全新视觉形象系统上,将既有的“蓝色”主品牌色优化为“Panda Blue”,增加全新品牌辅助色“Tea Green”,颜色更明亮、更年轻、更具识别性,更易加强消费者对品牌“好茶为底,制造新鲜”的认知。优化后的中文“茶百道”字体,更加简单有力、清晰直接。

“丁丁猫”焕新,一个超级品牌符号诞生,它将担负茶百道品牌战略新使命。

产品升级:以探索求极致,焕新产品矩阵

多年上下求索终得“道”的茶百道,以中国茶为始,坚持中国茶的传承与创新,为当代人创造多元的茶饮风味与文化体验。

发布会上,茶百道产品矩阵升级:宣布七窨茉莉、坦洋工夫等四款茶底升级,同时茉莉鲜奶茶、玫瑰鲜奶茶、酸奶紫米冰、酸奶牛油果等新产品惊艳登场。

茶百道品牌升级发布会现场新产品展示

“茶底是承载每一款饮品口味的‘地基’,茶底的好坏在顾客的味蕾中高下立判。我们坚持原叶现萃,就必须使用品质优良、风味突出且新鲜适口的茶原料。”茶百道产品研发总监朱明星说。

多年来,茶百道在全国范围内寻找优质好茶作为茶底,挖掘其独特风格和口感。为了找到更好“香气”(鲜明、馥郁、高扬)和“滋味”(鲜、嫩、回甜)的茶底,企业对全国茶产地、品种进行不断探索和筛选,对茶培原料、拼配方式、制茶工艺、冲泡工艺等不断尝试,力求找到更好的茶底。

2023年,为更好的提升饮品茶底风味,茶百道全面升级主要产品线的茶底品质。以“七窨茉莉”为例,将已经远高于平均选择标准的五窨茉莉,升级到了行业少有用做制作奶茶的七窨茉莉。可以窥见,茶百道以严苛的“挑剔”和“探索”的精神,追求产品极致与完美。

未来,茶百道还将对坦洋工夫、奇兰、兰香铁观音等3款茶底进行全面升级,用更突出的茶香和更纯粹的口味,传递给消费者更加高品质的产品。

“多元化、个性化愈加凸显的当下,消费者对于饮品的风味诉求和审美诉求,都在不断变化演进。一个好的品牌交付给消费者的永远是更好的体验和更好的产品,”易瑞说,“将信仰付诸实践的成功,也让茶百道相信并坚持——好茶为底,可制万物。”

“遍寻山海只为茶,万里不辍方为道。”茶百道通过“挑剔好茶,探索好味”,来实现“好茶为底,制造新鲜”。易瑞说道,“我们持续遍访茶山,探寻新鲜原叶,关注茶叶从生长、采摘、制作到入杯的每一道工序;建立全球供应链体系,用优质好茶,选时令鲜果,严控每一杯出品质量。”

2022年的冬天,茶百道在地处浙闽丘陵的坦洋村寻得一味自带桂圆香气的小众茶叶——坦洋工夫茶。据了解,坦洋工夫茶从明末清初显名,百年前就拿下了巴拿马万国博览会金奖。茶百道对坦洋工夫茶的采购,也让该茶的制作工艺得到推广。

茶百道在全国范围内不断寻找优质好茶,对茶产地、品种不断探索和筛选;对茶培原料、拼配方式、制茶工艺、冲泡工艺不断尝试,努力追求极致的“完美出品”。

围绕全新的品牌定位和不变的“好茶”初心,茶百道还将升级消费场景,打造时尚文化,带给消费者新体验。

“让世界爱上中国茶”,是茶百道的品牌愿景。这个中国新式茶饮的品质品牌,以“丁丁猫”纯真呆萌、挑剔调皮的魅力,表达“好茶为底,制造新鲜”新定位、新形象,将让消费者感受到茶百道奔向新征程的“探索”力量。