当酒类遇上即时零售，谁在撬动两个万亿市场

从前是“酒香不怕巷子深”，现如今，点开手机，即买即饮的生活方式正在更广泛的消费人群中蔓延。一份最新发布的《2023即时零售酒类白皮书》显示，酒水即时零售市场规模的增长，已经远超于酒水品类大盘的表现。具体而言，不同酒品在即时零售渠道中表现各具亮点：啤酒已驶入即时零售增长快车道，洋酒赛道正蓄力发展，白酒赛道仍有先机。当酒水遇上即时零售，也意味着两个万亿级市场有了更多交融，在这场消费洪流背后，是品牌、商家、平台三方共同为传统酒业带来的一场新升级。

“未满足即消失”的饮酒需求

2023年成都春季糖酒会现场，美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布了一份《2023即时零售酒类白皮书》。白皮书中的一组数字显示，2020年至2022年，在即时零售市场规模中，啤酒增长83%，洋酒增长628%，白酒增长554%，远高于酒水品类大盘增长。

高涨的数字中，是一笔笔随着兴致而至的酒水消费。有北京消费者注意到，日前美团闪购联动琥珀酒铺、酒闪闪等渠道25家门店，上架了三款调酒套餐。最快30分钟送达，用户动动手指就可享受到产品一键配齐。更为贴心的是，商品中还可附带冰杯与调酒配方、拍照指南，便于人们沉浸式体验宅家调酒的乐趣。

美团闪购品牌业务酒水品类负责人高川分享过这样一个消费场景：“在露营风靡的那段时间，我们经常说走就走。通过即时零售平台购买酒水，实际上能让装备减轻还能喝个尽兴，更优秀的是，还能够指定冰啤产品，甚至购齐零食、露营桌布等等用品。”对于无数个如高川一般的消费者而言，酒类的即时零售让临时起意转变为有备而来。

不论是宅家小酌、露营聚会又或是音乐节现场，酒水即时零售满足了人们“心之所至、心之所起”的需求。在追求性价比之外，“心价比”的分量也日渐重要——不同于理性的计划性购买行为，人们也愿意为随性的情绪价值而买单。酒水作为典型的“未满足即消失”需求，与即时零售渠道完美契合。

在白皮书呈现的前沿洞察中，不同酒品在即时零售渠道中表现各具亮点——啤酒已驶入即时零售增长快车道，洋酒赛道正蓄力发展，白酒赛道仍有先机。

“啤酒品类可以用‘乘风’来概括，即时零售已发展的相对成熟，随其快步前行。露营和音乐节成为啤酒即时零售的核心场景，单次消费购买量和频次均超过啤酒类消费的整体水平。洋酒可以用‘蓄力’概括，在即时零售上开始有了发展，要蓄力勃发，有更快的成长。白酒的即时零售刚刚起步，堪称‘借势’，即借大趋势来捷足先登强占先机。在即时零售渠道，更多18岁至25岁的年轻派新用户开始饮用白酒，受众得到拓展。同时，即时零售契合白酒传统销售周期，在节庆日期间能获得销售峰值，如2022年中秋美团闪购白酒销售年同比增长100%。”尼尔森IQ电商服务团队副总裁杨英对白皮书内容进行了分享解读。

三方新增量生意

消费者“即想即买即饮”的潮流背后，是品牌、商家、平台三方共同为传统酒业带来的一场新升级，用户多元化的消费场景也正转化为生意机会。

公开资料显示，华润雪花啤酒与美团的合作在2020年正式全面启动。近年来，在即时零售上取得的快速增长，也超过了酒品类的增速。

“啤酒品类消费需求不断升级，雪花啤酒希望为消费者提供快速履约、冰镇即饮、高端品质的购物体验。美团闪购作为即时零售行业最具影响力的平台，双方在过去一年聚焦创场景、冰啤酒、新供给，高效触达美团闪购站内雪花啤酒目标人群，助力品牌声量、销量双增长。”华润雪花啤酒总部营销中心总经理宋占民表示。

另据华润雪花总部营销中心线上拓展部总监马凯杰介绍，为了在炎夏满足消费者对于冰啤酒的需求，美团闪购对于雪花提供的冰镇产品打上专属标签，并与品牌联合投放，销售表现亮眼。在场景营销方面，基于雪花啤酒丰富的品牌组合，美团闪购与雪花共创了不少IP活动：例如为满足女性消费者的趋势，营造轻松悦己主题的体验感，引领高颜值的微醺化；双方也尝试了渠道共建，雪花布局的小酒馆，或者与其合作的酒馆，目前也都在美团平台上开展了销售渠道。

“借助美团闪购平台上丰富的业态供给，如酒水专营店、美团闪电仓、歪马送酒、超市和便利店等，能更丰富、精准的拓展营销并提升销售。”马凯杰强调，无论是三五好友野餐，还是女性用户和闺蜜微醺小酌，雪花都有相应的产品能够满足；而通过美团闪购，能够精准地把这些商品推荐给对应用户。

谈及这场多方共振的酒水生意，全国糖酒会组委会副秘书长、中粮会展（北京）有限公司副总经理周宗坡表示，“从前‘酒香不怕巷子深’，酒企靠持续经营带来稳定收益，现在我们看到以美团闪购为代表的即时零售平台，助力实体零售商及品牌商链接年轻消费者，带来的是即时零售万亿赛道的酒类新机遇。”

颠覆、补充或共融？

当酒水遇上即时零售，也意味着两个万亿级市场有了更多交集。

中国连锁经营协会发布的《2022中国即时零售发展报告》预测，我国即时零售的市场规模未来几年的复合增长率将在50%左右；到2026年底，即时零售行业相关市场规模将超过1万亿元。另有行业报告显示，2021年中国酒类流通行业市场规模为超过万亿元。到2027年，数字有望接近1.5万亿。

在经营者眼中，酒水即时零售生意还是一片充满想象空间的蓝海。美团闪购品牌业务负责人刘煜宇指出：“从2021年到现在，酒品类在美团闪购的表现一直非常突出，它的整体增速在整个即时零售行业都处于领先地位，但我们对这个品类的期望并不止于此，这其中仍然蕴含着非常大的增长机会。”

刘煜宇认为，啤酒洋酒以90后为消费主力，消费潜力大；白酒品类人群相对较年长一些，有更高的消费能力；另外也可以看到女性用户饮酒需求正不断增加。“目前美团闪购的交易用户数仅占美团整体交易用户数的30%左右。‘餐+酒’的强用户心智使得美团的用户天然的保留着在美团上用外卖叫酒的需求，这也意味着我们的成长还有非常广阔的拓展空间。”

面对“未来酒类即时零售将有颠覆性发展，亦或是作为补充存在”的问题，美团闪购酒水商家业务负责人王炜从商家侧解读，认为酒水即时零售更多将作为传统渠道的“互补”与“融合”而存在：“在中高端餐厅，商品酒的销量目前体量较小，即买即得即饮需求非常旺盛。所以我们可以做一个在店内和店外用酒需求的满足，这便是场景互补概念。第二是融合，例如某品牌要推一款酒，现在可以做到在各个业态中的露出和销售，因此是一个与传统融合的渠道。”

在嘉士伯中国新零售创新中心及现代渠道总监黄玮看来，凭借即时零售，美团则有望成为酒类颠覆性的玩家：“美团于2021年已将战略从‘Food+Platform’升级为‘零售+科技’，基于科技实力与数据分析，对顾客的洞察也更为科学精准，创新的手段也有望实现配送成本的降低，即用最低的成本去实现最佳体验。因此美团具有颠覆性的潜力做酒类或是更多品类。”

美团上更多年轻的用户群，也将为成熟的酒生意注入新鲜的势能：数据显示，美团闪购年活跃用户2.3亿，64%用户在30岁以下，都市蓝领、都市Genz、小镇青年、都市白领、精致妈妈构成了美团闪购超八成客群。来自这些人群多样且高频的消费，也正成为酒水零售商、品牌商的新增量来源。两个万亿市场正在交汇，哪些酒水品牌厂商能够抓住即时零售带来的蓝海机会，我们也拭目以待。

附：《2023即时零售酒类白皮书》下载链接及二维码：https://drive.weixin.qq.com/s?k=AM0A6Qe_AA47DUbN35