知乎超头博主现身说法：理性消费时代，如何用专业内容撬动营销？

好内容就是硬通货。

来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵

今年以来，不少业内人士和博主都在纷纷感叹：“近期美垂内容数据和销量转化都在下滑”、“美妆博主流量大不如前”……这背后是用户注意力转移、审美疲劳等大环境因素共同导致的。

趋于饱和的美垂内容市场，正在“疯狂”地淘汰“不专业”的美妆博主，这也进一步倒逼着美妆博主从早期的机会主义往专业主义进化。

那些真正有内容能力的专业美妆博主，才拥有长跑的能力。

而在各大社媒平台中，被业内一致认为专业度比较高的平台就是知乎。

基于此，4月15日聚美丽主办的《专业影响力：中国化妆品意见领袖大会》，特地邀请了知乎超级头部博主青雀，和我们一起分享她作为博主如何利用内容为品牌和用户创造价值、如何创作高质量的专业内容。

以下为演讲实录：

大家好，我是知乎的美妆护肤答主青雀，今天作为知识型博主的代表，我想来跟大家聊聊我们这个神秘的群体：门槛这么高，到底为什么还要做，以及那些找我们的品牌方都在想什么。

在此之前，我先简单介绍一下我自己。

在知乎，我其实已经算是一个很头部的博主了。在知乎这不能买粉、买流量的平台，我的回答有总计3亿＋阅读量、296万赞同量和185万收藏量。

同时知乎相关的奖我几乎都拿过。你问任何一个在知乎做美妆的代理商或者MCN，一定知道我的名字。但在线下，几乎不会有粉丝来跟我们合照，他们甚至见到我都不知道是我。这也是知乎答主与其他平台博主很大的一点不同。

为什么会造成这种不同？今天我带大家重新认识一下知乎。

以内容为核心的平台没有天花板

我是在知乎还没有商业化的时候，就已经在这个平台扎根了，是单纯抱着分享的心态来的。知乎很多答主也和我一样，在这个平台经常见到的一些皮肤科医生、配方师等，他们压根没想到，有朝一日还能凭借文字赚钱。

也正是这些答主最初对于内容的单纯和赤诚，给了知乎这个平台与众不同的气质，也是知乎最宝贵的资产。

不同内容平台各有长处，比如抖音的流量池足够巨大，几乎任何商品在这里都能找到足量的消费群体。但是抖音是通过爆品策略撬动购买的，轻易获得的用户，也能轻易流失。最后在这个平台，比得是谁更愿意砸钱，砸不过你就输了。

小红书则走的是达人矩阵种草路线，它单篇笔记的内容信息量是有限，有的博主讲品牌实力、有的博主讲成分分析，还有的博主讲使用感受，用户需要像拼图一样去拼凑齐品牌全貌。内容传递是够了，但是品牌的形象也散了。

此外，因为小红书人人可以做博主，但是很多博主并不是美妆相关的专业人士，也不懂传播，她/他只能照着品牌提供的brief来写，就很容易出现投放笔记相似度过高的情况。

而像知乎一样以内容为核心的平台，是没有天花板的。

知乎的答主，我们先是“人”，在现实生活里有一技之长，也正是这个长处让我们成为了博主。我们擅长从这个长处出发，以优质的内容，走进用户内心。

而这也是知乎一直被忽略的一个大杀器。

在当下充满商业价值的社区里，你很难在知乎以外，找到一个能够沉浸式阅读的场所。短视频看了一下午，可能放下手机就不记得内容了。但在知乎，用户不是拿眼睛看内容的，她要带着脑子，边看边想，就看到了心里。

在很多平台/机构发布的2023年消费趋势报告中，都有一个共识，就是消费者越来越趋于理性。一是大家预算有限，二是消费者已经被市场教育过，有了基本的信息筛选能力。

消费者趋于理性，翻译过来就是，像知乎用户这种消费习惯的人，会越来越多。消费者在别的平台买东西就像谈恋爱，见一个爱一个；但是在知乎买东西就像结婚，会慎重地做选择，然后忠于自己的选择。

我之前接广告的时候还会有点心理包袱，怕被粉丝看出来。后来我发现，即使我们的粉丝看出来是广告了，他们也并不排斥。因为我们的重点其实不是推销，而是给用户创造有价值的信息，而知乎用户的消费习惯，也是充分认知后的自我决策，他们不觉得（这个广告）是答主硬塞给他们的东西。

我甚至遇到给类似的粉丝留言，“最近某某产品风很大，我搜了一下没看到你有写，它真的好用吗？”这个产品我如果写了，他不一定真的会买；但是当他有需求的时候，我如果没写，他就会怀疑在其他平台看到的真实度，这就是内容专业度累积的信任感和权威。

全方面构建品牌认知，打造种草逻辑闭环

我觉得未来品牌的竞争，不是卷谁的数据更好看，而是看谁能走进用户的心里。在别的平台，你是让用户看到你，但在知乎是让用户喜欢你、信赖你。

三年前，我合作过一个专注于祛痘的品牌御卡桃，是一家制药企业下的品牌，产品力很过硬。内容投放完后，三年期间，几乎每个月都有人在找我（要优惠）买这个品牌的祛痘膏。

我不信这三年里，这些消费者没在别的平台刷到过其他的祛痘膏的广，但这个用户就是撬不走。也许别的平台会给你拉来一笔订单，但知乎可以给你培养一个忠实粉丝。

因为知乎的答主会从产品、痛点、原理、感受等多方面给消费者构建认知，把想要植入的信息，藏在文字创造的感受里，达成心智影响。

而对于我个人来说，整个过程就像在构建我的《盗梦空间》，文字是我塑造梦境的建筑、街道，在这个梦境里真正重要的则是，为用户创造出的感受。

比如我之前写谷雨品牌，它们家的核心成分是号称美白黄金的光甘草定，主打的卖点是美白不反黑。

如果我一开始直接介绍这个原料的成分很昂贵，用户读着不会有任何触动。但我的目的是让这个用户看完之后，能够对这个品牌留下一个根深蒂固的印象。

所以我开头这样写，“我常常担心这个牌子哪天就不在了，因为它们的原料成本太昂贵了”，然后我接着对为什么光甘草定在美白成分里很少见、为什么成分这么稀有进行科普，因为它的纯度和成本都是挑战。而像谷雨这种誓不罢休的精神，让我觉得国货崛起有望，再接着开始对于成分、功效的讲解。

用户看到这些内容，就会对品牌产生情绪，好奇、钦佩、同情，甚至想支持一把。

这篇内容的阅读量有42万＋，完读率也很高，评论区还有很多谷雨的自来水，像粉丝应援一样来为品牌站台。

同样的思路，我还能写好dior、olay这些看起来有些距离感的技术派。

• 写dior为了培养出一朵举世无双的玫瑰，不计成本的投入，你看到它在原材料上都如此舍得下血本，会不相信它的产品吗？

• 写olay对于小白瓶系列的精益求精，不断打破自己的天花板，你看到它对于科学的赤诚，会怀疑它的功效吗？

这些故事，远远比直接告诉用户，哪个品牌的功效最好、所用成分最厉害，要更有效果。

信息会忘却，但感受无法磨灭。消费者其实并不一定找得到最好的产品，因为连我们自己也无法断言哪个产品的功效是最佳的，他们最终其实都是在为喜欢买单，为价值观买单。

尤其是在护肤赛道已经那么卷的当下，品牌再去一味地讲浓度、讲成分，已经很难触动消费者了。决定你是谁的，永远是你的内核，而知乎可能是最适合让用户看到“你是谁”的地方。

最近珀莱雅推出了双抗3.0版，采用了专研的新成分，又一次拔高了抗糖抗氧的水准，我在这篇文章结尾写了一段话：一个产品的更新换代，让整个领域的研究成果，又向前迈进了一小步，人类对于科学的探索边界，又扩宽了一点。这本史册，从前都是欧美品牌在书写，现在执笔的位置上，出现了越来越多的中国品牌。品牌看完后，让媒介来转达它们的谢意。

我发自内心为这些中国的技术和坚韧而自豪，这也是我希望除了功效和成分之外能给消费者带来的信息，用文字为读者一砖一瓦地构建她们对于国货的自信。

过去我觉得，博主是用户和品牌之间的纽带：我们发现需求然后链接需求；现在我觉得博主身上，还肩负了让用户喜欢上品牌的使命。

用专业内容撬动营销

最后我想和大家聊一下知乎的专业度。

克劳锐曾做过一个数据调查，结果显示：100家MCN机构里，有60%以上的机构在日常运营内容过程中，会选择在知乎查找相关资料；调研的500位其他平台KOL，有45%的KOL在涉及专业内容创作时会参考知乎创作者的内容。所以常有一句话，说知乎博主是KOL中的KOL。

用一个美妆行业的比喻，知乎就像华熙生物、贝泰妮这些大厂，是内容行业的上游产业，离专业度最近的地方。

聚美丽曾提到过一个的阶梯概念，我觉得可以很好帮助大家理解红人生态的划分。因为很少有媒介在做投放时，是真正清楚每个平台每类红人优势的，他们更多的是拿着一笔预算，想着高价位博主要找几位，低价位博主要找几位，但这样的投放其实是没有价值的。

在这个阶梯里，从高到低，美妆博主可以分成专业KOL、垂类达人以及泛类社媒红人。前两类是有专业背景或者深耕美妆行业的意见领袖，后一种社媒红人则是指剧情、搞笑、生活方式类的红人。

这个阶梯，并不是说不同的红人其作用价值是有高低之分的，而是信息的流动是从专业流向大众的。如果品牌只铺底层，用低门槛去触达人群，却不做好顶部的信任状，就会出现我之前说的那种情况，消费者刷到你，但不信任你。

有价值的投放，应该是先做好博主的优势划分，再进行统筹，打造从具有影响力的高势能专业人群，向有传播性的泛类社媒红人的流动说服链，以此打造推广闭环。

今年，不管是品牌营销还是达人孵化，都到了流程固化的平台期。很多品牌都在尝试做新用户教育，想在卷成分的怪圈里跳出来，构建新的护城河。就特别需要知乎这样的平台，来做好内容铺垫，给消费者、MCN机构，一个看得明白的概念拆解，用好的内容去撬动营销。

欢迎大家来知乎书写自己的史册！

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责任编辑：木头

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