为何说宝马这次是史诗级灾难公关？

#史诗级灾难公关#是最新热搜。

车展期间，宝马出危机，连着两天霸屏热搜。

2023年了，公关危机的主要矛盾除了「一针见血地声明道歉」，还包括「如何从源头避免低级错误」，解决问题是最务实的。

当然那种抛开解决问题的公关秀，只能是绣花枕头。2023年了，受众在各种负面丑闻浸泡中成长，对于公关有了更全面更理性的认知。

毕竟这些年的危机，大部分都是低级错误引爆的。

一针见血地发声明，意味着不要顾左右而言他，不要加入各种无关紧要的信息，用各种杂七杂八次要信息作为回应填充，这种自以为是的「用更多声音来稀释核心信息，转移受众注意力」套路，已经过时。

宝马目前为止连着发了两次声明。

第一次道歉，不到300字。

开头就是「活动本意」是什么，本意是指原计划，不是最终结果，本意也不是最后实际发生的情况。

危机公关是要讲事实、摆道理，一切从实际出发。这种原计划的东西，适用于你们内部讨论复盘，不必对外。

道歉就麻烦直接进入主题，别扯其他的，别试图添加各种小美好来粉饰太平。

评论区有网友拉出了AI公关稿，这就是标准的危机公关思路。

先原封不动地阐述事实:展台发冰激凌，中国消费者询问被告知发完了，但这会儿外国消费者去，又有了。

事实说完，马上重点说明解决方案，无论是内部整改，还是后续补救措施，都要把「第一时间认真自查自省」提出来，这是品牌认错的态度，是配合了行动力的，不是口嗨。

小学生都清楚的认错基本逻辑：你犯了什么错？具体问题在哪里？你需要如何做后续补救？

就事论事，不要扯其他，不要转移视线，尤其不要卖惨。

第一次道歉之后，还有各种关联热搜霸屏，杂音越来越多，负面续航力愈发强大。

第二次道歉，不到700字。

热搜新增#反问式道歉#，明显是讽刺第二次道歉的继续崩塌。

品牌把冰激凌活动细节公布出来，又是「活动本意」是什么。

这属于内部执行流程，你们自己不做好备案的么？

尤其是第二次道歉，把话题点转移到「两位礼仪小姐姐」，呼吁大家可不可以多给她们宽容和理解？（这不是核心问题呀，舆论不是讨伐礼仪小姐姐，礼仪是第三方团队管理，所有对接话术都是听品牌brief的呀）

把无关紧要的信息放在声明里，这是甩锅大法重现？

大家是要看你品牌的态度，态度端正，不要戏多，不要添油加醋，陈述事实，表明立场，并且把后续补救措施做好即可。

情绪引导大可不必，你来一个反问句，你是要质疑受众么？

道歉声明讲究语气平和，不偏不倚，不要试图用情绪去引导受众，所以标点符号不要天花乱坠，问号感叹号这种能免则免。

宝马公关是看《黑暗荣耀》入戏太深么？

要知道《黑暗荣耀》第二季里妍珍的危机公关就是「甩锅大法」，嘴硬死不承认自己错误，不认真关注自家问题，把东家长西家短的丑闻都搬出来，混淆视听，转移视线。

这种公关视线转移大法呢，适用于那种还不到论是非黑白程度的「公关问题」，可能存在争议，只是issue级别，还没有到危机（crisis）。只要及时监控舆情，做好有效的降噪措施，防止从争议变成危机。这时候用其他新热点来转移注意力，自家就腾出多点时间专注扫清障碍。

很显然，宝马一开始爆出来的负面，就应该按照危机（crisis）级别来处理。

宝马第二次声明，把他们内部执行流程搬出来了。

原计划是两天派送600份冰激凌，基本上做这类市场派发活动呢，原计划都会预留多一点额度，尤其像车展不缺流量的平台。

车展是一个派送礼物的大舞台，就像做各种快闪活动。人流量大，派送礼物就是一个周边小宣传，推动品牌好感度，这是细水长流的活儿，不是靠你车展送个冰激凌就能地位飞升。

但越是这种细水长流、细碎的活儿，越不能忽略。要知道现在很多危机公关，都是从忽略细节暴雷的。

像派送礼物涉及到配送机制和库存管理，还涉及到一个专业技术活——CRM(客户关系管理)。

如果你们真的预备了一点点礼品额度给内部工作人员，那么就要针对这个细节做足备案：

如果正巧这时候，消费者没有领到，又看到品牌送给自己人，有没有应急处理？秉承着公开活动，一切以外部消费者优先，需不需要给自己人提前做好沟通话术？毕竟品牌自己的活动，是可以优先做员工内部沟通的，这样也能提前争取到自己人的理解。

一切对外活动，受众分级，每一类受众都做好标准的沟通，尤其做好备案。（这种随便拉个专业柜姐都知道的技术活儿，真的不要忽略这些基本功）

这样可以提前预判风险，各种可能性都想到，真的出状况，就能以最快速度救火。这才是危机公关的精髓，准备充分、提前量都做好，现场才能可控。

这些都是鸡毛蒜皮的细节，很繁琐，但公关职业病就是这样，眼睛里有活儿，细节都是魔鬼。

要知道，现在经济下行，公关部市场部预算缩水，很多活动都转移到线下「小而美」的快闪活动了，这种活动成本可控，只需要认真派送礼物即可，号召路人朋友们利用自己的社交媒体主动扩散热度。相当于是用免费礼物，去置换各种KOC的社交红利，还能积累一轮CRM最新的大数据。

像上海几乎每周都有各类品牌快闪活动，各家也都会面临同一个问题，礼物送完了，正好卡在「刚送完」这个点的消费者如果稍有怨言，品牌们是不是多想点备案呢？

小礼物不贵的，预算高不到哪里去，多备点库存，多想点替换小礼物，Plan BCD都想足，想好沟通话术，总是「和气生财」保平安对不对。

尤其遇到这种特殊情况，正好是展现品牌格局、亲和力的时候，路人好感也是需要细水长流来积累的。

舆论舆论，讲究的还是一个路人盘。

不要因小失大嘛。

这么简单的生意人思维，各种小店老板们都懂，为何宝马不懂呢？

原本这种活动送礼物送周边是很小的执行环节，放在整个车展里都是边边角角的活儿，车展的核心公关项目是媒体日的发布会，体量与执行难度也是最大的，中间涉及到高层发表各种战略讲话(包括市场前瞻、销量预估等)、明星站台，媒体专访群访……可偏偏就是忽略其他细节了。

专业的汽车公关，眼睛里都是活儿，最擅长抓重点，也要抓所有细节，细节是魔鬼。

记得10多年前那会儿我们刚做汽车PR的时候，尤其车展这种全年重点项目，所有执行细节流程，都是要提前几个月不断来来回回地推导、预演、推翻再重来。

我也很珍惜早年入行那几年做汽车公关的岁月，大家都很有职业理想，各位客户和前辈都很优秀，也不吝啬分享干货，带着大家死抠细节。任何一场对外活动，无论大小，一定要把细节想透、备案想足，以及眼睛里一定要活儿。活动结束，一定会有深度的debriefing复盘讨论。低级错误犯一次，就绝对不允许再犯。

公关活动一定有意外，火眼金睛是技能变本能的升级。

也可能是现在的公关专业度已经降级了，有些公关已经把立身之本的各种基本功，各种抓鸡毛蒜皮细节的看家本领都丢了。