「行业前瞻」2023-2028年全球及中国潮玩行业发展分析

行业代表性公司：泡泡玛特(09992.HK)、名创优品(MNSO)、奥飞娱乐(002292.SZ)、酷乐潮玩、九木杂物社等

一、定义

潮流玩具，即潮玩，是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，是最近几年兴起的拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。潮玩种类包括盲盒、手办、BJD和艺术玩具等。它多为摆件或雕塑，具有轻奢属性。其受众主要是年轻人，高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。

全球潮玩行业分析

1、未来市场规模将超过650亿美元

全球潮玩市场仍处于高速发展阶段，数据显示，2022年全球潮玩行业总规模将超过340亿美元，预计2024年市场规模将接近450亿美元。全球潮玩市场规模按照2022-2024年的年均符复合增长率约14%的增速继续成长，2027年全球潮玩市场规模将超过650亿美元。

2、日本潮玩市场处于高速发展阶段

日本潮玩市场仍处于高速发展阶段，具备较大的发展潜力。根据Forst&Sulivan的数据，日本潮玩行业市场规模从2019年的约15亿美元，将会增长至2024年超过30亿美元的水平，年均复合增长率超过15%，保持在高速发展的水平。

中日潮玩行业对比总结

综合来看，日本潮玩企业竞争实力更强，但是中国潮玩市场发展前景更为广大。从需求端角度来看，中国潮玩市场需求端更为活跃，推动中国潮玩市场良好发展;而日本潮玩需求端相对稳定，对潮玩市场发展的推动作用不明显。从供给端角度来看，中国潮玩市场领先品牌多数为外资企业，中国本土企业如泡泡玛特、HotToys(中国香港)、寻找独角兽等企业本土市占率份额远不如日本本土企业万代、多美等，这与中国潮玩处于发展阶段而日本潮玩处于成熟阶段有所联系。总而言之，中国潮玩市场发展势头迅猛，有望在未来随着市场发展成熟，中国本土企业竞争实力进一步提升。

3、韩国潮玩IP以独家设计形象IP为主

韩国潮玩IP近几年发展较好，涌现了许多设计不俗的潮玩作品。韩国潮玩行业特征是形象IP类别为主，且均为独家设计IP，盲盒公仔是主要的潮玩产品类别，授权IP产品较少。目前韩国潮玩行业中热门IP及产品如下所示：

中国潮玩行业分析

一、现状及发展趋势分析

1、消费者画像分析

性别特征：女性消费者是目前主要消费群体

根据CBNData数据，2021年，中国潮玩行业消费人群中男性消费者占比不到40%，女性消费者占比较高。从一定程度上说明，目前女性消费群体对于潮玩产品有较强的性别偏好。根据泡泡玛特和TOPTOY的公司资料，目前两家公司的主要产品均主打女性向消费。

2、目前市场规模超过350亿元

我国的潮玩市场规模增长迅猛。2015-2021年我国潮玩行业市场规模逐年扩大。2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元，随后中国潮玩行业市场持续上升，到2021年我国潮玩行业市场规模已超过350亿元，2015年-2021年复合年增长率高达34.08%。

3、中国潮玩行业生产企业情况

潮玩行业参与者的主要竞争优势在于设计策划与品牌渠道，推出优秀的设计原型吸引消费者，或者拥有成熟广阔的销售渠道、以及品牌力。因此，潮玩行业是一个重IP(上游)和重渠道(下游)的行业。

注：2022年6月1日，美盛文化被实行其他风险警示，股票简称“美盛文化”变为“ST美盛”，为方便阅读，以下还是简称美盛文化。

中国潮玩行业进入了重IP(上游)或重渠道(下游)发展阶段。目前，仅有泡泡玛特布局全产业链。剩余企业均进行了上游IP运营或者下游零售渠道的布局。上游布局IP的主要企业有十二栋文化、末那工作室、若来和52toys等;下游布局零售渠道的主要有九木杂物社、酷乐潮玩和名创优品等。

二、行业发展前景及趋势预测

1、发展趋势：未来发展趋势体现在三大方面

中国潮玩行业未来发展方向主要体现在市场竞争、细分市场和销售渠道三大方面。

市场竞争方面，目前，我国潮流玩具市场集中度较低，行业竞争十分激烈。由于我国潮玩行业仍处于发展阶段，行业潜力巨大，市场空白较多，足以容纳更多的参与者进入产生良性竞争。预计短期内我国潮玩行业新进入者将会持续增加，但是尾部参与者、竞争力较弱企业将会逐步淘汰，行业产生正向循环。

细分市场方面，盲盒的潜在市场与空间均为最大市场，在行业中占据了先发优势，并且将会持续保持。手办、拼插模型等市场相对小众，但是核心群体较为稳固，长期来看仍有较大市场发展潜力。

销售渠道方面，后疫情时代下线上渠道重要性日益凸显。线下零售门店仍是主要渠道。未来各潮玩企业将以零售店+机器人商店加密及下沉布局，线下门店重要性在未来仍将不可或缺。

2、市场规模：未来市场规模有望突破1600亿元

中国潮玩行业目前仍处于成长时期，并在过去几年间经历了快速扩张的早期行业开拓阶段。随着中国潮玩越来越受到消费者欢迎和喜爱，中国潮玩市场规模将不断扩大，2024年有望超过760亿元，自2019年起的复合年增长率接近30%，按照该年均符合增长率继续成长，2027年中国潮玩市场规模将突破1600亿元的规模。

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