新晋“顶流”淄博烧烤爆火背后，藏着一整套“城市营销逻辑”

“浙”里热评

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随着“五一”小长假的临近，这几日，很多城市的火车票可谓“一票难求”，其中就有凭借烧烤火速蹿红的新晋“顶流”——山东淄博。

据相关数据显示，截至4月15日，4月28日前往淄博的火车票已全部售罄。不仅如此，今年“五一”期间淄博的住宿预订量较2019年也上涨了800%。

要知道，作为老工业基地的淄博，此前因资源枯竭、产业人口外流等一直处于沉寂状态，以致于网友们在淄博烧烤火遍全国后戏称“上次淄博这么热闹，还是在齐国的时候。”

那么为何淄博烧烤能带火一座城市？淄博烧烤又为何能爆火？

图片来源：新华社

过去某个网红食物爆火热度基本不会超过一周，而“淄博烧烤”等相关话题过去一个月都在社交平台上接连刷屏，且如今仍热度不减，成为美食界当之无愧的新晋“网红”。

更让人觉得不可思议的是，烧烤全国各地几乎都有，为何就淄博烧烤能火“出圈”？是因为偶然被流量加持，还是另有原因？

“淄博烧烤的爆火并非偶然！”长期深耕在市场营销学领域的浙江大学管理学院教授王小毅结合营销学相关理论分析称，淄博烧烤爆火背后，藏着一整套“营销逻辑”。

本期【“浙”里热评】专题，王小毅教授就淄博烧烤的营销逻辑、淄博做法给城市发展带来的启示等展开深入评析。

王小毅 ✦

本期热评学者

学者简介：王小毅，浙江大学管理学院院长助理，市场营销学系教授、博士生导师，国内首位神经营销学博士，兼任浙江大学神经管理学实验室副主任。研究领域：移动营销在地实验、人工智能营销、神经营销学

淄博烧烤爆火的营销逻辑：

玩转“服务营销”

不同于大多数烧烤，淄博烧烤有“烤炉+蘸料+小饼”灵魂“三件套”，食客桌上会有一个特制的小炉子，老板将肉串烤至六七成熟便上桌，由客人自己掌握火候复烤。

图片来源：央视新闻

“淄博烧烤”爆火后，有人认为淄博烧烤是因“大学生组团去淄博吃烧烤”的噱头和特色吃法而爆火。但在王小毅看来，淄博烧烤真正爆火的关键在于淄博成功的服务营销模式。

“淄博烧烤的爆火绝不只是因为一种噱头、广告传播或特色吃法，而是服务营销。淄博烧烤带火淄博这座城市也表明，一种新的城市服务营销模式正在兴起，且新的营销方法和手段正在成为地区高质量发展的重要赋能工具和方法。”

4月14日晚，淄博烧烤摊，众人正在吃烧烤。（新华社发 刘一鸣摄）

那么淄博到底是如何通过服务营销来推动淄博烧烤的爆火，以及整个城市的“出圈”呢？王小毅结合服务营销的逻辑与淄博的做法作了三个层面的分析。

1

在战略上全盘布局

服务营销与传统营销最大的区别在于，它是基于整体服务流程来实现营销的目的。

所以我们可以看到，很多吃过淄博烧烤的人，夸赞的不只是烧烤的美味，还有一系列配套服务。

比如非常便捷的高铁“烧烤专列”，列车上不仅有精心准备的各式伴手礼和消费体验券，还有淄博市文旅局局长带领多个区县文旅局局长在列车上为乘客服务等。

“这些都是淄博基于服务流程从战略上进行服务营销全盘布局的成果。”

王小毅分析称，紧紧围绕“吃住行游购娱”各要素，淄博以烧烤为抓手开启“一条龙服务”的全方位战略布局，不仅在“吃”上严格打造全面标准化的食品质量管控体系，还在“行”上打造铁路轻轨一站式到达。

同时，淄博在“游购娱”上宣布五一举办淄博烧烤节，发放25万烧烤消费券；号令全市文旅系统“代言人”做推介；围绕“淄博烧烤”推出多款主题产品；设计主题旅游线路。还在线下线上多维宣推文旅资源，并做好景区门票减免和安全管理服务工作等等。

据相关数据显示，仅今年3月，淄博就接待外地游客480多万人次，同比增长了134%，旅游收入增长了60%。

“这背后离不开淄博这座城市在服务营销上的战略全盘布局，且这一整套服务营销布局，每一块都至关重要，缺一不可。”王小毅说。

淄博火车站出站口的青年志愿者。（新华社记者 张超帆摄）

2

回归服务的初心与本质

在战略布局之外，服务营销还需注重服务的初心与本质。

王小毅表示，淄博烧烤能够赢得大众喜爱，离不开淄博对服务初心与本质的回归。

“淄博强调其每个烧烤店都是标准化的一个小炉、一包小饼、一张方桌，加上‘一饼、一酱、一葱’的标准化产品供应，且每份烧烤料、菜品都是足斤足两，诚信经营。这种标准化与诚信瞬间提升了消费者对淄博烧烤的信任与忠诚度。”

事实也正如淄博政府所说。日前，专门曝光各类消费陷阱的“打假”博主“B太”发布视频称，他到访淄博10家店铺，在摊主秤完商品后拿出自己的电子秤鉴定，发现全部没有缺斤少两的情况。

这条视频发布8小时后获130余万点赞，由此也可以看到消费者对标准化、诚信经营的关注与重视。

但即便赢得了消费者的信任，仍有一些网友表达对淄博烧烤可能污染环境的担忧。因为对于烧烤，很多人的印象都是“乌烟瘴气”。

“好的服务当然不能以牺牲环境为代价，淄博政府也考虑到了这点。”王小毅进一步分析称，不同于过去很多地方政府为整治行业乱象、保护环境等从发展的视角采取的“一刀切”做法，淄博政府高度注重对烧烤油烟排放、污水处理等环境污染问题的治理，这为淄博在烧烤实现规模化经营后能够更好地实施环保管理提供了保障，也为淄博烧烤行业的可持续发展打下了基础。

图片来源：新华网

3

打造城市“三生共荣”

虽然淄博如今已因烧烤成为新晋“网红”城市，但很多人认为这种爆火不可持续，因为烧烤在大众眼中终究不是健康食品，且淄博本身也并非著名城市，近几年经济增长缺乏后劲等，所以未来很可能恢复沉寂。

然而在王小毅看来，淄博这座城市的未来不一定会沉寂，原因在于淄博如今正在打造城市生产、生活、生态“三生共荣”。

“如果我们深入去了解，会发现烧烤只是淄博整个城市服务营销的一个缩影，或者是一个角度的折射。在发展烧烤行业之外，淄博还聚焦新型智慧城市建设，拥有全省最大的互联网数据中心，举办过中国算力大会、人工智能论坛等等。同时在高科技领域也做了很大布局。”

王小毅表示，在城市发展竞争日益激烈的今天，淄博高度注重打造城市生产、生活、生态“三生共荣”，构建和谐文明的营商环境和城市品牌形象，以此吸引人才和资金。

即便是一串烧烤，也能以服务营销扎扎实实将其做出特色、做出品牌，这是它能源源不断赢得消费者喜爱与前往的关键所在。

“如果淄博政府能持续以服务营销推动淄博生产、生活、生态“三生共荣”发展，淄博的未来将不会再回归沉寂。”

图片来源：新华网

“淄博做法”给城市发展

带来重要启示

自媒体曝出淄博烧烤突然爆火是因政府有为后，很多类似城市纷纷表示想要借鉴淄博的做法，或者直接复制“淄博做法”。

在王小毅看来，淄博烧烤在服务营销上的做法的确值得借鉴，但在借鉴的同时需结合自身产业与环境的实际。相比复制“淄博做法”，牢记“淄博做法”给城市发展带来的启示更为重要。

1

别忽略最接地气的餐饮

“过去，城市的发展总喜欢以高大上的产业入手来拉动经济增长，比如主打某个高新产业，而淄博选择以最贴近老百姓需求的特色餐饮入手，这是一个非常好的战略定位。”

王小毅解释称，高大上的产业固然好，但越是高大上，就意味着离老百姓越远，越不接地气。而餐饮业不仅与老百姓的“一日三餐”紧密相关，而且还是能体现一个城市旅游目的地的重要方向标，更是一个城市营商环境的重要体现和基础就业的载体。

因此，以餐饮行业为抓手，能更好地拉动整个城市的消费内需。再者，从高质量供给角度看，餐饮行业是终端零售，其上游的农产品供应、服务供应、供应链体系等，也可以大大拉动城市相关产业和就业。

可见，以特色餐饮为切入点来拉动城市经济增长，无论是在理论上还是实践上，都非常可行，淄博烧烤的持续火热就是最好的证明。所以，千万不要忽略餐饮业在城市发展中的作用。

图片来源：新华网

2

别为追求爆红而忘记初心

“在今天的消费背景下，尤其是经历过疫情后，消费者对于消费升级已有全新认知，即不再只是盲目追求网红热点，还关注其产品与服务的质量。”

王小毅表示，“淄博做法”给城市发展带来的第二大启示就是切勿为追求爆红效果而忘记零售与服务的初心和本质，即先最大化地满足消费者的基本需求，再谋划如何“锦上添花”。

近几年各个网红城市在发展旅游业的过程中，常常出现“高价宰客”或“缺斤少两”的现象，在一次次“上当受骗”后，消费者对这类网红城市已是深恶痛疾。

因此，他们越来越想要去到一个营商环境质朴、诚实的城市，吃一顿价格公道、质量稳定可靠的烧烤，能够享受到基本服务且不会挨宰，路程还很顺利。

事实上，淄博烧烤的爆火，也正是因为其不忘初心的产品质量保证与诚信服务，绝不缺斤少两、价格公道、热情好客，给消费者留下了深刻印象，并以此赢得了口碑效应。

图片来源：新华网

3

别低估营销对区域经济发展的作用

众所周知，淄博是资源依赖型的老工业化城市，近几年资源耗尽，整体经济长期呈下滑态势，同时，淄博还存在很多类似城市的通病，即年轻人的净流失极高，从长远来看淄博的发展缺乏后劲。

但如今淄博依靠城市服务营销，正在越过老工业化城市带来的发展阻碍，重新找到转型升级之路。

据媒体报道称，如今淄博财政收入增速已由负转正，一季度增幅跃居山东第三。淄博烧烤爆火后，淄博游客量猛增，未来将有效带动当地“吃住行游购娱”产业快速增长，既拉动了当地GDP，也会增加地方财政收入。

“由此可见，将营销运用于区域经济发展中有很大的发挥空间。”王小毅表示，淄博整套城市形象的打造、服务流程的优化，以及整个业态的发展思路，都是紧紧围绕营销理论当中“服务营销”的核心方法论来打造的。

淄博火车站出站口的公交线路指示牌，清晰标明了各线路沿途知名烧烤店。（新华社记者 张超帆摄）

淄博烧烤之所以爆火，最初是因为疫情期间曾为1万多名隔离的大学生提供过如亲人般的暖心服务，在这些大学生隔离结束后，淄博政府请他们吃淄博烧烤，并约定等到春暖花开、疫情结束后再请他们回来吃烧烤。

于是今年开春，这群大学生组团出游再次回到淄博，淄博烧烤在网络上就开始有了热度，而在一些美食博主、探店博主的打卡之下，淄博烧烤热度持续上涨，逐渐席卷全网，吸引全国各地的游客前往打卡。

“在淄博的这波服务营销中，不只是吸引了客流量，更重要的是吸引了年轻人，吸引了人才的净流入，同时还发展了本地的配套业态，并为城市的下一步转型升级方向提供了很好的人员、资金和社会关注度支持。”

图片来源：新华网

王小毅强调，千万不要低估营销对区域经济发展中的作用。“淄博做法”的成功，意味着我们在品牌建设、产业链建设、服务改善、环境优化等多方面都可利用营销的方法和工具来进行战略布局与实施。

但前提是，所有的营销方式，都必须以回归零售与服务的本质为前提。

采访/编辑：段婷

封面图片来源：新华社（刘一鸣摄）

审核：佟庆