花王将在中国有大动作，第一步是让珂润和芙丽芳丝实现中国生产

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

花王终于开始重视中国市场了。

根据日经中文网对花王管理团队的专访，针对起步较晚的海外业务，2023年花王将以欧洲和中国市场为中心去构筑品牌基础。在日本本土市场，品牌建设工作将进一步强化，花王通过将品牌传达的信息与商品、服务融为一体，来打造出独特性。

对于中国市场的表现，常务执行董事村上由泰表示，珂润（Curel）及芙丽芳丝（Freeplus）等针对敏感肌的中等价位护肤品牌是花王在中国的优势品牌，但目前也“陷入了苦战”。

这一方面是因为欧美高价位品牌加强促销，价格竞争加剧。另一方面，中国美妆企业实力增强，以年轻一代为中心出现了喜欢购买本土品牌的“国潮”倾向。

根据魔镜市场情报向界面时尚提供的数据，2019年至2021年，珂润天猫官方旗舰店销售额保持着近乎翻倍的增长，但在2022年下滑了7%；芙丽芳丝天猫旗舰店销售额则是在2019年起连续两年翻倍增长后，2021年增速骤缓至14%，又在2022年遭遇负增长。

为了提高旗下化妆品牌的竞争力，花王统管化妆品业务的高级执行董事前泽洋介则表示，以前在日本生产的珂润及芙丽芳丝也将在中国进行生产，以更好地掌握当地消费者的趋势变化。

这意味着花王还将在中国为珂润和芙丽芳丝铺设上游供应链渠道。

此外，花王还将加大投入扶持起步较晚的高端品牌。在已有线上渠道的基础上，高档品牌SENSAI预计于2023年内在上海开设实体旗舰店。

这对于进入中国市场已经30多年的花王而言，颇有亡羊补牢之感。

作为宝洁的“模仿者”，花王在日本本土市场超越宝洁获取了巨大成功，但这样的成功经验并没有被复制到中国市场。

1993年进入中国市场后，因为不熟悉中国市场的经销体系和销售模式，花王经历了近20年低迷业绩后选择牵手上海家化，借后者渠道重振中国市场。

在上海家化的合作帮助下，花王纸尿裤极其洗护用品开始在中国消费者心中留有印象。但在化妆品业务方面，仍然无依无靠的花王只捧红了大众品牌珂润和芙丽芳丝，并没有培养出像宝洁旗下SK-II一样的高端品牌。

但前述化妆品知名度的爆发其实是来自于日系护肤曾经在中国市场刮起的风潮。遗憾的是，花王并没有及时抓住这股热度，进一步加深品牌在中国消费者心中的地位。

爆火的Kate眉粉和Sofina隔离霜能就是例子，它们都曾是中国消费者通过代购或海淘加价也要入手的化妆品，但在进入中国市场铺开渠道后反而变得销声匿迹。

高端品牌SENSAI和SUQQU在中国布局的动作也十分迟缓。

疫情前这两个品牌在日系高端美妆中已经小有名气，但直到2021年中海南消博会时，花王才宣布SENSAI要进入中国市场，并在同年9月开设线上天猫渠道。比较来看，资生堂旗下高端品牌The Ginza在消博会亮相后就迅速铺开线上线下渠道。

与此同时，SUQQU仍然是通过第三方渠道BC极选在中国设立专柜，并没有独立门店。但对高端品牌而言，线下单独陈列和体验的渠道与消费者建立联结的重要渠道。

如何进行有效营销将成为花王中国下一步急切弥补的短板。

村上由泰在前述采访中表示，中国护肤品实力在增强，当地年轻消费者也越来越会在成分和功效相关的数据信息上下功夫。花王的化妆品在技术方面拥有优势，今后将在信息的宣传方式上下功夫。

他还特别提到，竞争激烈的态势下，已有市场基础的珂润需要在这方面做得更好。

近期，花王（中国）投资有限公司副董事长、花王（上海）产品服务有限公司总经理住谷敦等花王中国代表一行还访问了腾讯总部，就进一步深化数字化战略合作进行交流。 2020年，花王中国确认了数字化发展方向，并于2021年开始加速数字化转型。

2019年花王营收为15022亿日元，虽然疫情头两年有所下滑，但2022年其营收已超过疫前水平，达15511亿日元。但是，化妆品业务尚未恢复，2022年该部门营收较2019年下滑16.6%。

2023年初的高层变动是花王集团在中国市场运营策略变化的先兆。3月底，中国董事会主席兼总裁西口徹被任命为花王董事，竹安将接替西口徹从1月起就任花王中国公司董事长兼总经理。