公众号食悟：光瓶酒激战正酣，高线必有一战

文 | 微信公号“食悟”（ID：food-gnosis）

做光瓶酒曾经是不招人待见的苦差事，毛利低、渠道重，低端品牌形象深入人心，一不小心还要拖主流产品的后腿。在人人高喊“高端化”“向上做”的年代，除了少数以光瓶酒起家，或以光瓶酒为基本盘的酒企之外，光瓶酒原本应该是一个不被重视的“赛道”了。

但随着经济下行、消费力受限，白酒行业整体步入存量时代，光瓶酒却凸显出独特的韧性，连续多年保持15%以上的年增长率。光瓶酒具有低毛利、低库存，高周转、高销量的特点，商业模式接近啤酒软饮等快消品，有一定刚需属性。相对于中高档白酒而言，受行业周期影响较小，具有穿越周期甚至“逆周期”增长的特点。

2012年以后，江小白为代表的“青春小酒”和老村长为代表的东北光瓶都曾在不同市场定位上各自掀起过一波光瓶酒热潮，到2018年左右，“名酒回归”基本完成，各大名酒企业均已在光瓶赛道上做出布局。

根据有态度的酒水创新自媒体食悟（ID：food-gnosis）的专业研究，我们认为，疫情放开后，白酒行业整体呈现出增速放缓、消费重心下移的局面。非全国名酒的次高端酒，向上够不到茅五的商务宴请硬通货，向下做不了百姓口粮。需求端锐减、社会库存承压。前几年如火如荼的“次高端”大战暂时偃旗息鼓，而光瓶酒强劲的增长潜力和逆周期属性的重要性则凸显出来。这个市场的存量规模已有千亿水平，向上拓展还有机会在原本由100-200元价格带盒装酒占据的千亿市场里分一杯羹。无论对全国名酒、地方名酒还是光瓶专业户们而言，这个不止千亿的市场都是兵家必争之地。

光瓶酒激战正酣，各方态势究竟如何，且听有态度的酒水创新自媒体食悟（ID：food-gnosis）专业解读。

光瓶逆势上攻

2023年春节的销售数据显示白酒行业的消费重心发生了显著下移。过去几年如火如荼的500-800元“次高端”，卖不动了，主流消费价格带来到了200-300元价位。许多酒企前几年发展得如火如荼的高端、次高端品，终端价格都落在了这个需求最疲软的区间内。要增速，要困境反转，非在别的价格带上做文章不可。

而光瓶酒却正好相反，近一两年，即使在疫情期间，50+甚至100+的高线光瓶产品也不断涌现，主流光瓶酒的价格段从15-25元向45-80元、甚至百元级迈进，而且越是光瓶产品，还越敢玩“减量加价”的游戏。呈现出强劲的逆周期特性。究其原因，有态度的酒水创新自媒体食悟（ID：food-gnosis）认为有三点特别值得关注。

一是白酒“新国标”落地。2021年5月，市场监管总局发布《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准，被视为白酒“新国标”，并在2022年6月1日正式实施。新国标明确了白酒的定义，而“以固态法白酒、液态法白酒、固液法白酒或食用酒精为酒基，添加食品添加剂调配而成，具有白酒风格的配制酒”，也就是俗称的“新工艺”“酒精酒”只能称为“调香白酒”。新国标下，“调香白酒”将逐渐被淘汰，低价位白酒则出现了提质提价、结构性升级的机会。

二是疫情后“消费升级”的步伐有所放缓，消费行为趋于理性。食悟研究发现，“理性消费”意味着消费者不仅不再愿意支付溢价，而且还会主动通过消费认知升级来消除溢价。体现在白酒市场上，就是“喝好酒，不喝盒子”成为消费者的普遍认知，比起包装溢价幅度可能高达几十元的100-200元盒装酒，品质优良、有性价比的光瓶酒成为自饮或一般待客可接受的选择。这给了光瓶酒上攻价格带、争夺中低端盒装酒市场的契机。

三是白酒产品的差异化也正在改变消费者光瓶=低端、盒装=档次的认知。以李渡高粱和泸州老窖“高光”系列为代表，定价800元以上甚至1000-2000元的超高线光瓶产品作为白酒行业的“颠覆者”涌现。根据食悟的专业研究，这些光瓶产品面向的当然仍是高端、次高端市场，但其影响同样也将辐射到下沉市场，结构性地影响消费者心智。3月26日晚，珍酒李渡通过港交所聆讯，成为港股白酒第一股。上市成功势必为珍酒李渡在渠道和营销投入方面带来更充足的“弹药”，这个“搅局”的进程接下来还将进一步提速。

纵观其他国家烈酒行业，如威士忌、白兰地或日本烧酒，当市场高度成熟之后，最终仍要回归产品本质而不是反复在包装上做文章。重质量、轻包装、理性消费是大势所趋。以威士忌为例，售价数百元乃至千元级的产品中，光瓶或仅有一个功能性的极简纸盒的产品比比皆是。这也意味着光瓶酒“上攻”的想象力其实理论上是无限的，并不会止步于百元。能做到哪一步，最终会变成产品力的较量。

高线光瓶必有一战

排除掉散酒和调香白酒，光瓶酒赛道大略可以以三个节点分为高、中、低三线。低线：20元上下；中线；50元上下；高线，60元以上。

根据有态度的酒水创新自媒体食悟（ID：food-gnosis）的专业研究，我们发现，在过去多年的发展中，低、中线光瓶酒已经形成比较稳定的标杆产品。20元低线有绿牛二、红星蓝瓶、老村长等；50元上下的中线则被玻汾、绿西凤、五粮液的尖庄大光等高口碑名酒企业的低线产品牢牢把持。但由于光瓶酒处于整体价格带上攻的过程中，在60-100元的价位区间内尚未跑出一个“玻汾”式的标杆级的大单品。因此众多酒企均试图在这个区间发力，其中不乏头部名酒企业和资本加持下的新参者。高线光瓶将成为战局最激烈的价格带。但这个区间的生意并不好做，根据有态度的酒水创新自媒体食悟（ID：food-gnosis）的专业研究，无论是名酒企业还是新玩家，在高线光瓶酒这一个板块都面临三个难题：

首先，这个区间的消费者极端重视性价比，高线光瓶酒要过的第一关，就是在酒质上必然面临与中线“守门员”玻汾、绿西凤的对比。对于酿造能力存在短板的“新参者”，这个问题尤其尖锐。在这个问题上江小白恐怕最有体会。无论是江小白推出什么产品，放到酒友圈里，都逃不过一句“能比玻汾好喝吗”“凭什么卖得比玻汾贵”的质疑。2021年推出的“金盖”致力于提升酒质，陶石泉甚至亲自下场在自家高粱地里带货，为的就是突破这个“酒质”刻板印象的瓶颈。

其次，光瓶酒在渠道特征上不同于传统白酒，反而比较接近啤酒或快消品。以往靠大经销商或者高端政商圈子关键消费者引领的打法放在光瓶赛道上是不灵的，而是需要非常强悍、深入的地面业务团队，才能有效地使渠道下沉到城市的“毛细血管”中。对于全国或地方名酒企业而言，酿出性价比好酒的能力不是问题，但建设下沉渠道的决心和能力会成为决定成败的关键。特别是地方性强的酒企，做通外省渠道困难极大。

最后，对产品线已经成熟甚至拥挤的名酒企业而言，高线光瓶与自家100-200甚至200-300元产品很容易产生比质、比价的竞合关系。在光瓶赛道上发力营销，一旦定位找得不准，打击的可能不是竞争对手，而是自家产品和经销商系统的利益。顾此失彼乃至自毁长城的风险不容忽视。

各怀心事、各有所长的三类玩家

有态度的酒水创新自媒体食悟（ID：food-gnosis）盘点目前鏖战光瓶酒赛道的白酒企业，大致可以分为三类，各怀心事的同时也各有所长。最终的胜利将属于能认清自己定位、补齐自己短板的选手。

一是全国名酒。代表企业为汾酒（玻汾）、五粮液（尖庄）、泸州老窖（黑盖）、郎酒（顺品）、西凤（绿瓶）、剑南春（工农酒）等。这类企业品牌优势显著，酿造能力也强，营收多在百亿甚至二百亿以上规模。当前的白酒行业中，茅五之下“老三”竞争激烈。这类名酒企业中，有不少都希望在光瓶酒赛道开辟第二增长曲线，与竞争对手拉开差距。理论上，这类企业中最有希望跑出高线光瓶的标杆产品，其中泸州老窖、郎酒、剑南春推陈出新，进攻姿态显著。

二是地方名酒。代表企业为古井贡（老玻贡、老瓷贡）、双沟（大曲）、伊力特（伊力沉香）、衡水老白干（衡记）、金徽酒（世纪金徽）、金种子（头号种子）、景芝（景芝白干）等。这类酒企多是上市公司或一省头部，体量落在十几亿到几十亿，但普遍面临发展瓶颈或业绩不佳，希望通过光瓶酒的爆发实现规模增长，弯道超车，或打通全国化道路。在这一层次的企业中，由于光瓶酒的快消渠道特点，华润啤酒赋能下的金种子和景芝，可能特别值得关注。

三是光瓶起家的“光瓶专业户”。分为老品牌和新品牌，老品牌以牛栏山、红星为代表，新品牌以江小白、光良、壹号酒庄（一担粮）为代表。这类企业品牌力相对较弱，议价、提价能力不足，进入中线以上价格带时，面临“守门员”阻击和名酒企业同价位产品挤压的情况尤其严重。但“光瓶专业户”往往具备专做下沉市场推广的强力业务团队，渠道优势领先，产品矩阵也不像前两类酒企那样有同室操戈的负担。如果能解决酿造能力的短板并在营销上有所突破，并非没有机会向高线突破。

其中，江小白在国资入股、自建“江记酒庄”夯实基础后的酒质突破，风投加持、“新消费”姿态十足的光良等品牌，都是光瓶向上突围的典型代表。