美团决战万亿市场，闪购成最有力武器？

来源|Tech星球

文|王琳

一个普通工作日的下午4点，美团骑手们聚焦在北京一家闪电仓门口。这正是骑手们一天最为悠闲的时刻之一，午高峰已过，离晚上还有几个小时短暂的休息时间。

但他们不想浪费任何跑单的机会。闪电仓是美团闪购业务开出的前置仓，一般面积200平米左右。这里看起来像一个超市——里面有上千种SKU，你可以买到新鲜水果、方便速食，还可以买到铅笔、胶带、打包用的纸箱，甚至是办公座椅、旅行箱。与超市最大的区别可能是，它只允许用户线上下单。

下午4点，外卖晚高峰还未来临，闪购订单可以让美团上闲置的运力得以充分调动。骑手们聚集于此，为的是一旦有用户们通过美团下单，他们就可以第一时间拿到订单。

2018年7月，美团上线闪购业务。如今，闪购以“高增长态势”，成为美团增速最快的业务。其管理层在财报电话会议上不止一次提到，对该业务的增长和渗透的潜力都很有信心。

不止一位美团内部人士，向Tech星球表达了“闪购是内部明星业务”的观点。在团好货业务收缩后，闪购几乎承载了美团电商“全村的希望”之厚望。一位在即时零售行业从业多年的人员表示，外卖客户跟闪购群体高度重合，闪购的目的就是满足这部分客户的生活所需。

2021年9月，在美团闪购数字零售大会上，美团到家事业群总裁王莆中做出预测，未来五年内即时零售的市场规模将达到1万亿，而美团闪购要分走4000亿的大蛋糕。

如今的即时零售市场，新老玩家角力，群雄逐鹿。在新的竞争格局下，美团一边要防御，一边要向内求增长，要如何分配资源，考验美团的智慧和决断力。

闪购起飞的3年

过去3年的疫情，使得用户的消费、娱乐甚至工作方式，都发生了改变——用户打开短视频应用的时间更长了，直播电商爆发式增长，在线办公迅速完成了市场教育。

除此之外，还有一项业务也受益于这一“红利”，那就是即时零售，其中最典型的是美团闪购。美团期待闪购可以送万物，而且30分钟内送到家。生活在“北上广深”等一线城市的用户，一段共同的记忆是去年涌入美团买连花清瘟和新冠病毒抗原检测试剂盒。

美团闪购抓住了机会，过去3年也取得了飞速增长。2021 年“七夕”当天，闪购日单量突破 650 万，2022年12月，美团闪购单日峰值超过了1100万单。

一位在即时零售行业从业多年的人员表示，外卖客户跟闪购群体高度重合，闪购的目的就是满足这部分用户的生活所需。这部分用户相对经济宽裕，且工作繁忙，愿意为了方便支付更高溢价。

财报数据显示，2022年美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。不仅扩大了超市和便利店的覆盖范围，在品类方面也取得了显著进展，如电子、酒和饮料。

不止一位美团内部人士向Tech星球表达了“闪购是内部明星业务”的观点。“在整个集团降本增效的大背景下，闪购还依然有相对较多的HC”，在团好货业务收缩后，闪购几乎承载了美团对电商的厚望。

不过，对于这样的增长，不少美团员工并不感到惊讶。“一个初创业务这样的增速是正常的，关键是看今年，疫情后还能不能这样快”，一位美团员工表示。

美团管理层自然也清楚这一点。今年3月，在2022年全年财报发布后的电话会议上管理层称，去年美团闪购因为人们囤货的情况而受益，2023年不会再享受到这个红利。“所以我们要讨论如何利用消费者心智，让这一块业务成为收入的主要推动因素。”

此外，远程出行场景的恢复，给美团闪购带来了积极影响。从今年2月初开始，订单量回到高速增长轨道，“预期美团闪购将在 2023 年保持高增长态势。”

比如，近期，南方受回南天影响，“外卖买除湿机”销量周环比暴涨200%；清明假期当天，旅行箱销量周环比增长180%，运球服年同比销量增长2726%、运动裤销量增长1884%、防晒衣增长719%、泳衣增长544%。

另外一位美团员工告诉Tech星球，闪购业务负责人肖昆是一个很好的BM，职业经理人，他非常能判断清楚现在的环境和业务所处的节奏点。

目前美团的做法是持续拓展品类供给，与更多品牌、商家开展合作。“如今年3月起，我们与联想开展合作，目前，联想中国区百余家门店，已上线美团外卖，提供从电脑、配件到售后服务的外卖到家服务。”

极速前进，闪电仓是关键

闪购承载着美团“万物到家”的重任，美团拥有本地生活领域最复杂也是最完善的配送网络，想要做好闪购，最重要的是丰富的供给。早期闪购上的商家大部分是散店，如夫妻老婆店，他们供货并不稳定，2021年，闪电仓的出现让供给侧发生了根本性的改变。

Tech星球近期走访了北京多个闪电仓，这些闪电仓的位置大部分都在核心商圈的边缘甚至更远一些的地方，位置大多位于一层临街，这样做即降低了成本，也方便骑手取货。

它们大部分呈长方形，方便货物摆放，面积在200平米左右，SKU极其丰富，有上千种SKU，新鲜水果、方便速食、铅笔、胶带、打包用的纸箱，甚至是办公座椅、旅行箱等一应俱全。大部分店铺几乎24小时营业，每家门店配备4个人员。

过去两年，核心城市都有了连锁闪电仓品牌，比如海豚购、熊本便利、小仓生活等等。一位熟悉闪电仓的人士表示，闪电仓的成本并不低，比如在成都这样的城市，现在开一个闪电仓需要投入40万左右（包含房租、人力等）。

闪购单量是关键因素，因为它关系到配送成本。“外卖是可以集单送，因为一个方向的订单密度足够高，但闪购还没有达到集单的程度”，一位闪电的商家表示，“最低起送价决定了你的单量”。

美团对于闪电仓有这一套成熟的考核机制，比如订单要求、牵牛花的使用等等。“商家现在比拼的是最低起送价，很多商家的起送价只有9.9元。”

不止百货，美团在前年年底推出歪马送酒，采取前置仓和中心仓的自营模式配送酒水。酒水的毛利更高。

去年7月，晚点曾报道，歪马送酒仅在惠州、深圳、河源、佛山、东莞和中山六个城市上线，业务版图尚未拓展到广东之外。

Tech星球独家获悉，歪马送酒已经开放了招商，招商区域有广东省和四川省，城市包括湛江、茂名、成都、绵阳等十多个城市。

经济观察网曾报道，肖昆比较重视美团闪购推出的“闪电仓”项目。据美团闪电仓工作人员表示，截至目前，已开设美团闪电仓门店数约2800家，仍在全国各地持续推进招商和开设中。

美团闪购计划2022-2024年开设一万个闪电仓，这意味着今年和明年，美团要开出7000多家闪电仓。很显然，要完成这个目标，进度需要再加快。不过，一位闪电仓的店主认为这样的目标也并非不可能，因为闪电仓铺开得速度很快。

美团即时零售最有力的武器？

一家公司拥有流量，都有可能通过电商变现，早期腾讯和百度都尝试做过电商，美团有这样的想法也并不意外。

美团希望通过闪购、医药和团好货这三个业务，实现零售业务的两次跨越 —— 从本地生活服务到本地零售再到线上零售，从近场电商到远场电商的延伸。

根据《晚点latepost》今年3月报道，团好货经历了一次调整，原有的自营商品团队将合并至美团优选事业群，剩余团队继续探索，团好货的负责人柳晓刚离职。

一位团好货的员工告诉Tech星球，这是降本增效的结果。不属于自营商品团队的他现在只能内部“活水”转岗。上述团好货人士称，业务大方向定位并不确定，自营精品、卖场、同城都有过尝试，但业务上看重GMV，只要补贴缩减，单量就会下来，“一个处于探索期的业务不应该使劲儿冲GMV”。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在“2021美团闪购数字零售大会”时曾经预判，即时零售市场规模到时有望达到1万亿，交易用户规模也会达到5亿。

也就是说，如果做好闪购，美团的电商理想就可以照进现实。美团希望在即时零售中拿下4000亿的份额，相当占得40%的市场。

更进一步来看，相比于外卖、优选、酒旅这样的成熟业务，闪购也是美团仍然处于高速增长期的业务。过去，困扰闪购最大的问题是很多订单来自应急场景，比如鲜花、医药等，但随着品类的完善，美团有可能一步步突破天花板。

疫情期间培养而成的即时零售消费习惯，仍在持续迁移。用户对品类的需求，比此前更多、更广、更深。美团方面介绍，用户需求已从应急走向更多场景，消费者开始通过即时零售，获取很多与吃无关的日用品。数据显示，整个日用品的增速超过与吃相关商品增速两倍以上。

随着疫情后出游、出差等场景消费需求的增多，闪购上出现了20个主要场景，如：下午茶、居家享乐、旅游度假、异地商旅、买菜做饭、日常采购等等，增速快，且已形成了一定消费规模。同时，更多新的消费场景正在被发掘。

从数据上来看，闪购是一项比外卖UE模型更健康的业务。今年3月，美团管理层在2022年全年财报发布会的电话会议上表示，对于美团闪送，考虑到其高AOV（平均订单价格，Average order value ）的表现，“我们或许也将在后期达到单均1块钱甚至更高的UE。”

从客单价上来看，据财报数据计算，2017年以来，外卖客单价已从41.83元，逐步提高到2021年的48.86元。而Tech星球获得的一份新一线城市闪电仓2021年10月至12月的门店数据显示，闪购的平均客单价在50元左右。去年8月，据36氪未来消费报道，闪购的平均客单价在70元左右。至于平均客单价究竟是多少？美团方面向Tech星球表示，“不便披露”。

客单价的提高，意味着闪购可能改变偏低的利润结构。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中认为，“未来5年内的互联网零售市场在从‘Everything Store（万货商店）’变迁至‘Everything Now（万物到家）’的过程中，零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化”。

到了那时，美团也将会成长为一个更强大的美团。