深度解读 |《公益行业灵析月捐发展报告2022》

3月22日，灵析于北京举办数字新动能 月捐新视野——《公益行业灵析月捐发展报告2022》发布会，活动上正式发布了《公益行业灵析月捐发展报告2022》，以月捐人视角理解月捐，探索可持续筹款。

你知道月捐人是如何形容公益机构和自己的吗？

看完今天的精华汇总，你会重新理解月捐的价值

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经过七年验证

月捐越来越不可或缺

2016年至2022年，灵析月捐总筹款额突破3亿元，累计筹款3.19亿元。2022年度筹款额为1.46亿元，较 2021年增长50.8%，占历年筹款总和的45.7%。同时，2022年新增月捐项目147个，截止2022年底月捐项目总数达到739个，较上一年度增长24.8%，由此可见，月捐持续呈现蓬勃发展之势。

其中，留存率是衡量月捐筹款表现的重要指标。从2022年年度留存率来看，2021年有过捐赠的月捐人在2022年留存继续捐赠的人数占比为62.9%，同时在过去三年中，留存月捐人贡献的捐款金额占比逐年提高，印证了月捐对于机构筹款稳定性的重要作用。

另外在2022年，灵析月捐的年度单笔月捐平均额为26.41元，比上一年度增长22.2%。从各月捐档位的筹款额分组来看，各个组别均呈现上升趋势。其中，30 元以下的月捐档位增速平缓；30元以上的月捐档位，即使在疫情期间也保持了良好的增长态势。

2021年至2022年增长最明显的是【30,60】档位和 【200,500】档位之间，较上一年度增长率超160%。

2022年有多少人调整过月捐额呢？答案是约1.97万月捐人调整过月捐额度。其中，有过提额动作的月捐人约占56.30%。数据显示，尽管受到疫情和经济压力带来的影响，但月捐提额人数多于降额人数，提高月捐额的平均幅度高于降额幅度。

02

月捐人关系质量调研

理解月捐人的心灵之旅

相信大家都曾经思考过“月捐人为什么会长期支持机构？”为了解答这个问题，我们对5家公益机构的三千多名月捐人进行了历时4个月的“月捐人关系质量调研”，目的是希望从月捐人的视角去理解捐赠⼈与公益机构的关系质量，并回答以下这4个问题：

以下是专家对这几个问题的精彩解读：

01 人们为什么需要月捐？

社会心理学研究表明，人们渴望与公益机构发展的关系是一种能够让自己的生命感到充实的关系。月捐在实现充实人生和满足高层次的心理需求方面能够起到重要作用。

02 月捐关系发展的过程是怎样的？

一个人并非从一开始就决定长期支持一家公益机构，也不是机构只要实实在在开展服务和项目，捐赠就会持续。最直接的表现就是，机构的月捐人在捐赠一段时间之后，一些人可能对机构更加忠诚；而另一些人却退捐、甚至流失。月捐人与公益机构的关系发展通常会经历四个阶段：

03 月捐人最初是如何被公益机构吸引的？

被吸引是潜在支持者转化为月捐人的第一步。调研发现，许多受访者在开启月捐之前会经历数月甚至数年时间。因此，公益机构在持续做好传播的同时，保持顺畅沟通，持续传达工作进展及行动价值，采用捐赠人操作最简便的捐赠方式，对于潜在支持者向月捐人的转化尤为重要。

04 月捐人为什么会长期支持一家公益机构？

当月捐人被公益机构吸引之后，会面临许多信息处理和个人选择的过程，进而影响他们决定是否长期捐赠支持一家公益机构。通过访谈发现，月捐人长期捐赠主要基于个人公益需求、机构自身的表现和议题使命达成三个方面的考量。

那影响可持续捐赠的因素有哪些呢？在日常的筹款工作中，由于机构很难直接观察和了解到月捐人的想法，这时专业的问卷调研就能作为一种有效工具，帮助公益机构了解并记录月捐人的态度及变化，并采用科学稳健的方法进行预测推断，有助于机构做出合理的决策，我们对于这个部分的研究设计是基于关系筹款的理论：

▲ 资料来源：方德瑞信翻译引进《慈善筹款原理与实践》,2021

关系筹款理论提出，捐赠人与公益机构之间的关系质量感知由三个核心的心理要素构成，即信任、满意度和承诺感，这些因素会影响其捐赠行为及忠诚度，进而影响留存率。为了更深入地了解那些影响不同机构月捐人继续捐赠、提高月捐额、劝募的因素，我们分别对五家机构的问卷调研数据进行了收录和思考，并对行为进行了预测因素分析：

01 哪些因素能够预测"继续捐赠"？

02 哪些因素能预测"提⾼⽉捐额"？

03 哪些因素能预测"劝募"？

通过本次访谈和问卷调研，我们发现了一些影响月捐人行为的共性因素，例如，月捐人会因为公益机构的“感知绩效”而增加继续捐赠的意愿，但也会出现抑制劝募的意愿。也就是说，月捐人会因机构工作卓有成效而选择继续支持，也会因此缺乏劝募动力。

其次，我们发现不同机构的月捐人在三种行为意愿背后心理动因存在异质性，带有明显机构特征。例如，对于机构A（大病救助类）的许多月捐人来说，捐赠缘起大多是自己或是身边人有大病经历，因此更能理解机构A所做的项目的价值所在；对于机构B（教育类）的月捐人来说，透明度和连接度能够直接影响他们是否愿意继续捐赠；对于机构D（环保类）来说，身份认同则是更重要的影响因素。

但真正重要的是，公益机构应该真正理解本机构月捐人对机构的捐赠动机和驱动因素是什么，理解月捐人行为背后的原因，从而有针对性地对招募和维护策略做出调整。

03

捐赠人终身价值

辅助衡量捐赠价值

捐赠人终身价值指的是捐赠⼈在与机构关系存续期间所贡献的净收⼊总额，它可以⽤来衡量某⼀类细分捐赠⼈群体所能带来的捐赠价值。

捐赠人终身价值是辅助公益机构进行筹款决策的一项重要指标。终身价值分析的意义在于，公益机构能够更好地评估捐赠人或细分捐赠人群体的捐赠潜力，从而帮助机构进行决策，包括：

01 合理分配捐赠⼈招募资⾦预算；

02 选择捐赠⼈招募渠道；

03 制定捐赠⼈发展和沟通策略；

04 确定激活流失捐赠⼈上的投⼊等。

计算方法

计算示例

以下是我们使用示例数据进行的计算。假设2022年某公益机构的月捐数据如下：

1.平均捐赠档位：30元/月

2.捐赠人数：1200人

3.平均维护成本：50 元/人

4.如果年度留存率从70% 提高到80%，那么根据月捐人终身价值计算器预估记录进行对比，则：

综上，如果机构月捐人的留存率提高10%，月捐人终身价值将提高约50%。因此机构可以通过调整对不同捐赠价值月捐人的沟通策略，降低高价值月捐人的流失率，这将会给机构带来丰厚的回报。

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预估你的月捐人终身价值

04

可持续捐赠的行动逻辑

让机构与捐赠人更亲密

很多月捐机构伙伴在进入月捐或月捐行动中时，都面临传播内容选择、信息加工方式和情感价值传递方面的挑战。在发展可持续的机构筹款中，需要以增强信任、提高满意度和加深承诺感为目标，并将其落实在机构不同层面的工作中：

我们希望更多的公益机构在专注项目、解决社会问题的同时，也为广大捐赠人做好服务，使他们更容易感受持续捐赠带来的愉悦和人生价值；另一方面，期待更多的公益机构和公益项目能够打开思路参与到更加宏大的社会发展大潮之中，做更“深”的公益项目，挖掘更深的公益价值并传递给支持者，为一个共同的良善社会做出最大努力。

如果公益机构在阅读这份报告之后，能够创新地优化项目、与捐赠人的沟通策略及方式，我们相信公益伙伴会看到更多社会公众被吸引和卷入，支持者对机构更满意、更忠诚，而这些改变也将体现在机构的筹款上。

星星之火，可以燎原；涓涓细流，可以成川。期待每一份捐赠背后的善意都被用心对待，灵析愿与大家一同努力，让公益慈善成为汇聚爱并增长爱的共同事业。

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申领报告完整版

本报告还收录了4个公益机构的月捐运营经典案例，帮助大家在情境中和实践中理解公益机构的可持续筹资，希望能为伙伴们带来可持续筹资的运营灵感。

致谢

感谢329位灵析月捐用户及3203余位参与问卷调研的捐赠人，感谢您们为了公益事业坚持不懈前行，为研究提供丰富而详尽的数据。

【联合发布】

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