北京
文|王晴
“全民共创的蜂花纪念版包装上市了！”，3月22日，蜂花通过微信公众号官宣了这条消息。
利用互联网向全民征集包装设计，对于近38岁的老品牌蜂花来说，无疑是一件“赶潮流”的事。在愈发注重产品包装的时代，蜂花，如何借助全民智慧“顺势而上”？又如何做到加入新风尚的同时保留旧“味道”呢？
一切还要从两年前，蜂花发布的第一条抖音说起... ...
贯穿始终的“难题”
2021年8月，蜂花正式入驻抖音，迎接它的有两种声音，一种是对于老牌国货的欢迎，另一种是质疑蜂花与时代脱节，尤其是包装，显得老土。
收到反馈的蜂花陆续展示了几款新的包装，但包装设计都是根据产品的功能与特性“单打独斗”，没有统一的瓶身与图案风格，也没有坚持使用的品牌元素。在混乱的包装审美中，蜂花自身的品牌记忆点被慢慢稀释。
网友自然也对蜂花上新的包装设计不买账。“用心做产品，用脚做包装”、“我设计的都比这个好看”，伴随着网友讨论数量不断地激增，蜂花登上热搜，甚至传出要倒闭的消息。
面对这次网络舆情，蜂花董事长顾锦文很重视。热搜第二天，他出现在镜头面前，先是辟谣了蜂花要倒闭的传言，后宣布“举办一场新包装设计大赛，推出一款与全民共创的纪念版包装”。
这条视频中，顾锦文念着员工手写的台词，不自觉地眯起了眼睛，这份真实与坦诚，赢得了许多网友的喜爱。短短30秒的视频，获得了62万网友的点赞，5万条评论。
一场面向全抖音征集的蜂花全民设计大赛，就这样拉开了序幕。
新包装的“传承美学”
“参加包装设计比赛的第一个初衷，是我爸妈用过蜂花，我对这个品牌印象深刻，这份设计是个情结。”设计师郑楚豪回忆道。
蜂花，确实是一代人的记忆。
在改革开放之初，想让国人洗发用品与国际接轨的顾锦文，带领蜂花研发出了我国第一代液体洗发水和护发素配方，并提出了“洗护分离”的科学护发理念。
90年代，大量国际品牌进入我国洗护领域，面对激烈的市场竞争，蜂花秉承“让更多中国人用上更合适的洗发护发产品”的初心，坚持平价，把物美价优做到极致。38年以来，蜂花，走进了千万中国人的家中。
然而，这样国民老品牌的积淀，却成为了挡在包装优化道路上的一道难题。
自包装设计大赛开赛以来，类似“舍不得旧包装”、“还是喜欢原来的透明瓶”的声音不断，如果在创新与保留之间无法平衡，新包装的推出，会让蜂花受到负面影响。
经过研讨，蜂花内部决定，选择一款既符合现在消费者的时尚眼光，又保留蜂花元素，让品牌文化得到传承的包装。
“对于老品牌来说，创新即颠覆是一个错误的认知，更准确的来说，创新是优化它，提升它，加深现有消费者对品牌的认知。”获得“最佳设计奖”的郑楚豪这样阐释他的设计理念。
最终，蜂花选择了郑楚豪保留蜂巢花纹瓶身与经典黄色配色的包装设计，作为对老品牌印记的传承以及对消费者记忆和情感的保护，同时，又将瓶身上的蜂花图案作了烫金处理，将盖子改为按压泵头方便消费者使用，完成了这次“老品牌，新创意”的包装革命。
从“网红”变“长红”
作为一场公益性质的包装设计比赛，蜂花在为全国设计师提供交流平台的同时，也为自己博得了不小的流量。
在宣布设计比赛的当天，蜂花在直播间卖出了两万单商品，是平时一个月的销售量。但顾锦文明白，靠流量当“网红”并不是长久之计。
蜂花的全民共创比赛之所以“出圈”，并不仅仅是因为激发了消费者的“国潮”热情，更是靠数十年积累的用户与口碑，让消费者愿意主动为蜂花“献策”。
顾锦文认为，产品品质是发展的根。
“蜂花品牌，首先坚持的就是质量第一。‘国潮’兴起，消费者对民族品牌的认知度和信任度越来越高，从内而外的年轻化转型，找到差异化竞争的突破口，是老品牌延续生命力的必要条件。蜂花将用更绿色、健康、安全、环保的新产品回馈消费者的支持与信任。”
中国品牌
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