快手站到了万亿电商俱乐部门口｜焦点分析

文｜王雨佳

编辑｜乔芊

快手2022年跑出了市场乐见的业绩弧线：流量、营收增长，乃至跑步前进的盈利，让快手2022年年报和2022Q4季报，都超过了市场预期。

当短视频这个流量担当也遇到了渗透率天花板，身为头部平台之一，快手的流量增速放缓也在市场意料之中。这时候，快手务必要用营收增长和赚钱、盈利能力来证明自己。

如今，快手2022收官，交上了国内业务盈利的答卷，2021年底开启的降本增效亦速度不减，三费费率匀速负增长，和阿里、腾讯等巨头步调一致。在花钱如此克制的前提下，快手营收增长依然有两位数的15.8%。

在有绝对头部平台抖音的笼罩，视频号加速追赶的市场里，快手在竞争夹缝里取得这样的成绩，实属不易。剥茧抽丝细看财报数据，快手电商业务对商业化、直播两大主要印钞机的巨大拉动作用，显而易见。

快手从娱乐秀场走向电商卖货，已经是不可逆的趋势。从本季度财报来看，电商依然是解读快手业绩增长引擎的钥匙。

流量稳定扩张，但已经不是市场最关心的

2022Q4，快手流量继续扩张，DAU和MAU分别为6.4亿和3.66亿，同比增长13.3%和10.7%，好于2022Q3，但是，环比增长仅0.8%和2.2%，流量增长天花板趋近。

快手用户量走势

快手用户增长趋势

从用户粘性（DAU/MAU）来看，2022Q4回落到57%，不如抖音，但与其他直播平台相比，仍然表现优异，也接近快手的阶段性目标60%。

从全年情况来看，2022年的DAU和MAU分别为3.55亿和6.12亿，同比2021年同期，增长15.3%和12.5%。2022年用户粘性58%比2021年的57%明显提升，已经接近60%。

快手流量方面的亮点在于，新用户增长放缓情况下，留住了用户更多时间：日均用户时长达到新高至134分钟，吊打视频号的40分钟左右，距离抖音的超过140分钟也已经十分接近。流量扩张速度（日活增速*日均用户时长增速）为28%，超过了Q3的23%。

对此，快手财报中一方面提及了算法优化个性化策略进行精细化运营，另一方面，继续强调内容供给的丰富，以及内容调性从下沉到向上：比如短剧行业的领先地位，以及在知识内容垂类推出的快手新知，2022年11月举办的周杰伦在线哥友会等等。

实际上，根据Questmobile数据，快手极速版流量仍然保持相对高的增速，主站流量增速不敌。但是，和其他极速版一样，快手极速版用户甚至更偏向下沉市场，留存之后的商业价值具有不确定性。

总体而言，市场对短视频渗透率增速放缓已有确定预期，快手本季度流量表现，并未受到视频号崛起的冲击，用户和达人们没有抛弃快手。

新近披露的社会零售总额等数据，显示出经济复苏面临的压力，从阿里、腾讯、美团等主流消费互联网平台公司的财报和电话会议口径来看，“降本增效”作为行业主旋律没有太大的改变。相应的，相对于增长，市场也更加关心效率和盈利。

去年Q4有世界杯和春节预热期，快手流量稳健，三费费率还能保持下降趋势。特别是关乎获客和推广费用的营销费率，一直被市场紧紧盯住，Q4下降5个百分点到34.4%历史新低，“烧钱换增长”俨然成为历史。

快手流量增长情况

有市场分析人士认为，如今短视频争夺用户，“蓄水养鱼”的时代已经过去，视频号都开始加速商业化了。快手大幅度降低营销费用之后，最近一年的流量表现也相当稳健，快手营销费率依然有继续下降的空间。

降本增效跑步盈利，营收持续增长

营收方面，2022年第四季度营收283亿元，同比增长15.8%，达到3个季度以来的新高。

快手营收趋势

从全年来看，2022年快手总收入942亿元，超越彭博市场一致预期的931亿；同比增长16.2%，也超越彭博市场预期的14.8%。

线上营销服务（广告）为第一大收入来源，该业务板块全年收入达490亿元。线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对年收入的贡献占比分别为52.1%、37.6%和10.3%；全年同比增长分别为15%、14%、31%。

让市场小激动的是，在多年亏损之后，快手在宏观经济面临巨大挑战的2022年跑步冲刺盈利，让人看到了赚钱的曙光。

2022年全年，快手国内业务在经营层面实现盈利，经营利润1.92亿元，此外，集团经调整后EBITDA也实现转正，达18.1亿。2021年同期，国内业务经营亏损为86.8亿元。

实际上，从国内业务的经营利润看，快手早就能赚钱了，2022年快手国内业务连续两个季度都实现盈利，亏损全部都在海外。Q4季度经调整EBITDA转正，只是盈利扩大的表现。向市场证明自己的盈利能力，这是快手财报将国内和海外业务分开披露的原因之一。

据36氪未来消费了解，2023年快手海外业务会更聚焦，在前期取得一定成果的巴西、东南亚市场坚持下来，但是不会再烧钱换增长，不会再做“无畏的牺牲”。2023年，海外市场更为务实之后，快手有望实现整体盈利。

从成本和费用方面看，有带宽成本以及服务器设备折旧年限调整带来的成本优化外，Q4季度减亏主要来自员工薪酬福利，和技术外包支出的减少。

另外，Q4季度整体收入分成成本占总营收比例，环比略有提升。收入分成包括快手平台上达人在直播打赏的分成和广告商单的分成。在这方面，快手很少省钱，毕竟达人一直是快手最重要的内容资源，没有之一。

电商：业绩赋能引擎

2022年全年，快手三个业务中，其他服务（含电商）增长31%，大幅跑赢营收增长，毫无疑问是营收大盘最大的拉动力。实际上，电商对快手业绩的贡献不止于此，是所有业务增长的赋能引擎。

具体来看Q4，快手线上营销服务（广告）收入、直播收入、其他收入分别为，150.94亿元，100.34亿元，31.64亿元；同比增长分别为14%，14%，34%。

营收占比53.4%的线上营销服务，依然是快手核心业务和最大收入来源，2022Q4同比增长14%，创下近三个季度以来的增速新高，超越彭博市场一致预期的9.5%。快手广告业务同比增长14%，业内来看，低于腾讯Q4的15%，而腾讯是开启视频号商业化才取得这样的增长。

快手广告业务趋势

整个2022年，快手广告增长主要是靠与电商相关的，快手生态内成交的内循环广告拉动，已经是公认的事实。具体到2022Q4，据电话会议口径、市场分析人士测算、以及36氪未来消费了解，快手商家、主播站内投放所产生的内循环广告收入，约占广告总收入40%以上。

快手CEO程一笑分析道，快手线上营销业务的增长，与“平台上电商商家贡献的线上营销服务收入持续健康增长”息息相关。

内循环广告的增速与电商GMV的同比增速同频，都在30%左右，跑赢整个线上营销14%的增速，亦跑赢15.8%的营收大盘增速。

内循环广告的强势，也映照出外循环广告，即快手生态外成交广告的相对弱势。2022Q4，疫情封控刚刚解除，商家预算有限，占据超长用户使用时长的短视频和直播应该是更佳的选择。然而，在广告营收中占比60%的外循环广告只有个位数的同比增长。

对此，快手创始人兼 CEO 程一笑在业绩会上将之归因于外部环境：“考虑经济复苏节奏和广告市场相对经济恢复的偏滞后性，我们相信整体在线广告市场在今年下半年会有较为明显的反弹。”

2023年，经济回暖复苏趋势下，互联网品牌广告市场也会随之修复反弹，但是参考广告主们对快手的态度，快手今年的外循环广告业绩将会承受较大压力。

再看直播业务，快手Q4直播收入100亿，绝对值创新高，同比增长13.7%，相比Q3季度增速略微放缓，但仍然是业内翘楚。Q4季度宏观环境不佳，直播打赏作为精神消费，全行业普遍低迷，斗鱼、虎牙业绩表现都印证了这一点。

然而，快手直播有大量的打赏，是电商主播们的营销、引流行为，电商业务是快手直播收入真正的增长引擎。

其他业务（主要是电商）Q4营收31.6亿，同比增长33.7%，四季度直播电商GMV 3124亿，同比增长30%，增速均创下3个季度以来新高。

快手电商take rate（佣金率）1%，变化不大，业务收入提升主要靠GMV增长拉动。Q4是传统电商旺季。快手电商2022Q4的GMV相比传统淡季Q3有40%的环比增长，还高于2021年同期36%的环比增长。

Q4封控放开，全国经历感染高峰和部分地区的物流中断，但是不少商家都在低价处理库存，快手用户普遍看重性价比，在折价货品上有更强需求，加之快手扶持性价比“快品牌”。这被视为，2022全年快手完成9000亿GMV目标的原因。

财报显示，快手电商的月均动销商家数量同比增速超50%，头部商家月均店效实现双位数的同比增长。116电商节期间，“快品牌”商家GMV同比增长超80%。

在过去一年宏观经济严峻形势下，快手的电商属性一再加强。在业绩电话会上，快手CEO程一笑表示，快手电商正在大力加强供给端能力和商品力建设，搜索场景和商城，应该是快手电商2023年的发力点：“未来，我们也会强化搜索等泛货架场景，做好用户购物心智的承接。”快手电商正在一步步走向零售的深水区，走向高处的果实。

直播电商大盘经历了2020~2021年的三位数高速增长，2022年增速已经回落到两位数。展望2023年，在9012亿的高基数之下，快手电商GMV还能否保持增长，依然具有不确定性。

盈利的下一步

2022年全年，快手在大幅降本增效的同时，保住了流量，营收增长还在年底上演逆袭。从聚集人流的娱乐秀场，发展出9012亿GMV的卖货平台，得益于电商业务，快手商业化价值、流量变现效率大幅度提升。然而，快手的估值始终处于相对低位。

快手证明自身价值最有效的方法，就是业绩持续的超预期增长，以及，在营销费率持续降低的同时，生态保持稳定。从这个意义上，快手Q4季度及2022年的业绩，可能成为扭转市场偏见的开始。也让市场对2023年快手的增长，有了相对更高的期待。

从市场格局来看，抖音和视频号都是其母公司全村的希望，这两个强势对手不会凭空消失。2023年，视频号的商业化加速，是快手估值的重要变数。

从增长引擎来看，电商已经是快手所有业务的引擎，而直播电商大盘的增速放缓，也让市场对快手的长期成长性持观望态度。

走向千亿收入，万亿电商GMV的快手，自身的竞争壁垒，还需要进一步加固。