印上“耶鲁”logo的校服，怎么就成了韩国年轻人的潮流单品？

吴磊

什么LOGO能大大地穿上身还显气质？什么LOGO能把衣服价格抬高一大截？也许它不一定要来自时尚圈……

图源网络

3月，韩联社的 YouTube 账号 KOREA NOW 发布了一则视频，标题为《你会穿 CNN 夹克吗？韩国独特的时尚潮流》。看完我才意识到，这些眼熟的“文化衫”和上面印的纪录片频道、学校等等关系没那么大，它们是品牌们精心打造的网红爆款。

节目方随机采访，问人们是否知道频道“国家地理（National Geographic）”和“探索（Discovery）”，穿着“Discovery”棉服的女孩回答道——

“是学生很爱穿的时尚品牌吧？”

youtube@ korea now

倒也不算错。韩国时装公司大自然控股公司在合法获得使用权后，推出服装品牌“ National Geographic Apparel ”，把国家地理频道LOGO印在了衣服上。时装品牌 F&F 旗下“ Discovery-expedition”的成长发家路也与之类似。

视频最后，韩联社放出下图六个爆款，问观众喜欢哪个。

youtube@ korea now

在【一看就是社牛记者·红白经典·CNN夹克】和【一看就很怀旧·摄影爱好者·柯达上衣】中纠结良久，我还是觉得放在最后的，【一看就是学霸·成功人士必选·耶鲁卫衣】这位更为重量级。品牌YALE（是的，它跟耶鲁同名）创办不到一年就在韩国卖出100亿韩元（约合5300万人民币），一场直播都能上3亿韩元（约合159万人民币）。

感觉穿上它，挤传说中“谁先下车谁就输了”的四号线都能有“随便哪站下”的松弛感了。

那么，耶鲁连帽衫是怎么在韩国卖爆的？为啥在流行的LOGO中，总有名校的身影？

卖“名校校服”是门好生意？

早在2001年，耶鲁就曾和韩国一家大型时装公司签订许可协议卖衣服。当时的留学潮让耶鲁衣服作为“常春藤名牌”之一热销，不过假货的泛滥让合作最终走向失败。过了二十年，沃兹公司（워즈코퍼레이션）才软磨硬泡让耶鲁同意授权。

不得不说，沃兹是家神奇的公司，深谙“啥潮牌也比不过名校校服”这个道理。

沃兹公司为品牌YALE做的广告

2020年6月，卢智允（Noh Ji-yoon）和其他4位创始人创立了沃兹公司，曾经负责推出韩国第一代街头品牌 Covernat 的他对年轻人的偏好很敏锐。他们认为疫情后大家都想在日常生活中穿得舒服些，同时怀旧的情愫越来越多。

从老旧的、不知名的品牌中找灵感，沃兹公司找着找着就找出了服装圈甚至时尚圈，眼睛瞄上了耶鲁：

首先，耶鲁虽说作为大学出名，但它在韩国年轻人眼中还不是一个时尚品牌，有名却小众的独特性就此拿捏；其次，耶鲁大学是美国第三古老的高等教育机构，可谓是有特点、有故事，很有复古韵味。

沃兹觉得这个学校的名字，就该大大地打在商品上。在获得授权后，他们2020年推出与耶鲁同名的服装品牌YALE。不得不说这真的是一种省事的办法，由于大家对名校已经有了一层固定滤镜，故而卢智允和同事们不需要再费七八力地建新风格、讲品牌调性和故事，他们只用仿照人们对“常春藤气质”的想象做衣服就行。

穿YALE的TOMORROW X TOGETHER成员秀彬

负责YALE营销的金敏洙曾经在采访中提到，他们在策划阶段便有了明确的“消费者画像”，以下四种人会穿YALE的衣服：

1、每天放学后都会去公园遛狗的林妮 ；

2、会热情组织初创公司的会议的鲍尔;

3、生活学习两平衡，每天晚上7点一边健身一边阅读的安迪；

4、双商高人缘好，周五晚上要去参加豪华派对的杰克逊。

也许并非这样的四类人会购买YALE，而是向往期待这种常春藤精英生活的人会购买。通过假设各种生活方式建立好YALE的风格，金敏洙如此总结消费者心态：

“当你看到YALE的产品时，你会联想到‘这样（过着如上四种生活方式）的人会穿吧’，你还会因此感觉开心。”

图源网络

那什么款式的衣服，才像名校精英会穿的呢？《耶鲁日报》2005年曾经刊登过一篇介绍“耶鲁时尚类型学”的文章，其中提到若干种学生穿搭风格。

“预科生立领风”，点明承载学院元素和贵气元素的单品，就是POLO衫。注意要选名牌 Lacoste 的上衣，搭配菱格纹袜子。

图源网络

“伪波西米亚复古风”的特征，是穿有些破洞的牛仔裤、运动服和背心。“运动超酷风”即为队服+运动裤+运动鞋的组合，常见品牌为安德玛、耐克。“病态书呆子风”用于形容全天候在实验室打工的同学，他们会用牛仔裤和不合身的马球衫搭配乱七八糟的头发和歪歪的眼镜。

最后一种是“精致企业风”，打算毕业成为律师、政治家和投资银行家的学生会穿西装外套和乐福鞋。一位讲师曾点评她看到的部分哲学系学生：

“他们看起来好像年轻的参议员……全都穿卡其色裤子，裤子上要有锋利笔直的折痕。然后衬衫是淡粉色的，要把毛衣像披肩一样围在脖子上。”

图源网络

这里面除了一时间流行的非主流“伪波西米亚复古风”，大都可以装进“常春藤风格”的大框子，有富人在打高尔夫、马球、帆船、网球时会穿的休闲运动装的影子。其和“学院风”的微末区别在于，常春藤服装一般剪裁更简洁而学院风色彩和装饰都更丰富。

YALE 的服装就照着早有前辈帮忙总结的风格来，参考“运动超酷风”更多点。卢智允曾介绍，YALE 就是从耶鲁大学运动队队员的便衣风格中构思出来的，能代表80年代美国东部年轻人的穿着潮流。

不得不说，它购物页面上这些剪裁简单、配色简单的卫衣和T恤，确实蛮像系衫、队衫。

当然，光有个YALE这四个字母在基础款上，仅仅靠消费者对耶鲁的向往下单也不成，沃兹公司还想了其他办法丰富品牌形象。比如把耶鲁大学运动队的吉祥物“帅丹”卡通化，印在衣服上。

帅丹；YALE 衣服

再就是和其他品牌搞联名。自然，这些品牌也要有生活方式滤镜，要让人觉得是名校精英会选的。网球、保龄球、高尔夫球、斯诺克被称作“四大贵族运动”，YALE 自然不会错过。它和网球、羽毛球运动器材公司 YONEX 合作的产品发布后，月销售额比上个月增长了500-600%。

还和世界高尔夫历史博物馆合作，模特在土黄色滤镜里看起来像是几十年前的富二代精英。

这样倒腾下，2020年才成立的沃兹公司钱赚了不少，捧出大爆款灰色 YALE 卫衣，还在今年二月开了第二家实体店。让无数不知情路人产生错觉和学历焦虑——现在有这么多人去耶鲁了？

图源incruit

名校风，就是如此朴实无华

早就有大学周边商店卖自产服装，但真正和时尚品牌合作销售商品，是近两年才热门起来的事情。2020年和沃兹公司合作后，耶鲁大学又被发现允许Zara、H&M 和 Pacsun 等品牌在服装中使用学校徽标。这样的合作可以为学校获取特许权使用费，但在经济原因之外，学校还想通过成为时尚品牌的方式拓展知名度。

H&M

市场营销和商标许可主管保罗·穆拉夫斯基在邮件中解释：“我们的‘全球许可计划’在海外提高了大学的知名度，还增强了我们阻止滥用耶鲁大学名称和商标的能力。”

而YALE的成功也推动同行“卖名校校服”。2022年，韩国品牌 NERDY 和延世大学合作，在3款连帽衫、2款运动衫和1款T恤上印上了延世大学的标志。

亚洲经济的记者宋承允评价，所谓的“gwajam（带有大学、学院、系标志或名称的套头衫）”不再是大学生的专属财产。

可“学生专属财产”这个属性真的能够脱离吗？把名校当成奢侈品样合作，真的没问题吗？围绕这些问题的争议讨论不少。

一件 Calvin Klein 的毛衣就因为有织了“YALE”，就能卖上750美元？(Calvin Klein 外套和夹克的售价多在80美元到500美元之间）部分学生认为这在强调耶鲁的“高高在上”和“排他性”。

有这么多四散的许可，街上的常春藤卫衣变多显然不是错觉。去年有位日本网友吐槽，自己每次出门都能看到耶鲁运动衫。

“很多人都穿大学运动衫，但耶鲁大学运动衫的爆炸式增长尤其令人费解。以前你只会偶尔看到怪怪的哈佛毛衣和宾夕法尼亚毛衣……感觉自己住在纽黑文。”

图源reddit

有人发现YALE的拼写越来越离谱，时不时就会掺杂个“YARE”给你惊喜。

图源reddit

还有段子创作。问：怎么知道身边的人上过常春藤名校？答：他们XX的会和你唠的。

图源reddit

没错，原本象征着学校/系/运动队认同感的运动衫就是这么尴尬。校内学生穿了，会被人嫌弃不谦虚，太高调。校外人士穿了，更是有“名不副实”的隐忧。

尴尬归尴尬，名校运动衫的销量还是如此喜人。而爱被人翻出来穿的不止有印着大学校徽的衣服，还有高中的校服。某些情况下，高中校服不仅意味着怀旧，还能算作身份象征。之前，他指出会询问参与者的高中学历。高中是不是当地的重点学校这个信息，可以推断出他们的家庭资产。比如，能在北京上人大附中、北京四中的人，一般家境殷实。

被誉为“湖南第一潮牌”的，就是和耶鲁有些渊源的雅礼中学校服。穿上它直接摇身一变状元候选人。

图源网络

名校的传说和印象如此丰富，即便是没去过这些学校的人，也可以通过穿“校服”来想象、感受“归属感”。仁荷大学消费者科学教授李恩熙曾向韩国《中央日报》解读：

“普通人走在街上，如果看到有人穿着印有这种标志的 T 恤或连帽衫，比如耶鲁大学，就会再看一眼。他们会想，'他们去耶鲁了吗？' ……从消费者的角度来看，他们想要一种归属感，或者展示他们有去过某个地方的经历。他们想要珍藏记忆，想要炫耀它。”

也许等到名校们的授权合作越来越多，越来越多路人意识到他看到的衣服只是一件彰显态度的“网红爆款”而非“学生专属”的身份象征时，对这种衣服的热情会消减。

但我相信，很长一段时间内，它们都不会走到过时的地步。毕竟对名校的崇拜会长期存在，这学历勉强还算艰难找工作时的护身符。哪怕没上过耶鲁，偶尔穿穿耶鲁的衣服也觉得吉利。