焦点分析｜危险逼近：当商家把广告预算移出美团

文｜董洁

编辑｜乔芊

抖音本地生活的入侵到底对美团造成了多大的干扰？美团Q4财报给出了部分答案。

反映流量分发和推广能力的广告类收入（主要来自到店类业务）本季度收入77.4亿元，同比下降了4.8%。尽管有疫情“背锅”，但同样接近全城“停滞”的Q2，美团的广告性收入也有1.4%的增长。

对比佣金收入，这一变化更加明显。通常情况下，美团的佣金和广告收入的增速差距在5%上下，去年Q2这一数字是2%，但到了Q4，广告被佣金增速（13.6%）甩出了18个点。

这意味着，拥有巨大流量优势的抖音，已经在抢夺商家广告预算上对美团产生了冲击。

对于外界普遍关注的行业竞争问题，美团CEO王兴也在财报会上表示，“美团到店业务为用户和商家提供了差异化的价值，今年将专注于创造外卖和到店的协同效应，并利用平台能力巩固现有优势。”

不过整体来看，美团Q4的业绩还是相当稳健。同比超21.3%的营收增速，是除拼多多外，互联网巨头中表现最好的。经营亏损7.3亿，也较去年同期减亏43亿，经调整的净利润也达到了29.6亿，同比大幅扭亏为盈。

降本增效在Q4依然被坚决落实。总营业成本15.07%的增速，显著低于收入增速；销售费用 107.67 亿元，已经连续三个季度低于上年同期。

不过，美团CFO陈少晖也透露，伴随消费恢复，美团将把业务复苏和增长作为核心本地商业的首要任务，“今年会逐步提高到店和酒旅业务的营销投入，进一步巩固市场份额”。

因为外部竞争环境的恶化，二级市场对美团的信心在过去几个月严重走低。年初至今，美团港股股价跌幅近20%，是除京东和快手外，恒生科技指数中表现最差的权重股。

超预期的财报也让美团美股ADR隔夜大涨超3%，伴随腾讯将持有的美团股票分派股息，短期利空出尽的美团或许有望迎来一波股价的修复。

难以撼动的即时配送

从去年Q2开始，美团开始将餐饮外卖和到店酒旅两大核心主营业务合并，这使得外界无法清晰看出疫情对美团核心业务的冲击到底有多重。

不过，美团Q4还是承受住了压力。核心本地商业收入434.7亿，同比增长17.4%，虽然较Q3 24.6%的增速有所下滑，但已远超市场预期。

这其中表现最出彩的是配送服务，单季度收入197.8亿，增速32%。12月疫情放开后，外卖和即时零售（闪购）需求的爆发是增长的主因。

去年11月底，因为不能预见一线城市感染高峰多久能结束，美团管理层对即时配送单量只给出增长个位数的指引，但实际上Q4美团的订单量增长了13.6%，达到48.3亿单，平均日订单量在5360万，环比三季度增长了360万。

美团餐饮外卖订单量 数据来源：长桥投研、美团财报

其中，闪购的日订单峰值在四季度突破了1100万，UE被大幅优化；餐饮外卖的订单四季度峰值突破了6000万单（含闪购），但并未实现到年底外卖订单达6000万单的目标。

因为减少了对于配送的补贴，加之疫情期间运力短缺，配送价格和成本上升，本季度美团配送的毛亏率同比大幅改善，达到14.2%。根据海豚投研的测算，Q4美团单笔订单配送的毛亏损约为0.5元，未来配送毛利继续改善，打平甚至微利并非不可能。

新业务的大幅扭亏是本季度美团实现经调整净利润扭亏为盈的关键。

Q4美团新业务收入166.6亿，增速较上季放缓至33.4%，考虑有疫情影响、履约不畅，增速的下滑可以理解。本季度新业务亏损进一步缩窄到63.7亿，亏损率降至38%，全年亏损283.8亿，同比大幅优化50%。

该季度新业务佣金收入（主要由美团优选贡献）为3亿，同比下滑了32%，在不断关城收缩，高线城市逐步替换成自营的买菜后，美团优选的收入已经进入平稳期。

新业务收入主力是其他服务及销售收入，猜测主要来自于美团买菜。在该项上美团实现收入163.3亿，同比大增36.1%。作为同样受益于疫情的新业务，此前据媒体报道，美团买菜在去年四季度已经盈亏平衡。不过伴随疫情结束，单量趋于稳定，加之新城市拓展，美团买菜的UE未来应该会持续波动。

到店酒旅冲击显现

美团Q4核心本地商业收入的增长，更多来自于配送服务带动。如果细看佣金，尤其是广告营销服务的收入增速，其实并不乐观。

尽管美团管理层在财报会上强调，这是因为疫情影响，商家付费意愿减少，但抖音对本地生活商家广告预算的分流是不争的事实。

四季度，美团的佣金收入146亿，同比增长13.7%，增速与订单量增长基本匹配。但广告营销收入（主要来自到店、酒旅）表现相当差，收入仅为77.4亿元，同比下降4.8%，同样是全国封城的去年Q2，美团在此项的增速还有1.4%。

美团广告营销收入变化 数据来源：长桥投研、美团财报

此前有多位商家就表示，迫于抖音的竞争压力，去年Q4开始，美团已经开始对部分商家佣金返点，并在广告价格上给予一定的优惠，这也体现在了财报上。

由于竞争的扩张，美团Q4的营销费用达到了107.7亿，超过市场预期的89亿，同比增长22.7%，超过了营收增速，这也部分稀释了美团核心业务的经营利润——Q4在此项上的经营利润率为17%，前两季度这一数字分别为22%和20%。

因为恪守“降本增效”，对于抖音在本地生活的冲击，去年美团还是保持了相当的克制。

一位美团到店中层就告诉36氪，“到店业务去年工作重点主要在精细化升级，比如提高算法与用户的匹配度，扩大用户规模，以及拓展下沉市场上”。

也有美团员工表示，其实内部早就预料到抖音一定会干本地生活，但介于抖音直播早期带来的转化效率一般，而本地生活又是一件看起来壁垒不低的“苦差事”，美团内部的警惕性一直不够。

“而且排除疫情影响，前三季度美团在到店上的增速没有出现滑坡”，上述人士表示，这也使得美团在意识到抖音的威胁性上花了更多的时间。

但从今年开始，美团对抖音的冲击开始变得警惕。早在2月份，到店餐饮的运营已经开始在全国密集性的走访，收集商家反馈，尤其是在抖音市占率不断提升的下沉市场。

伴随消费复苏，美团在到店上的反弹相当迅速。

王兴在财报会上透露，美团到店2月的GTV增速达到了30%，3月增速会更快。而据多家券商的调研，美团到店酒旅今年Q1的GTV和运营利润率都大超预期，3月前三周的GTV 更是同增长了75%。

到店的复苏缓解了美团的紧张情绪，但抖音的迅猛攻势不会停止，在商家和用户的资源投入上，美团必须跟上节奏。