个体商户“0元入驻” 电商的流量好蹭吗

电商平台又有新动作。近日，抖音、京东、小红书等电商平台不约而同地降低了商家入驻门槛，推出了个人和个体商家“0元入驻”“0元试运营”“保证金后置缴纳”等策略。但是，北京商报记者调查发现，平台敞开怀抱拥抱新店铺时，还是有点小心思：21天的回款周期考验着个人和个体店铺抗风险能力，后续商家也需要通过货款逐步补充保证金至平台标准。眼下，电商大盘增长放缓，放低身段换得短时间增长以解“一时之渴”成了众多平台的统一行为。不过，好风凭借力，当商家进入流量大盘，是否能够抓住机会，还得各凭本事。

降低入驻门槛

平台和商家向来在电商的天平两端，随着平台宣布“降重”，电商的天平也慢慢开始向商家倾斜。

近日，抖音宣布开放个人店“0元入驻”。抖音发布公告显示，入驻抖店的个人无需办理营业执照，仅需上传个人身份证等资质信息就可以注册开店。抖音相关负责人向北京商报记者表示，目前，商城已经针对运动用品、个人洗护清洁用品、卫浴等44个试运营类目开放了“0元入驻权益”。

“2023年之前，入驻抖店的个人和个体商家，基础保证金在2000-50000元左右不等。”2022年开始做抖店的商家张贵勇告诉北京商报记者，自己开通的服装类目和百货类目抖店分别交了2000元和5000元的保证金，“对于企业店铺来说可能是小数目，但是对于个人和个体店来说，还是有一定压力的。”

抖音内部人士思丁（化名）也向北京商报记者证实了这一点，“抖音电商侧在进行调研时发现，很大一部分未成功入驻抖店的个人和个体商家，都是因为不想缴纳保证金”。思丁透露，为了丰富品类丰富度，进一步消除个人和个体商家入驻壁垒，抖音不得不降低入驻门槛，“今年抖音会大力发展抖音商城，预计将在电商流量大盘中多倾斜两成给抖音商城，抖音商城的流量分配会超过50%”。

然而，在电商这条生态链上，主动权都掌握在平台手中。张贵勇在得知政策后想要新注册个人店铺时发现，抖音宣称的“0元入驻”并不完全和彻底地免费。抖音电商学习中心发布的试运营规则显示，“0元入驻”的商家后续需要通过货款逐步补充保证金至平台标准，且在试运营期间每个月只能提现一次，结算账期在21天。

中小商业颇为在意账期的长短。“淘宝等平台的结算账期只有14天左右，且提现不限次数，这对资金体量较小的个人和个体店铺相当友好，减少了我们资金周转不灵的风险。”张贵勇说道。

撬动新流量

将天平向商家端倾斜的平台不止抖音一家。京东招商于3月发布消息，企业店于4月1日开始，能够享受到“90天0元试运营”的策略，此外，去年12月底，京东宣布2023年入驻京东小店全部类目均不收取平台使用费，将部分类目的保证金减少到200元。小红书也于去年5月发布公告宣布鼓励商家在平台“低成本拥有一家店”，除了1万元以下的结算额免收技术服务费，小红书还推出了“保证金后置缴纳”的策略。

“这都是淘宝之前玩过的套路。”在淘宝有着六年红人店铺运营经历的李瑾（化名）告诉北京商报记者，约两年前，淘宝曾经也推出过“0元开店”，降低商铺入驻门槛，“彼时淘宝还曾经鼓励过红人在淘宝开‘特色小店’”。李瑾解释道，那时红人圈流传着一句话，“没有一个网红不想要一个淘宝小店”。“平台乐于看到新入驻的商家通过私域流量撬动平台大盘的GMV增长，也希望看到越来越多的活跃商家和特色商家来丰富商家体量。”

对于是否有计划在今年推出更多扶持特色商家的玩法，抖音相关负责人并未向北京商报记者正面回答，仅说“除了商品卡免佣之外，抖音电商还针对全部新商家提供经营工具免费试用、运营方法指导和免费培训课程、活动流量补贴等权益，旨在加大扶持力度，帮助商家平稳起步、长效经营”。

根据财报数据，拼多多2021年的活跃商家数量为1150万，而根据京东去年底发布的“百万商家”计划,目标是把活跃商家从50万提升到100万以上。而在抖音雄起之年，另一边的淘宝已经高调宣布2021财年淘宝新增活跃商家数达到五年来的峰值。截至目前，抖音官方暂时没有对外公布最新活跃商家数量。

说到底，当平台有限的流量被耗尽之后，引入新增量撬动平台的生命力也是必要的举措。

只是“干电池”？

不过，平台和商家之间从来不存在稳固的友谊。“利”字当头，同时在抖音和小红书开店的商家兰壬庚向北京商报记者表示，对于像自己这样的个体和个人商家来说，本质就是给平台带来新增量的“干电池”，所以“闻风而动”是常态。“哪里的平台策略好，哪里的流量倾斜多，我们就去哪里，赚钱嘛，就得赚‘热乎’的。”

值得一提的是，一位没有营业执照的个人抖店店主告诉北京商报记者，像他一样体量的商家货源大多来自1688厂家、拼多多同源厂家等，因为需要转手卖掉，价格上并不是那么有优势。“换句话说，新增的商家所售商品有一部分在其他平台价格更低，在价格力上更有优势，对价格敏感的消费者其实没有很强的诱惑力。”该店主表示。

因此，对于基于内容起来的电商来说，在发挥内容优势构建兴趣电商闭环的同时，入驻商家和商品品类尤其重要。“毕竟抖音的强项在蓄水种草，让‘货’找‘人’，如果没有货，这一切都是空谈。”思丁说。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营也对此表示认同，“尽管个体店无论是知名度、商品力还是降价空间都已经没有办法和巨头竞争”。短期内，降低入驻门槛有利于平台快速汇聚入驻商家，但从长远来看，零门槛可能会导致入驻供应商参差不齐，影响用户体验。

因此，新兴电商平台能否依靠巨量商家顺利实现变现仍然未有定论。在思丁看来，“电商侧强调的是通过商家的引进，把用户的搜索心智强化起来，不希望出现用户搜索一样商品但显示不存在的情况”。思丁表示，抖音“兴趣电商”的优势不能丢掉，但还是“要把货架电商那一套拿过来，持续赋能流量场”。

思丁透露，抖音内部也正在实行商家“邀约制”，“我们希望商家在做好‘基建’的情况下，也就是搭建其成熟的短视频和直播团队之后，有越来越成熟的经营团队，我们的‘小二’也能够帮助商家进行投流等动作，提高转换率”。

“毕竟，当商家进入流量大盘，是否能够抓住机会，还得各凭本事。”思丁说道。

北京商报记者 何倩 乔心怡