屈臣氏饮用水携手小红书引爆“宠爱值”，别出心裁玩转萌宠营销

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

不知从何时起，“萌宠”成为了广告的标配，也让广告内容更时尚与温情。品牌镜头下的小动物变成了营销语言，呆萌又极具治愈性，“萌宠营销”已经成了品牌吸引流量与拉动消费的代名词。

但是很多萌宠营销都走进了一个窄巷：

习惯通过产品与萌宠元素的套路式结合，用高颜值、新话题去吸引消费者，而忽视了在专业度和走心值上的用心。

举个例子，麦当劳“汉堡猫窝”曾被指出缺乏组装稳定性，有网友就调侃“有的人猫窝还没抢到，有的人猫窝就已经散架了”；Gucci虎年短片，也被吐槽 “利用野生动物销售时尚” 。

由此可见，比起流量、噱头堆起的声量，对人和萌宠“双向友好”的营销或许才是最能打动消费者的捷径。

最近，老罗注意到屈臣氏饮用水联合小红书「小可爱俱乐部」发起了“宠爱值105度”主题活动，聚焦宠物的生活用水，输出爆表“宠”爱值，同时也传递了品牌守护家人与萌宠的健康生活理念。

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从养宠需求出发

拉满品牌真诚度

在“宠物经济”迅速升温的背景下，相比大费周章地考虑用户的实际需求，“拿来主义”地借萌宠外表去做产品的设计和延展，是大多数品牌更愿意选择的常规玩法。

这当然是保险且容错率高的稳路子，但是萌宠杯、萌宠贴纸、萌宠手提纸袋等“轻结合”的设计见多了，年轻受众的关注度免不了会呈现疲态。想要进一步放大消费者对品牌的拥有欲，无疑需要从养宠需求、人宠情感关系出发传递品牌价值，渗透进消费者心智。

比如屈臣氏饮用水就洞察到在宠物生活用品中，小可爱们的生活用水，较少受到关注的这一现象，便从宠物饮用水的专业视角出发，将家庭式健康饮水的概念传递给更多养宠人群，成功引领了人宠和谐共处的健康家庭生活风向。

此次活动选择以“宠爱值105度”为名，也是因为屈臣氏饮用水将把“比沸点100℃更多5℃的努力与热爱”这个产品理念，延伸到宠物主题上，传递“清纯水饮、健康生活、全家共享”的精神主旨。

以细腻的洞察满足养宠需求后，屈臣氏还要解决产品触达的问题。 选对高频活跃场 景平台营销就赢了一半，作为超2亿人喜爱的内容种草平台，小红书聚集了一批爱宠人士，用户搜索和主动发表宠物生活记录的数量都在成倍增加，嫣然成为一个“云养宠”的乐园。

对于屈臣氏饮用水来说，从小红书这个营销平台入手，不仅为宠物消费群体搭建了分享宠物日常、交流养宠心得的阵地，更让“105℃高温蒸馏熟制水、同享健康生活”的产品价值自然传递，提高营销的效率，也更容易让人产生品牌好感度。

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“官方+达人+福利”全方位联动

引爆“105度”宠爱值

“在对的场合用对的方式说对的话”是近几年品牌营销的新逻辑，这背后涵盖了几大关键词，如多元场景、创新玩法及优质内容。尤其是面对新一代的年轻人，无论是单一产品卖点的生硬植入还是广撒网式的无差异化宣传都不再适用。

屈臣氏的高明之处就在于，立足年轻用户喜闻乐见的小红书平台，以新奇有趣的多重玩法和丰富立体的内容表达成功对味爱宠、养宠人群，抢占用户心智认知。

1、萌宠TVC暖心治愈，“圈粉”爱宠人群

对于当代年轻人而言，“养宠”逐渐成为一种新的流行生活方式，宠物的意义也早已超越了闲余时间的消遣，而是成为许多年轻人的精神支柱和生活中不可缺少的“家人”。

年轻人爱宠物，但并非所有人都有条件养宠物。这时候，观看猫片、狗片，欣赏萌宠与主人的日常互动，成为了他们在互联网冲浪的动力之一。基于此，屈臣氏饮用水将视角锁定在“萌宠”身上，通过记录宠物与家人相处的有爱画面，为观众带来沉浸式的养宠体验。

屈臣氏也通过展现家人与宠物相处的快乐时光，把撸猫撸狗的幸福感与家庭式健康饮水的品牌理念合二为一，给予宠物与家人般的宠爱。

2、集结KOL进行内容创作，持续输出促进品牌认知度

如果治愈系的萌宠短片是这次内容营销的前奏序曲，那么小红书平台上“铲屎官们”的萌宠内容创作则是高潮进行时。

拥有一只呆萌贵宾犬的博主@王多多就在视频里像我们展示了屈臣氏105℃高温蒸馏熟制水的方便之处，既能用来作为火锅汤底，又可以当做狗狗多多的直饮水，全家同享，滴滴清纯无杂质，健康还安心。

博主@王元元的日记本家中常备屈臣氏饮用水，每天清晨和萌宠小宝贝共享105℃高温蒸馏熟制水，唤醒一天的满满活力，外出携带也相当方便。

在铲屎官们充满爱意的镜头下，可爱的宠物毛孩子们“萌力出圈”，引发粉丝及路人纷纷在其笔记下留言表达喜爱，而屈臣氏饮用水作为“铲屎官”家中常备好物，自然吸引了海量消费者的目光，同时也将品牌倡导的家庭健康饮水的理念自然渗透进消费者心智。

3、花式福利互动游戏，彻底引爆宠爱值

在互动营销时代，倘若只是单纯让用户被动接受宣传营销并不能奏效，品牌唯有将春节营销做成一场品牌与用户双向奔赴的互动狂欢，让用户肆无忌惮地参与进来，在轻松娱乐的氛围下形成对品牌的特定印象，方能拉近品牌与消费人群之间的距离。

为此，屈臣氏推出多种福利互动活动，撬动用户的互动热情。搜索#宠爱值105度，即可点击进入活动页，不仅可以在线围观超多爱宠卖萌瞬间，参与每日打卡任务；还可以换取相应积分、兑换宠爱好礼。

小红书还发挥「小可爱俱乐部」IP势能，通过搜索页、话题页、品牌主等进行高频日常化的交互，为屈臣氏的品牌活动内容强势引流，带动用户加入爱宠健康饮水的行列。

至此，屈臣氏和小红书以“宠爱值”为营销原点，向视觉、触觉延展出一条条创意路径，形成“105℃高温蒸馏熟制水、同享健康生活” 的情感联结网络。

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屈臣氏萌宠营销出圈

背后暗藏着怎样的底层逻辑

“一日吸猫终生戒猫，一日狗奴终生狗奴”。

在当下的社交语境下，“猫狗双全”已经成为了人生赢家的标配。对于当代青年而言，萌宠已经不仅仅是一只动物而已，它们带给那些被工作生活催婚压力累垮的人们，一个精神上的慰藉。

很多品牌在这两年也开始瞄准“萌宠营销”，诚然有一些饮品品牌通过猫咪杯等等取得了不错的效果，但更多的品牌只是在借着萌宠市场的红利，打产品联合的擦边球，往往是“空有萌宠外形”，却缺乏了与萌宠人群的真正沟通。

而从屈臣氏的萌宠营销中不难发现，营销不止是表面功夫，而是用着深刻的用户洞察。屈臣氏并没有大面积的产品植入，反而把更多精力放在了情感沟通中，这正是品牌对年轻人情感需求的深入洞察——精准捕捉到萌宠已经成为年轻人的“家人”，像守护家人一样守护萌宠的健康生活，才能真正赢得他们的芳心。

与此同时，巧借社交平台与年轻人近距离“谈感情”。很多年轻人即便不养宠物，也会在网络上云吸猫云养狗，屈臣氏顺势携手小红书在社交平台上持续输出多元内容种草，与潜在的爱宠人群拉近距离。

用户在参与活动的过程中，也潜移默化将“屈臣氏蒸馏水适合养宠家庭全家饮用”的产品卖点植入心智，从而产生直接的收藏加购及转化。

由此可见，作为品牌营销的“流量密码”，萌宠经济正在朝着“不止于治愈，更要沟通情感”的方向焕新。特别是当萌宠们愈发成为现代人缓解焦虑、放松身心的“解药”后，摸准爱宠人群的喜好、真正为宠物带来好创意，才是萌宠营销破局的关键。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。