美团买菜发力扩张，生鲜电商硝烟再起

时隔一年后，美团买菜卷土重来。

最新消息显示，美团买菜已在苏州完成选址，即将进入这座华东重镇。新一轮的扩张计划，也在酝酿之中。

一个月前，京东低调重启了前置仓卖菜业务。叮咚买菜宣布全面盈利，朴朴超市则传出今明两年内上市的风声。2023年以来，冷静许久的前置仓赛道，忽然挤满了竞争者。

美团买菜前世今生

作为本地生活领域的霸主，美团在生鲜电商领域布局了“三驾马车”：

美团优选在社区团购大战中成功跑出成绩，广为人知；美团快驴聚焦为外卖商家供货的生鲜B2B业务，已无奈收缩；最重资产的美团买菜则押宝前置仓赛道，以纯自营模式，深耕单城市业务，拓展缓慢。

2019年7月，美团买菜首次入驻武汉。首批开出10个站点，覆盖武汉市汉阳区多个社区，涵盖蔬菜、新鲜水果、鱼虾贝蟹、肉禽蛋等千余种生鲜商品。但业务刚刚铺开近半年，并没有太多进展。这是美团买菜在北京、上海之外的第三站，势在必得。

2020年，社区团购的风刮得愈来愈烈，前置仓模式的美团买菜因为成本过高难以维系，在巨头集体烧钱的价格战中黯然落败。同年基本退出武汉市场。

武汉作为华中市场的核心城市、新一线城市中的代表，美团买菜在这里开疆拓土又黯然离去的故事，是行业内的小小缩影：前置仓模式太过昂贵，在生鲜电商和社区团购的激烈竞争中，不是最优解。

2021年10月，美团买菜重整旗鼓宣布回归武汉市场，当时全国范围内总运营城市数量因此增加到7座，并计划2022年初在苏州开城，加码华东。价格战基本结束，美团重新看到了生鲜电商赛道上前置仓模式的机会。

但计划没能赶上变化。2021年末，互联网大厂迎来裁员潮，中概股集体入冬。重资产的前置仓电商，因为投入大、回报慢等原因，被美团集团降低了项目权重。美团优选获得了更多资源倾斜，美团买菜开始了降本增效的苦日子。

当时美团买菜旗下有着400个前置仓。业界有人为前置仓单仓计算过的理想盈利标准：日均1000单，客单价60元。但由于前期扩张失速，美团买菜部分仓库的的单量和坪效明显过低，被迫关闭，战略方向从追求规模开始转为追求业务的投入产出比。

作为极少数吃到了疫情红利的行业，美团买菜并没有因为扩张计划暂停而沉寂。反而凭借一手降本增效，在挑战商品结构、优化人力成本后，完成了静默的逆袭：新开大仓近100个，完成了对北京和上海的全程覆盖，业务规模达到行业头部叮咚买菜的60%，与朴朴超市接近。

拥挤的赛道

事实上，类似的故事也发生在前置仓赛道普遍发生。

作为近些年创新的生鲜电商平台运营模式，前置仓区别于远离最终消费人群的传统仓库，选择在社区附近建立仓库。

对消费者来说，这能带来更好的购物体验，对于平台来说，这是一场巨大的商业冒险：靠近社区的仓库，意味着更高的地价支出。骑手在1-2小时内配送最后3公里，意味着更高的人力成本。

东北证券研报称，前置仓模式每单的履约费用高达10到13元，是传统中心仓电商的三倍、平台型电商的两倍和社区团购的六倍。

从诞生的那一刻开始，前置仓就注定了投入巨大。

今年2月，叮咚买菜宣布实现单季度全面盈利：2022年第四季度，叮咚买菜实现净利润约5000万元，同比扭亏为盈。

此外，2022年四季度，叮咚买菜履约成本为14.94亿元，同比下降了16.4%。履约费用率也从上年同期的32.6%下降至24.1%。这表明叮咚买菜实现了运营效率的提升。

为了赚到这5000万，叮咚买菜已在过去3年多的时间里，烧掉了122亿。而曾经激烈竞争的每日优鲜，已在三季度暴雷。

根据财报信息，作为行业头部的叮咚买菜也在2022年进行了业务大撤退，从天津、厦门、珠海、滁州、宣城等地撤离，仅仅保留了27座运营城市。其中华东市场18城，是叮咚买菜重点维护的基本盘。

美团买菜这次进军苏州的计划，实质上就是对叮咚买菜的一次试探。

业务基本稳定、降本增效完成的两家生鲜电商，即将在华东市场擦出火花。

而这场战争席卷的，将不只是两家前置仓模式的电商。长三角同样是阿里旗下盒马鲜生的大本营。

采用仓店一体模式的盒马，一直面临着与叮咚买菜、美团买菜相似的困境：成本高昂。

凭借背靠阿里的供应链优势，盒马抗住了多年亏损，在成本控制、供应链管理、履约体系等方面实现突围。今年年初，盒马鲜生宣布盈利。

不仅如此，有消息指出，盒马即将在全国扩大配送范围，为3 - 5公里内的订单提供1小时免费配送服务。社区超市盒马 MINI 店也将重启扩张，为盒马鲜生大店查漏补缺。

按照头豹研究院的数据，中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元，2017年至2021年复合年均增长率达到35%，保守预计2026年将会达到10449亿元。

这也给了京东新的启发。眼看着两家生鲜平台实现盈利，京东低调地重启了前置仓业务，京东买菜坐拥着京东APP的一级入口，对这个万亿市场虎视眈眈。

京东集团CEO徐雷曾表示：“很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场，但是京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式。”

而走到今天，赛道上的每一个玩家，都已经积累了足够的经验和资源。

行业前景

过去三年里，消费者的行为习惯被一次次重塑。

直播电商的兴起冲击着传统货架电商的基本盘，也为更多冲动消费、情绪消费埋下伏笔。而即时零售渠道，一方面承接着更即时的消费情绪，一方面在特殊时期扮演着必要角色，终于熬出了头。

买菜作为平价消费、刚需消费的代表，能够为流量焦虑的电商平台们带去宝贵的打开次数、订单流水。

随着内容产业的更新和供应链的迭代，未来饮食消费将成为巨头们重点争夺的领域。整个生鲜电商行业，还有更激烈的竞争，在前方等待。

作者 | 吴昕