2023年，为什么酱酒还是好赛道？

文 | 李霞

在宏观政策积极推动和潜在需求有效释放之下，2023年白酒消费回暖明显，作为行业的一大看点，业内关于酱酒的讨论也越来越多，那么酱酒中小品牌的机遇在哪？

▲糊涂酒业集团

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透视酱酒的2023

随着疫情的好转，2023年春节白酒行业迎来了一波“小阳春”，微酒在市场调研中发现，白酒销量比预期好。

值得注意的是，在酱酒消费成热点的前两年，不乏有经销商“浓转酱”，但今年他们的主要目标均以去库存为主，还有经销商对公司旗下产品结构进行了调整，大幅降低了酱酒品牌的占比。当酱酒热度明显转变之后，业界普遍认为今年酱酒仍处于盘整期，从产业、资本、竞争格局三大维度出发，或许才能更清晰感受到酱酒的“余温”。

据《中国酱酒产业发展报告》显示，2022年，我国白酒总产量671.2万千升，酱酒产能约70万千升，约占我国白酒总产量10.43%，同比增长16.7%。我国白酒总利润2201.7亿元，酱酒利润约870亿元，约占白酒总利润39.51%，同比增长11.5%。

从这组数据足以看出，调整之下，酱酒品类的增长势头不减。聚焦产区，一方面仁怀市清理退出白酒生产企业（作坊）622家、窖池7804口，949家企业完成“四改一建设”，白酒产业综合治理取得阶段性成效。另一方面，酱酒产能仍在提速，其中茅台计划在2024年新增2万吨产能，系列酒则通过技改工程增加3万吨产能；珍酒、金沙、习酒、国台都陆续公布了扩产计划。

2022年，在“酱酒热遇冷”、“酱酒热退烧”的声音中，复星系、华润系、日初资本等先后布局酱酒……泡沫退去后，较之以前短线资本炒作酱酒，当前进入酱酒的资本更加趋于选择优质标的，进一步助推行业进入规模性竞争阶段。

就竞争格局而言，随着酱酒将从品类扩张期开始逐步转向品牌竞争期，有观点认为，随着规模性品牌的崛起，市场的酱酒竞争格局逐渐凸显，围绕价格、渠道、消费者及其内部组织的竞争将趋于多元，市场竞争将由原有的单一要素向立体化转向加速。可以说，市场竞争的理性与成熟在一定程度上让酱酒市场更快走向品质化、品牌化和集中化。

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新格局下，年轻酱酒品牌怎么“破”？

毋庸置疑，酱酒行业已进入深度调整周期，在千亿茅台的引领下，习酒、郎酒以200亿强势增长状态成为当之无愧的头部品牌；除此之外，国台跻身百亿俱乐部，被称为酱酒新领袖；而60亿的金沙、50亿的珍酒，30亿的钓鱼台等品牌也被看作中坚力量。酱酒品牌呈现出一超+两强+多中+众小的新格局，在这样的背景下，年轻酱酒品牌怎么办？

▲糊涂酒业集团办公大楼和包装车间

从消费趋势来看，月收入一万以上的消费者是高频酒水消费的大本营，调研数据显示，万元收入以下新中产每周购买/消费酒水比例将近一半、收入在万元以下的消费者只占36%。在吴晓波频道《2022新中产大调研》中，64.4%的新中产认为消费关键词是“实用”。

由此推断，在消费长期结构性升级趋势不变，“降级”实为下行周期表现的2023年，性价比依然是消费者选择白酒产品的主要因素，这也意味着200-500元价位段将迎来一定机会。

不过，当消费者对新酱酒品牌还没有建立有效的品牌认知时，依托产区做好“质优价宜”的品质品牌已不再是一面高性能的“防火墙”，产品之外，更要在模式、渠道、话语体系等方面下功夫。比如，在建设传统渠道基础上，注重销售模式多样性所带来的机会；赋予品牌文化灵魂，以“文化酒”提升附加价值等。

正如行业观察人士蔡学飞提出的，除了做好品质，可能还要在模式、文化、消费者推广等方面展开，利用新技术新渠道，比如像直播，体验式营销等新模式来进行拓展，从而实现快速发展。

▲糊涂酒业集团酿酒车间

在这方面，诞生自酱酒黄金产区茅台镇、以“酱酒+老酒”进行双向赋能的糊涂老酒或将有机会成为酱酒“新标兵”。基于消费新势力的崛起，在当前“长期不缺酒，长期缺好酒”的背景下，糊涂老酒为满足消费者个性化需求，推出了差异化的文创产品，受到经销商和消费者的喜爱和好评。

糊涂老酒系列产品的推出，不仅为酱酒市场的增添了一份品质之选，作为酱酒文化的外延，糊涂老酒还具有一定消费可塑价值和市场可塑空间，足以支撑其在全国市场攻城略地。

▲糊涂酒业集团万吨酱酒基地

处于充满变数的第三阵营中，糊涂老酒能掀起多大的风浪？

据微酒了解，在酱酒的余温中，糊涂老酒目前正依托糊涂酒业集团强大的自身资源和优秀经销商开展多种新合作模式。按照长期品牌打造的思路和规划，当前，糊涂老酒面向全国招募精英人才，有5年以上的一线白酒品牌同岗位任职经历或者有白酒行业背景和资源的人优先。