华为重绘山海经：怎样“保护性”地使用传统文化IP？ ▍BKM案例库

案例编号：D230126

案例名称：华为重绘山海经Campaign

Part 1 项目信息

【起止时间】2022年12月12日-2023年1月31日

【案例简介】近几年，国潮古韵的传统文化成就了一个又一个大火的IP。如河南卫视上映的《唐宫夜宴》，将千年前唐朝仕女的千姿百态进行活灵活现的演绎；央视春晚的《只此青绿》，精准诠释出《千里江山图》的“展卷”意韵。因此，越来越多的品牌选择与传统文化IP做联名营销，或以此为题材进行数字化“活化”。

2022年12月始，华为选取《山海经》为题材，首先是举办“取色古今，共绘山海”活动，邀请三位顶级画师莲羊（敦煌学与岩彩艺术研究者）、叶露盈（美院教师和独立插画师）、张浩（CG界顶级绘画师）运用华为平板MatePad Pro的跨应用取色功能绘制山海神兽；最终于12月14日，华为官方上线《取色古今，共绘山海》视频；12月27日，华为平板在中国动漫博物馆举办“天生会画”创作者沙龙，展示《取色古今，共绘山海》视频；1月14日，河南卫视小年夜晚会“山海奇幻夜”的《山海画卷》节目依托三幅山海经神兽作品再次火爆全网；同时，华为携手河南博物院，共同打造《取色古今、豫见山河》影展&画展。活动期间，#国漫画师用平板还原山海经世界#、#中国色的山海经有多美#、#一起为山海瑞兽添点中国色# 及#天生会画#等多个微博话题发酵，为品牌引流。华为通过该Campaign着力突出平板产品的色彩逼真呈现能力。

『数字品牌榜』以2022年12月12日-2023年1月31日为时间窗口对该案例进行分析。

【案例亮点】

1.位居1月品牌Campaign第一名：收获了78,380,019DB的数字品牌价值，在1月『数字品牌榜』所调研的众多案例中赢得月冠军。

2.“活化”传统文化：从传统文化的传承角度出发，华为选取《山海经》进行题材挖掘，打造山海经神兽作品，引人注目。

3.提炼“中国色”：对标业界有名的潘通色，提出“中国色”概念，希望借此与部分消费者的自立自强情绪有所呼应。

4.TVC视频+晚会+画展的丰富招式组合：充分利用微博、B站、视频号、抖音、快手等平台多渠道发布宣传，并形成线上与线下的复合式传播，联动专业画家、河南卫视和博物馆等资源，实现“文化搭台、品牌唱戏”的效果。

案例TAG：#华为、#消费电子、#文化营销、#造热点

【效果概览】

来源：『数字品牌榜』监测研究

Part 2 项目执行

【传播节奏】

○2022.12.12@华为终端 官方微博为华为绘制山海经Campaign预热；#国漫画师用平板还原山海经世界#及#中国色的山海经有多美#微博话题发酵

○ 2022.12.14华为官方上线《取色古今，共绘山海》视频

○ 2022.12.15《取色古今，共绘山海》视频在视频号、小红书、B站等全网发酵到高潮

○ 2022.12.27华为平板在中国动漫博物馆举办“天生会画”创作者沙龙，展示《取色古今，共绘山海》视频

○ 2023.01.12#一起为山海瑞兽添点中国色#等微博话题发酵

○ 2023.01.14华为与河南博物院共同打造了一场《取色古今、豫见山河》影展&画展；华为平板绘制的山海经神兽作品赴约河南卫视X优酷《山海奇幻夜》小年夜晚会

○ 2023.01.18三联生活周刊对华为重绘山海经表示高度赞美

○ 2023.01.20#天生会画#微博话题发酵

来源：『数字品牌榜』监测研究

【媒介策略】

本案例媒介渠道分布中，自媒体类-微信号传播效果最佳。借助新周刊、南方周末、Vista看天下等重要媒体发声，且高达10W+的阅读数，为品牌赢得大量数字品牌价值。微信号传播内容主要集中在华为运用科技力量，用中国色还原《山海经》，点燃中式审美。

微博平台作为国内最大社交平台，用户数量广泛，各大KOL用户的引领带动作用凸显，相关微博话题发酵显著，本案例相关内容条数最高，传播效果较强。此外，视频类平台抖音和B站均有一定数量的报道传播，但成效一般。消费种草类传播声量不足，效果也相对较差。

来源：『数字品牌榜』监测研究

【素材创意】

1.科技与传统文化的连接，古今结合

华为MatePad Pro科技感强，拥有超强的绘画能力。120Hz刷新率保障显示更加流畅；2560x1600分辨率、240 PPI高像素密度、10.7亿色显示及P3广色域等保证色彩的精准性；跨应用取色技术保障可直接取用现实世界中的色彩用于创作。科技加持，让华为重绘山海经神兽成为可能，这也实现了对传统文化的传承。

2、TVC广告片

邀请顶级画师莲羊、叶露盈、张浩使用华为平板MatePad Pro绘制山海经神兽作品，名人效应凸显，权威性强，在业界引发一股热浪。三幅作品画面美感十足，并联动中国动漫金龙奖和多家权威媒体如三联生活周刊、南方周末，中国新闻周刊等进行转发。

【传播质量】

（一）传播引爆度

华为重绘山海经Campaign的传播引爆度为21.67%，TOP10内容引爆力占比21.94%，整体引爆力总值占比21.92%，引爆内容达286条，传播表现力较好。

（二）传播引爆力TOP10内容列表

TOP10内容几乎都来自于微信号，从媒体源来看，主要是来自南方周末、新周刊、三联生活周刊、中国新闻周刊等重点媒体；官方抖音号@华为终端 助力传播。

来源：『数字品牌榜』监测研究

（三）传播关键词云图

在本次Campaign中，“创作”“MatePad Pro”“科技”“山海经”等成为热点词汇，有效触达用户认知。“文化”“中国色”“传承”等相关的词也被频繁提及。

来源：『数字品牌榜』监测研究

Part 3 结案点评

【借鉴】此次华为重绘山海经Campaign从主题、背景、合作IP等方面都可圈可点。从传承中国文化的立意出发，激发国人的情感共鸣；邀请顶级漫画师为案例背书，再加上中国动漫金龙奖的认可，着实扩大了影响力；多个合作IP，不断刷新用户认知，为品牌传播增色不少。

1.立意深远，激发情感共鸣。中国传统色经常被遗忘在历史中，显得十分黯然失色。因为研究与认知的不足，延续传统色成为难题。此次，华为联合《山海经》实现了国色在现代科技上的光芒时刻。平板MatePad Pro提供跨应用取色功能，绘画者用手写笔便能提取文物上的传统色彩，从而进行现代化的创作，将传统色融入现代生活，让用户感受传统色之美，激发中国人的情感共鸣。

2.“背景”雄厚，传播度飙升。一方面，邀请三位顶级漫画师为“取色古今，共绘山海”活动开场，出场便是王道，吸引大波粉丝进行扩散。另一方面，中国动漫金龙奖，作为国内顶级国漫艺术大奖对三位画师的作品给予认可并助力传播。这二者结合，为华为重绘山海经营销案例铸就了雄厚的传播背景。

3.善用传统文化，并“保护性”使用。传统文化的故事、题材事实上是品牌传播取之不尽、挖之不竭的宝库，但切忌只是为了蹭热度、蹭流量、博眼球，而是要体现出尊重和传承传统文化的态度，进而以数字化技术或者现代营销手法将之“活化”。在这方面，此前亦有腾讯集团与敦煌研究院的合作，将飞天等经典图像应用于游戏中。华为此次选择《山海经》为题材，也是因其与《山海经》“渊源颇深”，如旗下产品“鸿蒙”、“鲲鹏”、“麒麟”等均源于该著作。从利用、活用的营销手法来讲，华为该Campaign比其它快消品牌的联名营销要高明多了。

1. 《用科技重绘《山海经》：华夏神话鼻祖的现代演绎》

https://mp.weixin.qq.com/s/Z9UQZ_vgvSIYPRBkbNiRdw

2.《华为影业”再上线，带你取色古今，共绘山海》

https://mp.weixin.qq.com/s/BQwpUgXovV8bJNQEv54cfw

3.《当中国色遇上山海经，跨越千年的共同审美》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Njk5MTE1&mid=2652550824&idx=1&sn=49f03c532215828951f959e8b5743d26

4.《天生会画，共绘山海，华为用科技创新助力数字艺术创作》

https://www.toutiao.com/i7181768702973837861

5. 《河南卫视绝美山海奇幻夜破圈！华为matepad pro用科技助力文化传承》

http://news.mydrivers.com/1/886/886042.htm

案例版权声明：「BKM品牌传播案例库」所收录的案例均由『数字品牌榜』撰写，任何未经授权的转载、复制、翻印或建立网络镜像的行为均有违著作权相关的法律法规；本案例所使用的统计理论、技术、算法和内容版权归北京数榜信息科技有限公司所有，并可授权第三方在所允许范围内传播和引用，任何引用均须注明来源于“数字品牌榜”。“数榜”“数字品牌榜”名称及图形商标权利归北京数榜信息科技有限公司所有。