经历了多年的快速增长后，近年来我国汽车市场销量增速逐渐放缓。中汽协数据显示，2022年国内汽车销量累计同比增长2.1%，未及此前业内预期目标。面对已经进入存量时代的乘用车市场，如何通过营销的转变抓住机遇，成为各大车企取胜的关键。
近日，上汽大众对营销架构进行了重要改革，将此前的12个营销大区缩减至8个，并强化了营销大区团队的权限。
在上汽大众此次“12转8”的区划调整中，山东、江苏、京津和云贵不再是独立的营销大区，而是将其并入4个新成立的营销大区中。业内人士认为，这一调整能使上汽大众更好地贴合区域市场，直面目标消费者。
资源前移，权限下放，快速响应用户和市场需求
以前，为了追求统一的品牌形象，车企营销往往要求经销商与总部步调一致、同频共振，很多车企最终形成决策高度集中的营销格局。但中国市场广阔，地域文化差异巨大，各地汽车消费的偏好不尽相同，如此中心化的营销格局也会导致品牌策略的市场反应不够迅速。
对此，上汽大众此次不仅调整了营销区划，还对营销大区的权限进行了优化，为区域赋予更多本土化营销策略制定及向总部呼叫资源的权力，使各大区能够结合区域市场特点和用户需求，做出差异化营销，补足先前中心化营销格局可能出现的品牌策略不够灵活、市场反应迟钝等问题。
一直以来，传统汽车行业“重销售、重B端”的“基因短板”常被人诟病，而上汽大众的To C营销改革却让我们看到了传统车企的发展潜力。以用户为中心，直面消费者，积极对消费者需求做出响应……这一轮营销大区精简、权限下放的动作，正是上汽大众这两年持续在推动的营销变革中的重要一环。
从最根本的营销体系上来说，上汽大众早在2022年3月就在企业内部进行过一次调整。当时，以产品线为划分依据，上汽大众建立了ID.电动车、高端燃油车和主流燃油车三个前台机构，每个机构内分设研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块，并负责不同产品线在全国层面的产品调研、策略研究、策略实施等。
“三大前台”统筹旗下车型在全国市场布局的同时，也简化了企业内部的运营及沟通流程。与此同时，每个“前台”都仿佛一个用户触点，使上汽大众“三大产品线”可以与不同目标用户进行连接，企业递交产品到用户手中，用户反馈使用体验给企业，以满足用户需求，并确保用户满意度。
同绝大多数的营销机构一样，此前，上汽大众由销售部负责销售工作，市场部负责宣传、品牌知名度美誉度的维护，网络部负责经销商渠道等。而经过“三个前台、一个中台“的营销体系变革后，上汽大众的渠道和销售得以合并，市场变成市场传播和客户运营的部分，售后则负责用户满意度的管理。
这意味着一款新车从上市定位、最终定价，到上市前期的准备、预售，以及上市后的反馈等，都由统一的团队来做。这也使得上汽大众每款车型的营销团队都可以专注于自己的用户群体，并及时听取用户意见，进而为终端用户提供高品质产品和更为优质的用车体验。
打造复合型营销渠道，多维度触达消费者
围绕营销To C改革，上汽大众还抓住渠道这一关键点，不断扩张销售版图，逐渐形成了以4S店为主体、新能源商超店向城市中心迈进、卫星店向空白地区渗透的多形态互相补位的复合型渠道形态，以更好地贴近消费者，走进用户生活。
值得一提的是，作为4S店在区位和功能上的有效延伸与补充，卫星店可以根据区域位置和当地市场状况，灵活选择功能排布。其既可以只具备销售功能、简单售后功能，又可以兼备销售和售后的功能。简言之，卫星店以小体量和低投资，撬动业务需求和投资积极性。
而伴随着ID.的成长，上汽大众打造了位于各大城市繁华商圈的ID. Store新能源城市展厅，以提高大众品牌新能源产品曝光量与关注度，拉近与年轻用户的距离。ID. Store内部的配套设施也比传统4S店更智能、更具科技感，符合年轻人对于个性化和时尚的需求。
目前，上汽大众ID. Store已在国内88个重点城市的核心商圈和商场，落位开业200家，基本覆盖一、二、三线城市。接下来ID. Store还将加强三四五线城市布局，带来更多的营销触点，为更多用户提供便捷的看车、试车、购车服务。
面对快速迭代的汽车市场及用户需求，像上汽大众这样的传统车企能否通过一系列利刃对内的战略改革，实现“To C”破局？不妨拭目以待。
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