出版机构如何玩转私域流量？这两家社是这样做的！

文/白辑瑞

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商务君按：出版机构怎样建立高黏性粉丝群，日常如何维护？要利用社群进行营销吗，又该怎么变现？社会科学文献出版社和广西师范大学出版社的经验值得借鉴。前者有综合群22个，学科群及品牌群55个；后者通过开展会员制业务建立起来的“会员家”共有7个超级会员群，9个普通会员群，沉淀用户8000余人，其中付费用户2800余人。

社群思维是移动互联网时代下重要的思维模式之一。社群运营的关键要素之一是“内容”：不仅需要关注内容本身的价值，还需要关注内容的使用场景；关键要素之二是“连接”：通过人与人的连接快速引爆特定社群，让信息进行爆炸式传播。

社群运营，即依托互联网思维架构，通过社群成员间的联系积累私域流量，达到产品与用户需求间的精准对接的营销模式。

目前，出版机构已瞄准社群运营这块“大蛋糕”，借助各种平台和传播媒介建立自己的社群，获取私域流量。社会科学文献出版社（简称“社科文献社”）和广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）就把微信社群打造成了精准营销的有利通道。

从“欢乐互动”到“商业运营”

2019年，社科文献社建立了第一个比较“正式”的微信社群“文献君的小可爱1群”，起初对它并没有特别长远的规划。

“我此前一直负责微博等平台的宣传工作，那会儿还没有‘社群运营’的概念，只想用微信群给读者介绍书、回答读者的问题，第一时间为他们答疑解惑，于是便把微博上的读者渐渐转移到了微信群里。”社科文献社社群营销部副主任张澄说，“当时的规模和做法应该只能称为群聊，是一个与读者联系的桥梁。我邀请了一些读者比较喜欢的编辑和译者进群，因为群里的用户有着相似的阅读爱好，所以大家归属感十足。”

随着社科文献社市场运营工作的推进，短视频和直播渠道走上正轨，社群人数也不断增多，社群的定位从聊天群逐渐变为读者定制化荐书群，各个分社和子品牌也开始打造自己的社群生态。

目前，社科文献社有综合群22个，学科群及品牌群55个，这些群按功能和渠道分别由不同部门运营。其中，综合类读者微信群“文献君的小可爱”主要由社群营销部运营；品牌群及学科群分别由市场部和编辑部的专门人员进行运营，这些社群相对更垂直，每个人会根据自己的工作内容及学科背景负责维护相应的社群。

“4年来，我们尝试过各种运营方式和风格，闲谈、宣传、讲座、连麦、销售等都有所涉及。对于出版社来说，社群运营是个新事物，我们必须不断探索。”张澄说，“现在的模式相对固定，主要侧重于两点：第一，第一时间解决读者问题；第二，推荐和策划符合他们喜好的产品。”直到现在，运营团队也没借助过社群营销软件来辅助工作，因为他们不想给读者“冷冰冰”的感觉。

长线的社群运营不仅需要适时更新产品信息，实现销售转化，还要注重用户连接，使用户形成强烈的身份认同与归属感。在这两者之间，社科文献社尤为注重后者，每个运营人员都非常重视读者在群里的交流体验。

“我们会把自营店直播间及促销商品的链接发到群里，但不急于变现，只是通过推荐和互动让读者感受到我们的真诚以及做书的快乐和不易。”张澄坦言，“出版社社群运营这件事，多晚开始都不晚，因为我们和读者都很需要归属感。长时间沉淀下来的用户一定是与自己品牌理念非常契合的人群，是要好好珍惜的。”

在旁人眼里，社科文献社的社群运营工作已然十分成功。张澄却说：“成功与否，很难从销量及社群数量上评估。图书本就是小众市场，如果单从读者黏性方面来看，我们的社群运营工作还是比较有温度的。”未来，张澄希望能让社群成为读者工作学习之余的一处放空的“港湾”。

从粉丝到会员的私域流量建设

对于出版机构特别是品牌辨识度、美誉度较高的机构来说，开展会员制业务能更有效地吸纳高黏性、高忠诚度的核心用户，这既是外部渠道分化的大势所趋，也是打造私域流量、加固“品牌资产”的有效途径之一。广西师大社是较早开展会员制业务的出版社之一。

2018年4月，“广西师大出版社会员家”微信公众号上线。通过微信群聚集了一批热爱收藏书籍的人群，并通过设置会费门槛，吸纳了一批忠实粉丝。多年沉淀下来，该社通过精准营销和精细化服务牢牢维系着与会员之间的关系。

“我们搭建会员平台的初衷，是为了更加精准地为读者提供服务，构建读者和出版社共有的精神家园。”广西师大社集团市场部总经理陈子锋说，“所以我们称其为‘家’，‘会员家’的名字由此得来。这也是未来‘读者服务’的一个趋势。”

“会员家”分为普通会员和超级会员。普通会员即免费入会的读者；超级会员则需付费，现为99元/年。“会员家”的第一批普通会员是广西师大社通过各种活动汇集起来的读者；付费会员制上线后便立即吸引了其中的上千名粉丝，他们纷纷加入了超级会员。

在实际运营工作中，“会员家”会针对超级会员专门策划活动。而源源不断的特色产品则是“会员家”的“活水”，如为读者提供定制珍藏本。

“广西师大社推出的特装本、签名本、钤印本、会员定制本等都仅在‘会员家’销售，其中大部分仅限超级会员购买，如《宋徽宗》、‘孙康宜作品系列’、《爪牙》、《亡明讲史》、《现代中国的形成》、《陀思妥耶夫斯基：文学的巅峰》的会员定制本等。”

《宋徽宗》会员定制本

“孙康宜作品系列”会员定制本

陈子锋说，“我们还为‘会员家’配备了店铺咨询客服、社群客服、超级会员专属客服，以便快速地解决会员的问题，及时采纳会员的建议，不断提高服务水平。”

截至2023年2月，“会员家”共有7个超级会员群，9个普通会员群，沉淀用户8000余人，其中付费用户2800余人。

付费制会员对产品本身要求更高，对出版机构的服务能力也是更大的考验。5年来，“会员家”不断摸索，总结出会员制业务能持续推进的方法论。

陈子锋说：“会员微信社群是出版社与读者最强的沟通纽带，会员福利、会员特权、优惠政策等都是吸引读者入会或续费的关键因素。而某些稀缺的绝版书、数量不多的特装书以及会员礼包、会员专享折扣等都是读者愿意花99元会员费的决定性因素。”有些会员担心年费以后会涨价，甚至一次性买了几年的超级会员。

从深层逻辑来看，会员制依托的还是出版社的社群资源。其实质是通过付费会员，吸收高黏性、高品牌认可度的核心用户，并持续关注核心用户的需求和反馈。经过沟通交流，归纳总结出读者真正感兴趣的书籍和营销方式，再及时反馈给相关业务部门。

那么，会员制能否给出版社带来销售增量？陈子锋的回答是肯定的，但他也直言：“凡事贵在坚持。社群运营和会员制需要提升的是服务终端的能力，这恰恰是目前出版业最欠缺的部分。一是要形成服务规范，配有相应的制度和应对措施；二是提升客服人员的综合素质，尤其是专业领域的知识储备；三是要有优质图书作为基础，这是最核心的一点。”

社群运营、会员制这些词风靡已久，但大多数出版机构可能还处于起步、摸索阶段。一个好的社群，能为用户提供更多价值，社群中的读者自然会产生稳定需求，从而反向优化图书供应链，降低市场需求的不确定性。

同时，社群也会因此吸引更多读者，降低出版机构的获客成本，实现出版业的提质增效。

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