实力破圈 | Deeyeo德佑携手代言人引领厕纸品类发展

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

随着消费者健康意识的日渐提高，对生活用纸和卫生用品的质量、特性更加关心，而湿厕纸作为近几年清洁纸品类一颗冉冉升起的新星，正在悄然渗透和改变厕后用纸市场。

为了满足消费者更高的需求，厕纸也在发生着更新迭代的过程，从最初的平板卫生纸，到现在最为常用的卷纸，再到现在慢慢崛起的湿厕纸......数据显示，2021年中国湿厕纸线上销售额增速达到65%，或将开辟下一波蓝海市场。

依托消费升级和纸品使用趋势，洗护家清头部品牌Deeyeo德佑官宣龚俊为品牌代言人，通过线上线下立体化打法，再次把social营销玩出了新高度。

紧抓“爱干净”时代趋势

德佑&龚俊品牌TVC酷飒来袭

在大众对湿厕纸接受度逐步提高的当下，德佑携手龚俊同步推出一支品牌tvc，演绎挑战破局、清爽守护、净享生活的故事。同时，德佑发布全新slogan“爱干净的人都在用德佑”。

视频中，品牌代言人龚俊化身拳击手展开干净大挑战，污渍、细菌轻松解决，用30秒的tvc，通过干纸巾和德佑湿厕纸的对比方式深化大众体感，更加清晰直观地让消费者get到二者区别，节奏掷地有声、简洁明了不拖沓。

不仅如此，德佑品牌还邀请到@蓝月亮 @松下轻厨房 @恒洁HEGII @小熊电器 @361度 5家行业影响力品牌进行联动，打造「爱干净联盟」。借由与自身同理念、同目标的品牌组合发声，自然形成一股营销合力，通过声量互补、场景互拓的方式，助推品牌营销实现雪球式的传播效应，进一步夯实德佑“干净生活倡导者”的品牌形象。

不难发现，从品牌片，到5大品牌联动海报，这其中蕴藏着产品卖点表达。

作为销售额全网领先的德佑湿厕纸，使用了多种德佑专研技术，比如复合型3D夹层压纺工艺、Z型折叠工艺，让纸张做到不易破、不易渗、不连抽；原生木浆制成，无有害添加，高达99.9%的除菌率，都让湿厕纸相较于干厕纸做到了更干净、更舒适、更清爽、更方便！

线上线下立体化联动

打通“爱干净的人都在用德佑”认知

米多营销智库的商业本质理论认为：“消费者与品牌之间最近、最直接的沟通桥梁就是商品本身，把产品销量变为粉丝流量是首先要重视的传播渠道。”这说的就是营销要“远离”品牌，“靠近”用户。德佑很好地将理论进行了一次实际化应用。

在一档综艺节目中，明星用湿厕纸擦脸的行为成功逗乐一众网友，瞬间激发了大众对于“湿厕纸可以擦脸吗”这一问题的好奇心。

官宣前期，为了解答网友疑惑，德佑联动@中国新闻周刊 通过图文方式细致化拆解湿厕纸相比传统的干厕纸的优势亮点，随后60余家蓝v媒体加入讨论，话题#湿厕纸可以擦脸吗#瞬时冲上热搜，以点带面走入流量中心。

在评论区内，有网友表示“湿厕纸真的很好用，离了他我上厕所都不安心”、“我觉得湿厕纸更柔软”。也有网友参与科普“湿厕纸是纸，可以冲马桶，湿巾是布，不可以冲”。

在整个传播中，德佑协同蓝V整合造势，巧妙地用社会性话题#湿厕纸可以擦脸吗#，共同引爆湿厕纸品类热度，建立大众强品类认知，为传播创造更多触点，分领域打透不同社交圈层，让消费者对产品的注意度、记忆度和理解度更高，潜移默化完成“正确的购买”，最终轻巧赢得消费者好感，收割新的点赞。借以众多自来水用户自发参与之下，成功地从单纯的话题传播，带入了UGC共创和互动传播的新阶段。更值得一提的是，这波关于湿厕纸的品类教育也为随之到来的官宣代言大事件，埋下了关于“湿厕纸=更干净”的认知伏笔。

然而，德佑并不止步于线上，在如今的互联网时代，品牌们往往重视线上布局，却忽略了线下的营销潜力，这就使得品牌失去了一个具有巨大营销潜力的渠道。

德佑选择电梯广告作为传播媒介，携手代言人龚俊席卷线下梯媒，充分打响“爱干净的人都在用德佑”认知。

想找到品牌的价值锚点，需要通过产品体系来搭建完整的信任线索和沟通矩阵，这样才能完成品牌认知的深触达。德佑线上+线下立体化联动的营销方式，从湿厕纸的品类教育，到“爱干净的人都在用德佑”全新slogan铺排，让干净跟“德佑”画上等号，既在乎传播深度，也关注到传播广度，实现品牌知名度有效扩张。

宠粉+转化双向把控

德佑品牌影响力再释放

营销想要引起关注、为品牌带去更多价值，必然是能给人带来惊喜感的，德佑的线上+线下立体化打法无疑让人眼前一亮；透过表层纵向挖掘，这背后隐藏的是品牌独特的解题思路。

1、以social话题为支点，构建品牌与用户间的“互动场”

一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振，通过有看点、有趣味的内容，定向吸引目标消费群体。

除了社会性话题#湿厕纸可以擦脸吗#在线上所形成的自然互动场域外，德佑还联合“天猫大牌日”电商IP打造口令互动，用户在电商站内搜索“龚俊的洁净新选择”，即可近距离感受龚俊的美颜暴击。

这一方式不仅让品牌官宣代言人龚俊的动作在站内有所承接，充分挖掘明星价值为粉丝提供更多福利，也在无形中将明星流量转化为品牌存量，增加站内德佑旗舰店曝光度，促成宠粉+品牌转化双赢。

2、借力明星流量势能，稳固内层情感链接

明星光环、流量爆款，超级入口......从近几年的营销案例中不难发现，品牌签约流量明星进行品牌年轻化营销逐渐盛行，这也赋予了品牌营销极大的想象空间。

流量盛宴中，明星自带流量和话题属性，可以为品牌带来更多曝光和背书，其高公信度及稳定的流量池有效解决品牌增长难题，换句话说，公众人物的形象使得明星需承担更大的社会责任，由明星推荐的商品在一定程度上更具可信度。侧面为品牌的口碑和声量增加一份可靠的保障，夯实品牌在消费者心中的认知。

另一方面，代言人营销本质是品牌与明星二者之间的相辅相成，即形象价值的人格化塑造，德佑与龚俊的强强联合，最大程度上为品牌注入了年轻化、活力基因，用相互赋能的合作方式来延展品牌内涵。

德佑通过环环相扣的节奏传播、多维度传播矩阵触达广大消费者，在与用户“打成一片”的同时，为消费者的“路转粉”提供强劲推动力。

3、“净全力，享生活”主题具象化表达，充分释放品牌影响力

菲利普·科特勒在《营销革命4.0—从传统到数字》中提出：互联网时代，个人化的4A漏斗状进程需要变革为5A：了解、吸引、问询、行动和拥护。

复盘整个过程，德佑此次营销其实就是典型的从入圈到破圈再到融圈的成功案例：通过社会性话题进行品类教育，让大众对于湿厕纸有所了解并被吸引。

在解答用户对于湿厕纸种种疑问的同时，借助代言人龚俊影响力和微博多圈层 内容生态激发行动力，这样循序渐进的组合方式，从无到有形成拥护，让消费者有一种自然的脑回路：提到湿厕纸，第一反应就是德佑。

依靠自身过硬的产品实力，德佑湿厕纸销量已经做到全网第一，累积已售出6000万包，进阶行业领头羊角色。

湿厕纸进入中国市场有近10年时间，十年中不少品牌默默耕耘为这一品类带来更多增长，湿厕纸的发展趋势也让企业嗅到了蓝海市场的潜力与价值，德佑作为其中的佼佼者，官宣龚俊为代言人全新出发，或将引领新一轮清洁用纸行业的爆发。

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