北京
从卷价格到卷海外，经历近几年的狂奔和洗牌后，中国茶饮市场无疑进入了存量阶段。
中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模已从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直在20%以上，2023年的市场规模有望达到1450亿元。2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，相比2020年年底的37.8万家，增幅超过28%。
千亿大盘下，市场终将走向细分。在这样的行业环境下，新茶饮领域的腰部品牌、新品牌比以往都更需要真正意义上的“差异化”。
东南亚茶饮是其中的一个细分方向。大多数为人熟知的新茶饮品牌都曾推出过东南亚风味饮品，其中不乏出圈单品，如喜茶的“超燃爆柠”和“芒椰糯米饭”等、伏见桃山的“斑斓”系列、奈雪的“生椰斑斓”系列等等。然而若将东南亚茶饮作为一个细分品类来看，专业品牌仍然比较分散，有泰多哆、泰壹兰等，但尚未跑出真正占领消费者心智的品牌。
36氪近期认识的「芭堤啦」是一家创立于2019年的东南亚茶饮品牌，2020年9月在云南昆明正义坊开出首店，2021年7月门店数便破百家，截至目前已在全国开出300余家门店，主要分布在云南、浙江、四川、江苏等地，以加盟店为主，直营店占少数。
「芭堤啦」门店概念图
从产品端来看，东南亚茶饮以泰式奶茶和老挝奶咖为代表，口味及用料都与国内的茶饮有明显不同。吴泽伟告诉36氪，东南亚茶饮在口味上的最大特点在于“浓郁感”和“重口味”，这也是芭堤啦在产品中大量置入冰块的原因，在保证口感风味的同时借助冰块解腻。
以老挝最具代表性的饮品——老挝冰咖为例，是对咖啡豆进行水洗处理、中深烘焙及研磨萃取后提炼出咖啡，再搭配炼乳制成，醇厚度会比普通咖啡更高，同时可可及焦糖的香味和甜味也更浓。
目前，芭堤啦的产品共有30余个SKU，包括泰式奶茶、柠檬茶、咖啡、果茶、特色等系列，价格区间大多在17～22元。除了经典的老挝冰咖、泰式手标绿/红奶茶等产品外，芭堤啦也“鲜果融合”为思路，拓展了“泰式栀子鲜橙”、“泰红百香鲜橙”等众多改良新品。
「芭堤啦」泰式手标绿奶茶产品图
事实上，与鲜果茶、咖啡等动辄千店甚至万店的品类相比，东南亚茶饮具有明显的小众属性，大多数城市的店铺数仅有个位数，但随着东南亚文化在国内的接受度增高，未来在品牌化和规模化方面的想象空间值得期待。“东南亚饮品的茶感及奶香都非常有记忆点，喜欢的人会特别喜欢，未来单品牌达到茶百道的规模是有可能的”，吴泽伟表示。
由于主要原材料需要从海外进口，对于异国风味的餐饮品牌而言，供应链的稳定性和效率都更加重要。以芭堤啦的产品为例，泰式奶茶需要采用泰国当地的茶叶，老挝冰咖的核心原材则是产自老挝高海拔地区的阿拉比卡咖啡豆，此外对泰国进口椰浆、泰国香水椰子等的需求量也较高。
据吴泽伟介绍，芭堤啦此前已成立专门的供应链公司，为芭堤啦及其他东南亚餐饮品牌提供相关服务，目前在东南亚政府资源上已有一定积累，在进销管理上也形成了相对系统化的流程，因此疫情期间整体原材料供给较为顺畅。
产品之外，芭堤啦的设计风格具有浓烈的“东南亚风”。品牌IP是一只名为“芭拉”的大象，店内饮品的包装形式大多沿用传统的“袋装”形式，以小皮筋扎口，因形式特别、更易体现颜值，被许多人拍照打卡至小红书等社交平台。
「芭堤啦」产品包装图
此外，芭堤啦门店整体设计的主色调是高饱和度的绿色，店内配置芭蕉叶、沙滩椅、棕榈树、东南亚艺术品等装饰设施，店员服装也是异域民族服饰，“希望营造出‘一秒穿越东南亚’的场景感”，据吴泽伟介绍，品牌的整体VI设计是与专业设计公司合作，2～3年迭代一次。
「芭堤啦」门店内的东南亚风布景
据悉，芭堤啦的消费者以18～30岁的年轻女性为主，此外也会覆盖大量儿童及中老年群体。店铺选址偏好与目标客群相契合，以商圈、步行街和学校周边为主。
开店规划方面，芭堤啦2023年计划新增400家店，2025年的目标门店数是2000+，现有门店基本覆盖了新一线、二线城市和部分一线城市，下一步计划在一二线城市全覆盖的基础上，下沉三四线市场，门店单店投资在10万～15万，投资回收期大多在6～8个月。
团队方面，创始人吴泽伟是一名餐饮领域的连续创业者，此前曾创立炸鸡类连锁小吃品牌，具有十余年餐饮经验。其他核心成员此前从业领域主要是大型餐饮、快消品等。
编辑｜杨亚飞
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