“高仿农夫山泉”？迎驾山泉能否成为迎驾增长新引擎？

迎驾想要将瓶装水培养成新的增长引擎，“成为中国两个山泉之一”，仍长路漫漫。

作者/Amy

出品/新皖财经

作为白酒的发源地，安徽在白酒行业一直是遐迩闻名，产业之繁荣让省外品牌难以攻城略池，江湖上一度流传着白酒“西不入川，东不入皖”的行话。自白酒市场化30年来，在行业内牢牢占据一席之地，形成一超两强，梯次分明的格局。

其中位列“榜眼”之位的徽酒老二——迎驾贡酒，却剑走偏锋，一脚迈入瓶装水市场，推出瓶装水“迎驾山泉”，获得行业极大关注。

就在业内纷纷看好其有望成为包装水市场一匹黑马时，打着“中国好水搬运工”“做中国两个山泉之一”旗号的迎驾山泉，因为神似农夫山泉“大自然的搬运工”也被“高仿农夫山泉”的调侃声所淹没。迎驾集团为何要寻找新的增长曲线？迎驾山泉上市近一年，又有怎样的表现？

这厢贡酒忙争“榜眼”

迎驾贡酒与另一白酒品牌口子窖一直被成为徽酒“一超双强”中的“双强”。多年来，二者争夺“榜眼”的战场可谓硝烟四起。

事实上2017年以来一直是口子窖以微弱的优势略胜一筹，占据徽酒的第二把交椅。而迎驾贡酒则紧追不舍，营收差距连年缩减。

迎驾贡酒自2015年推出生态洞藏系列产品开始，得益于洞藏系列的高速增长，

除 2020 年疫情冲击，迎驾贡酒的营收逐年稳步上升，从2015 年的29.27 亿元增长至2021 年45.77 亿元。

迎驾贡酒的招牌产品是2015年推出的生态洞藏系列产品，如今包括洞藏6、9、16、20、30以及形象产品生态洞藏大师版，在全国名酒及省内名酒挤压式竞争下，洞藏系列推出后即取得较快增长，迎驾贡酒聚集资源发力高端，生态洞藏成为覆盖中高端、次高端的迎驾招牌产品。

2022半年报发布，迎驾贡酒终于在营收、利润、增速全面反超口子窖，三季度也依然坐稳第二的位置。从三季报来看，虽然营收与净利润几乎难分伯仲，而增速却大有差距。前三季度迎驾贡酒营收与净利增幅分别为21.42%、24.92%，而口子窖则分别为3.67%、4.47%，显著落后于迎驾贡酒，未来差距很难说不会进一步拉大。

在2016年以前，迎驾贡酒也一度是徽酒榜眼，其金银星系列百元以内的定价正迎合了当时安徽省白酒主流消费价格。依托于此单品，迎驾贡酒的营收一直领先于口子窖。然而随着白酒主流价格带的逐年上升，金银星系列产品老化，价格低廉，难以满足市场消费升级的需求。于是定价168元的“口子窖6年”有了可乘之机，一举反超。

风水轮流转，迎驾贡酒意识到产品落后，2015年推出生态洞藏系列产品，洞6、洞9定价200-300，发力次高端，沉淀多年后精准承接消费升级，受到市场欢迎，一跃成为核心产品，“徽酒榜眼”再度更迭。

其最大对手口子窖，一直以来虽然走高端定位，然而其定价划分区间较大，核心产品五年窖与六年窖价格一直处在100元左右，时至今日已被流放至中低端。与当年落败的迎驾贡酒如出一撤，主力产品升级没跟上，在中端的决斗场，退居徽酒“探花”。

但是竞争不止不休，口子窖已开始调整产品结构，将希望寄托于300元以上的次高端战场，推出口子20年、30年及“兼香518”，正面对战迎驾贡酒的洞16以及洞20。而这厢，迎驾集团却剑走偏锋，矛头直指3000亿的瓶装水市场。

那厢山泉剑指龙头

当前，迎驾集团已构建了“三水一草（激情之水-迎驾贡酒、健康之水-迎驾山泉、快乐之水-迎驾文旅、生命之草-魂之草）”的发展格局。

安徽迎驾山泉股份有限公司前身为旗下有年销规模10亿级瓶装水品牌“剐水”的大别山野岭饮料股份有限公司。公司成立于2001年10月，由安徽迎驾集团100%控股。成为继集团核心企业之一的安徽迎驾贡酒股份有限公司之后另一重点打造的第二个上市公司。

事实上，迎驾集团推出瓶装水也不是空穴来风。迎驾集团酒厂坐落于“国家级生态示范区、中国好水县”安徽省六安市霍山县。作为首批国家级生态保护与建设示范区的核心区，霍山冠有“中国好水优秀水源地”“中国天然氧吧”“中国竹子之乡”的美誉，森林覆盖率达76%以上，全年空气质量优良率保持在97%以上。大别山主峰白马尖淌出的山涧泉水水质纯净、甘甜，被当地人称之为“剐水”。迎驾贡酒从原酒酿造到生产勾调都以剐水为“调料”，因此，其一直以“大自然才是最好的酿酒师”，将“水”称作迎驾贡酒的灵魂。

中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。在这个红利满满的赛道，从新茶饮品牌到老字号品牌，纷纷雨后春笋般涌入，以期占据一席之地。

坐拥大别山区域得天独厚的水资源，迎驾瞄准瓶装水业务，想要迈入这个巨大的市场空间分一杯羹也是顺理成章。迎驾山泉水源地坐落在佛子岭水库，2018年2月5日，佛子岭水库成功入选“中国好水”优秀水源地，迎驾山泉饮用水则坚持在此建厂、罐装。

2022年3月，迎驾集团将旗下全资子公司大别山野岭饮料股份有限公司更名为安徽迎驾山泉股份有限公司，并召开了声势浩大的品牌战略发布大会。以“中国好水搬运工”自诩的迎驾山泉对外宣布品牌升级，升级包括广告语定位、包装设计等诸多方面，瞄准“迎驾集团第二个上市公司”目标。目前，迎驾山泉共推出迎驾山泉饮用水、零零茶、迎驾霍斛、苏打水、竹根剐水、纤果巴士等产品。2022年4月20日，迎驾山泉官方公众号发布名为《迎驾山泉——中国好水搬运工》推文，官宣迎驾山泉全新上市，并称迎驾山泉“致力成为中国两个山泉之一的好水品牌”，将矛头直接指向了行业龙头——农夫山泉。

刚上市之初，有网友表示，“名字和广告语都有模仿农夫山泉之嫌”“是不是抄了隔壁农夫家的作业？”。而对此，迎驾山泉却毫不避讳，称所谓两个山泉之一的另一个指的就是农夫山泉。原本就是有向行业标杆农夫山泉看齐借鉴的意思，不存在抄袭之说。这种坦然对标行业龙头的营销方式，在广告学中叫作“比附定位”，依附龙头竞争者定位，通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。最经典的例子便是60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”——“我们是第二，所以我们更努力”。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

但这种策略往往用在两个旗鼓相当的领域佼佼者。欧睿咨询数据显示，农夫山泉在整个行业中具有主导型地位，2012年至2020年间，连续九年保持国内包装饮用水市场占有率第一。而迎驾山泉作为横空出世的新品，直接剑指行业龙头，也难免有质疑的声音。

迎驾山泉饮用水至今已经上市近一年，从线上来看，在淘宝野岭食品旗舰店，迎驾山泉饮用水 5.2L*4瓶的大桶装饮用水售价53.9，月销在200多左右，50ml*24瓶售价48元，月销仅41。相比较之下，农夫山泉5L*4桶，售价36.9，月销则有10万＋。迎驾山泉线下推广主要面向江苏、安徽市场，具体销量情况没有公开披露，在迎驾贡酒公布的财报里，也未曾将安徽迎驾山泉股份有限公司并表。有投资者向迎驾集团董秘询问迎驾山泉矿泉水销量情况和营收贡献，却只得到了模糊的回答。

虽然迎驾山泉仅仅是刚起步驶入瓶装水赛道，但其对标农夫山泉的自信和现实的表现似乎尚存差距。传统知名品牌进驻新品类赛场，优势是可以利用品牌效应轻易赢得消费者信任，但也可能面临着消费者心智固化的挑战，“看到迎驾山泉，我总是会联想到白酒的味道，感觉怪怪的，就宁愿选择专门做矿泉水的品牌。”一位消费者表示。

除此之外，目前白酒行业千帆竞发，传统酒企明争暗斗，江小白、梁大侠等新品牌后生可畏，还有恰恰这样其他品类的巨头虎视眈眈想进驻白酒赛道分一杯羹。迎驾贡酒这个在白酒上已经颇有建树的企业，面对着白酒行业激烈的竞争，尚且自顾不暇，想要在瓶装水上突围，并将其培养成新的增长引擎，“成为中国两个山泉之一”，更是长路漫漫。

参考资料：

争一瓶价值3000亿的水——财经无忌

迎驾山泉抄农夫山泉“作业”也要当搬运工？律师：有蹭热度嫌疑——和讯网