20+家美妆品牌刷屏，“妇女节”正在回归本质

想必大家都刷到了Aesop伊索的送书活动，这个来自澳大利亚的护肤品牌拉开了3月关于“女性主义”的的内容表达序幕。

3月3日至10日，Aesop伊索在上海东平路店举行“女性文学图书馆”活动，货架上的产品被取代为一系列女性创作、或与女性主题相关的精选书籍。所有书籍皆全价采购于四家独立书店，共逾10,000册，并免费赠予顾客，以文学的力量共建善意、美好的连结。

送书活动的核心，在于应和三八妇女节的本质，即打破性别偏见，维护女性权益和提高女性地位。

CBO看到，随着近几年女性话语权崛起，在三八妇女节营销的立意上，国内美妆品牌与海外美妆品牌在同向奔跑，距离逐渐拉近。

一个细节的体现是，使用「三八妇女节」官方称呼，而不是消费主义色彩浓厚的“女神节”、“女王节”。

破除贩卖焦虑的框架，越来越多美妆品牌向“关注女性权益”、“尊重自身价值”等营销思路靠拢，推出了不少有价值、可参考的精彩案例。那么，今年三八妇女节，又有哪些品牌案例脱颖而出？

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与强者对话

持续为女性主义发声

2023年是珀莱雅PROYA发起「性别不是边界线，偏见才是」活动的第三年。延续去年主题短片《醒狮少女》的主张，特别策划《女帅男兵》，以续集持续赋能，强化品牌“打破性别偏见，促进男女平等”主张。

品牌还制作并推出《我们都可以》性别教育绘本。该绘本包含性别问题和偏见、生活中约定俗成的习惯与规则、男孩也可以温柔、女孩也可以勇敢等议题，传递“我们都可以——性别不是边界线，偏见才是”的品牌理念。

线上领取步骤联系「珀莱雅天猫官方旗舰店」私信客服“绘本”获得专属链接，即可0.01+邮费领取本次性别教育绘本；线下直接去酒咖领取。

在播客平台，珀莱雅联合@来都来了与来自千千律师事务所的逯玉律师展开对话，聚焦于劳动关系中的性别偏见问题，强调女性劳动权的重要性，共同为争取女生上场的权利发声。

值得注意的是，珀莱雅已经至少连续三年推出妇女节Campaign，并且立意完整，具有一致性、持续性。

无独有偶。

延续2022年向了不起的女科学家们致敬的路线，三八妇女节来临之际，央视网与@OLAY 发起 #科学有她# 青年女科学家助力计划。在中国，有45.8%的科学工作者是女性，她们用自己的力量撑起了科学半边天。

该助力计划，邀请了各领域的杰出女科学家加入，她们用自己的故事展现了女性在科学领域的更多可能性，为更多怀揣科学梦想的「她」指明方向。

从2022年的“想成为什么样，随我自己”，再到今年的“天选之女”，至本一如既往的鼓励女性“纳悦身份”。

继2022年《致同龄人》，韩束在今年发起“38茶话会”，跟拍了4位韩束的女性伙伴，分享她们的日常，并在话题中鼓励女性畅所欲言，讲述“爱自己”的细节，为消费者带来精神认同的力量。

02

官方PGC内容造势

展示女性群像“她力量”

值国际妇女节之际，全球高端美妆零售商丝芙兰Sephora于全球范围内发起“Together We”活动，聚焦各地女性群体的出色故事，携手致敬“她”力量。

同时，丝芙兰在中国邀请9位女性“耀在一起、美力非凡”，带来她们的美力宣言，共同探索“她”社群中无数动人的美力故事，挖掘多元女性力量，引领千万消费者展现耀美自我，在2023以美赋能，为美发声。

雅诗兰黛对话中国创新研发中心的五位女性科学家，分享了她们实现梦想的故事。

国货彩妆先驱玛丽黛佳也与品牌工作人员在这个特殊的日子里一起“谈谈女性主 义”。

三八妇女节来临之际，中国日报联合HBN颜究所和新世相于3月7日推出原创记录人物故事片《求真的决意》。

品牌以人物故事片的方式，带领消费者了解中国天眼FAST建成背后的科研故事，用姚蕊18年的科研经历，激励每一位在求真路上笃定前行的人。

短片围绕中国科学院国家天文台研究员姚蕊展开，当她成为天眼馈源舱系统负责人时，只有29岁。截至目前，她已经与团队一起，从事FAST馈源支撑系统研究近18年。在漫长的建设期里，她与团队一步一个脚印，从问题重重的现实里寻找理想的真实答案，最终与千千万万「中国天眼」守护人一起用恒心创造了奇迹。

瑷尔博士则发起一场关于“真实”的讨论，发布《她们来真的》短片，聚焦女性群像，传递出”其实真实的自己，并不来自刻意的装扮，而是无所畏惧的展现”的观点。

还有更多美妆品牌倡导女性打破固有的性别认知，追寻自我个性。

自然堂收集了一些当代中国女性所面临的困扰，交给了近期备受瞩目的AI聊天程序ChatGPT，同时邀请了被催婚的北漂女生阿文、重返职场的二胎妈妈小敏、负担着沉重家务的职场白领庄欣三位女性，分享她们的经历、面临的女性困境以及自己的想法，用一组「是天分不是本分」态度海报刷屏网络与社交媒体，引发了女性群体的广泛共鸣，也为女性的社会议题带来新的态度与主张。

发起 #自信不是谁的专属品# 话题，专研敏感肌护肤品牌@皮宝people 特别企划《以勇敢，智愈敏感》短片温暖上线。

抗初老品牌百奈子MKM AKANE以“有热爱更年轻”为主题发布一个短片，对话不同的女性博主，邀请不同身份的女性聊了聊来自真实生活中的热爱所在，鼓励大家不要被各种要求所束缚，更加关注个体的独特性，找到自己的热爱。

巴黎欧莱雅为女性赋予力量，主题为 #她守护36计# 活动，以视频形式展示在日常生活中如何“反骚扰”，用你我之力共同守护身边的每一个“TA”。

03

多元议题内容共创

UGC内容传递“她声音”

可以看到，说教、贩卖焦虑泛滥的女性营销既定模式越来越少，通过多维探讨多个女性议题，鼓励女性为自己发声，给予女性力量的品牌越来越多。

秉持探索精神，新锐品牌PMPM打造“爱与自由，听她们说”主题活动，以线上树洞形式打造了一场聊天访谈式直播，聆听用户的真实故事

专妍以“你的定义，无关性别”为话题，阐述女性价值，树立自我认同。

功效护肤品牌安肌士Ungees鼓励女性撕开这样那样的标签，为己而容，只在意自己是否快乐，回归“她”的本身。

许多新锐美妆品牌也摒弃了以卖货为核心的对产品的“功能化表达”，转向“价值化沟通”。

聚焦多元的女性议题，发起接地气的群众互动，将品牌官方号作为一个情感释放和链接的场域，鼓励女性发声，表达品牌态度。

比如，聚焦女性群像，艾玛莫莉发起“她定义”故事征集，十二院子发起“她故事征集”；

个护品牌forget in发起“她的样子，真实的样子”征集活动；

肤见鼓励大家“与重力对抗”，向生活中的厌女行为发起反击；

HOW’S提出“真我不被定义”，倡导大家分享“拒绝标签做自己”的故事；

细步野以“稳一点慢一点”为主题，征集成年人的情绪崩溃瞬间；

柔野则探讨将目光聚焦于女性本身，探讨原生的“女性张力”；

摇滚动物园发起“你不必是……”填空活动，鼓励女性写出自己的答案；

花皙蔻则祝“所有女性成为自己”，做你自己，每一面都闪闪发光；

可氏利夫留意到“看不见的女性困局”;

春汀发起“她剧场”，聚焦女性日常中的“被歧视时刻”；

当然，也有品牌和伊索一样，发起线下活动，比如光言的上海街头偶遇活动给人带来春天的气息，也充满了年轻品牌的生机。

纵观女性营销案例，充满了价值观的觉醒，真实痛点、深入洞察才是其中最直接简单的方法论。

李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

流动的品牌观点里，是逐渐上扬的女性主义，2023年，妇女节正在逐渐回归本质。