单系列四个月卖出50万只，TNT SPACE 如何用“大盲盒”逆势增长？

潮玩爆款研发与运营

一代盲盒4个月50万只售罄、二代盲盒1秒卖出2万只，全网共计超100万付费玩家，50+头部经销商以及852家合作门店，5000+深度合作KOL/KOC……

这是成立不到一年的TNT SPACE取得的成绩。

在许多潮玩厂商的经营受困于疫情等不利影响的2022年，TNT SPACE却实现了逆势增长，它是怎么做到的？

最近，文创潮和TNT SPACE CEO 王泽群聊了聊。他的团队将成绩归功于IP研发、流量获取及IP运营、以数据为基础的用户触达及管理等三大能力。

爆款潮玩IP研发

产品热销的基础是IP。

王泽群有着在国内TOP 3潮玩工作室担任CEO的潮玩领域的经历，加上此前在广告行业打拼多年，基于数据能力、对市场的理解力和资深的行业经验打出不错的开局：

2022年其设计师团队产出了超过3000张潮玩IP草稿，内部筛选300+作品，进行数据验证后选出30+投产。

从草稿到投产，“存活率”不到1%。

目前TNT SPACE已经有产品发售的IP，除了“拒绝定义”和“生人勿近”的DORA，还有外表是奶凶甜酷小女孩的Baby Zoraa，调皮捣蛋小男孩DUDOO，诠释潮流的ANITA，情绪怪人EAR伊尔等。

具透露，TNT SPACE已经积累了超过50个潮玩IP，并将在2023年投产100个潮玩类目SKU及20套以上的盲盒系列产品。

DORA是TNT SPACE团队IP研发能力的一个例子。

在王泽群看来，被粉丝称为“大表姐”的DORA“底子很好”，是团队千里挑一打造的IP。

DORA的身上，有着“拽酷”“倔强”等潜力属性。

其实TNT SPACE对DORA一代盲盒的预测是可以卖出100万只，但出于对IP的保护，并不希望在初代盲盒的时候就过度投产，因此只备了50万只的货品，并在四个月内停产售罄，他们不希望过度消耗IP价值。

在奶凶反差萌、简化穿搭、美式复古、小众撞色、贱萌、女明星等几十个关键词所代表的审美方向上，TNT SPACE也都有所储备。

“潮创工坊”，是TNT SPACE打造爆款过程中的另一个利器，是国内唯一的潮玩品类众筹创意验证平台，用户可以对产品设计进行打分和参与众筹。

经过大量实际案例的分析研究，TNT SPACE发现，众筹金额大约是实际销量的不到10%。比如DORA众筹超过200万元，仅一代盲盒的销售就实现十倍放大。

艺术家、设计师等人，都可以在“潮创工坊”收集用户评分与建议，通过产品试售等方式进行商品化开发调研。

也就是说，不仅TNT SPACE可以借助潮创工坊提高IP打造的成功率，其他厂牌也可以在此验证产品。目前，潮创工坊已经有潮玩IP创意作品200+组。

“大盲盒”的大市场

Dora火爆销售的原因，除了占据“拽酷”市场第一性，TNT SPACE的“大盲盒”策略也至关重要。

定价74元的“大盲盒”，是TNT SPACE首创的概念，是在主流盲盒基础上的尺寸升级、工艺升级、仪式感升级。

“大盲盒”，比普通盲盒的平均尺寸要大30%-50%，组合了手感漆、PU光油、珠光漆、金属漆、电镀、植绒、光感漆、温变漆等工艺，更有层次感地呈现设计效果。另外在包装、身份卡等细节也进行升级，让玩家开箱更具有仪式感。

在小红书、微博等平台，用户对TNT SPACE产品的颜值、质感等好评颇多，“TNT家的盲盒又大又精致”。

对于潮玩领域的品类趋势，王泽群认为，潮玩增速放缓的2022年，行业“去水分”，大家要拼硬实力，没有谁能够一家独大。同时，经济会回暖，文创产品的消费需求一直存在，盲盒市场大有可为。

王泽群透露，TNT SPACE每年也会投入10%的精力开发新产品线，但要分清楚市场的主次，目前潮玩消费的主阵地还是在盲盒，团队也将当前的重心放在“大盲盒”。

DORA等盲盒的热销，验证了他的观点。

为了做到“大盲盒”，为了提高IP自研和产品开发效率，TNT SPACE成立之初就在深圳组建了自有产品工艺研发中心，针对每款产品特征做定制化分析，甚至在杭州总部的办公室内就开设了涂装部门，提高了和原创设计师校对颜色与质感的效率。

TNT SPACE在东莞有具备10年以上模玩品控经验的QC团队，同时在品牌创立时就深度绑定几家工厂，后来更是控股了一家，全年产能可达1000万只。

通过自建工厂、战略合作工厂以及Q.C.D.S原则的供应商准入体系，TNT SPACE将流程优化，表示可做到研发生产时间比同行业平均水平缩短30%，进一步提高了资金周转效率。

潮玩IP产品线

打造潮玩爆款，除了IP“好底子”和“大盲盒”产品，还要有运营策略。

基于不同IP的发展阶段，TNT SPACE团队分别定制发展策略及新品发售计划，兼顾IP营收与长期价值。

TNT SPACE的整体策略，是“高端线打品牌，中端线打利润，基础线打知名度”，有To Nine ARTS作为高端艺术产品线子品牌（分为MASTER和ARTIST），以及中端的DESIGNER和COLLECTION系列和基础的IN-ART产品线。

以DORA为例，基础、中端、高端分别有盲盒产品、400%与1000%的大娃、与艺术家联合打造产品（比如与阿拉善基金会合作的雕塑等）。

用户获取与运营

有了出众的品质和丰富产品组合，潮玩IP从诞生到走红还需要营销推广策略得当，需要相应团队有着从创意打造到供应链再到营销推广的全产业链优势。

TNT SPACE透露，其内容团队富有网感，在各大主流社交媒体平台构建了和粉丝深度互动的阵地；推广方面有单日数百万量级的投流团队和数千万级规模项目的营销操盘团队，可在产品首发的短时间内发起大规模的营销造势活动。

TNT SPACE的营销，数据与脑洞齐飞。

比如DORA二代盲盒，在天猫旗舰店开售1秒售罄20000只，成为当月潮玩行业单品Top1；DORA的收藏级大娃抽选，平均每次有12000人参与，市场热度可观。

2023新年前后，在杭州湖滨银泰in77举办的DORA“生人勿近”主题展，除了巨型玻璃钢和气模美陈、500%放大版盲盒等，TNT SPACE营销团队还玩起时值隆冬“潮玩也会冷”的梗，给DORA穿上东北大花袄，巨大反差引发人潮瞩目，线上也怒刷一波热议。

五大产品线结合推广，通过裂变运营、产品触达、线下门店或展陈、新品发售时的大规模品牌营销等方式，TNT SPACE已经积累超过百万的付费玩家，私域粉丝超过20万。

对于获取的粉丝，TNT SPACE会针对不同层级开展相应运营，从而提升路人粉和真爱粉的体验感。

团队将用户分为忠诚度粉丝、美誉度粉丝、知名度粉丝三大层级，分别对应特权与链接、口碑与服务、声量与势能。

TNT SPACE的用户运营，采取的是公域+私域、线上+线下、数据+朋友的组合，要做一个玩家有认同感的品牌。

私域主要是通过小程序，它包括会员管理体系、权益分级、库存管理、用户服务及100 种针对不同场景的游戏化玩法等工具。

基于小程序强大的数据能力，TNT SPACE团队整合了海量用户的行为数据及市场偏好数据，并且基于数据挖掘，提炼出上千种用户标签，实现基于数据反馈进行潜力测试、市场判断与战略决策。

为一亿年轻人创造有趣生活方式

谈到愿景，王泽群表示TNT SPACE是一个创造有趣生活方式的潮玩品牌，团队打造的产品不是“玩具（toy）”而是“空间（space）”。

2023年，TNT SPACE计划与1000家门店合作品牌产品专区或联营店。

TNT SPACE以IP为核心，跨界合作了时尚、美妆、快消、潮服、体育、游戏、live house、商业综合体等50余个各行业头部品牌，今年还会更加开放，与更多调性一致的吃喝玩乐品牌共创有趣玩法。

社会责任方面，TNT SPACE倡导“自然、美好与和谐”的理念，2022年为阿拉善捐助了超过1万颗梭梭树，并号召全球51597人共同参与助力，受到社会广泛关注。

在未来，TNT SPACE希望能够让年轻人拥有属于他们独特的潮流文化与审美趋势，让玩家回归玩具收藏最原始的美好与满足，围绕潮流IP产业延伸无限可能性，拓宽行业边界，为全球一亿年轻人带来快乐。