除了千篇一律的联名，奢侈品牌还能如何利用 IP 营销？

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毋庸置疑，IP 联名已然成为奢侈品牌在华进行在地化营销的有力工具。

在今年的春节营销节点，不少品牌便选择与兔子相关 IP 展开联名合作。大白兔、兔八哥、美乐蒂、幸运兔等大众所熟悉的形象出现在各式产品之上，潜移默化地拉近了品牌与消费者之间的距离。而除却营销节点，各大品牌近年来与本土 IP 的联名合作不断，旨在精准触达本土目标受众。

然而，千篇一律的 IP 联名很容易让消费者产生审美疲劳。“我个人体会，目前市场上有些过度联名的现象，高质量的 IP 联名案例依旧不多。”锦天城律师事务所高级合伙人杨巍律师为多家奢侈品牌提供法律咨询服务，他表示奢侈品牌进行 IP 联名的难度实际上并不小，所需要考虑的因素较多。

“奢侈品牌受限于自身的品牌价值定位，其在选择联名对象时需要考量的因素更多，稍有不慎，可能会造成虽然短时间火爆但长期而言有损品牌美誉度的后果。”杨巍律师补充道，“品牌还可能面临一些困境，比如是否会引发中国消费者或其他群体的误读或者过度解读，反而陷入‘歧视’中国消费者的尴尬境遇。”

奢侈品牌 COACH 与大白兔的联名系列首次亮相第五届中国国际进口博览会。

图片来源：COACH x 大白兔

与此同时，随着国门开放一扫三年疫情阴霾，强势复苏的中国市场再度成为“兵家必争之地”。而据贝恩公司最新发布的《2022 年中国奢侈品市场报告》，中国奢侈品市场的 VIC（Very Important Client）客户集中度较高，是线上线下渠道购买奢侈品的主力军。在该市场，奢侈品牌的“在地化营销战”或将升级。

“过去三年，消费者的心态一直在波动变化，情感诉求也有所沉淀，这不仅是疫情带来的影响，也驱动于中国独有的文化根基和传统价值观等因素。”整合营销公司 Gusto Luxe 旅游和生活方式业务总监 Kelly Shen 表示，“本土化”是对国际品牌读懂中国的一次考验，通过营销语言体现品牌对中国文化、传统价值观、社会制度与发展、消费者生态等方面的深刻理解，而不仅仅是一个节庆或图案元素。

“过去一个月，在防疫新政策的影响下，消费者被压抑的情感诉求正被释放并加速转化为消费需求，日益增长的消费信心也在各行业之间传动。对消费欲望背后‘心’诉求的感知和拿捏，挖掘情绪价值，对创造需求和赋能品牌体验至关重要。”Kelly Shen 补充道。

Chloé 发布了与美乐蒂的联名系列作品。

图片来源：Chloé

若“在地化营销战”升级，品牌光靠 IP 联名实则很难脱颖而出。那么，在此背景之下，IP 还能如何帮助奢侈品牌进行在地化营销呢？

“商业营销中的 IP 一般更体现为一种商业价值，覆盖的范围较为广泛，形式也多种多样。”国浩律师（上海）事务所合伙人黄超律师在采访中表示，商业营销上的 IP 与法律上的知识产权有所不同，两者既有交叉共性的部分，又存在着区别。“通过 IP 进行宣传和推广，并在多维度进行开发及衍生，企业能够在市场上建立品牌形象，吸引消费者并获得更高的收益。”

除了简单地与其他 IP 展开联名合作，品牌可以尝试推出与本土更具相关性的 IP 或者推出已有 IP 的本土化版本。例如，开云集团旗下高级珠宝品牌 Qeelin 以东方神话动物麒麟为名，品牌标志性的 Wulu 系列延续了中国传统文化中葫芦的吉祥之意，Bo Bo 系列则以中国大熊猫为灵感。再如，万宝龙自 2015 年起每年都会推出祥瑞系列书写工具，包含“生肖传说”和“龙之巡游”两个系列，分别以生肖形象和瑞兽神龙为灵感，致敬东方美学和中国文化。

Qeelin 的 Wulu 以及 Bo Bo 系列作品

图片来源：Qeelin

“如果是一个原本就已经深入人心的 IP 形象，结合中国文化或当下社会语境的本土化版本的确是一个讨巧的做法，从品牌形象层面既能达到快速获取眼球的营销目的，又能展现国际品牌对中国市场及中国消费者的尊重。”Gusto Luxe 产品与创新业务总监 Aslada Gu 表示，“无论是 IP 本土化，还是任何 IP 合作，最终能否从营销噱头转化为购买与消费，很大程度上还是取决于产品力。”

不过需要注意的是，延续性是品牌 IP 的重要属性之一。该属性的构建，需要品牌方在大众面前进行反复的内容输出，以实现深入人心的效果。黄超律师认为，品牌营销意义上的 IP 需要反复输出以具备延续性令人联想到商标法律制度中商标的获得显著性及知名度概念。而以今年的兔年营销为例，Burberry、Dior、Armani 等奢侈品牌都在兔年系列中加入了品牌专属兔子图案，但这些兔子图案大抵只会出现在本次新年系列产品中，我们难以说其符合品牌营销 IP 所需的延续性，自然也很难谓之“品牌 IP”。

基于延续性，品牌还可以将营销活动打造成为独具品牌特色的 IP，以持续扩大影响力，构建稳固的品牌社群。自 2017 年以来，上海恒隆广场“HOME TO LUXURY”盛装派对已成功举办六届。每年，恒隆地产携手逾百家国际品牌，以派对形式为客户打造专属生活社交圈，并通过多元的互动装置、独家的会员礼遇等向宾客传递自身“以客为尊”的初心，最终深化在内地高端消费市场的布局。

此外，值得借鉴的还有围绕 MARNI 品牌标志性的 MARNI MARKET 系列所展开的线下活动。从 2014 年在米兰的 MARNI 20 周年庆祝花市开始，MARNI MARKET 开始了它的世界巡游。而随着品牌在中国市场的加速布局，该系列线下活动也被带到中国多个城市，在展现品牌核心理念的同时，也扫去了传统购物环境中的沉闷，有效触达目标消费者。据品牌方透露，MARNI MARKET 全新概念限时店将于 4 月底登陆南京。

MARNI MARKET 于去年在南京德基广场开启巡回。

图片来源：MARNI

在竞争激烈的中国市场，面对日益“挑剔”的本土消费者，愈发同质化的 IP 联名显然无法持续吸引追求个性化和新鲜事物的年轻消费者。但有着延续性的 IP 营销仍然值得深耕，无论是以系列产品为代表的 IP 衍生品还是定期举行的 IP 活动，具有持久生命力的内容输出都将助力奢侈品牌在最具高端消费潜力的市场实现有效的在地化营销。

作者｜Mos Wu

编辑｜吴文卓