2023年会成为酒企营销大年吗？

今年，众多酒企占据了大型晚会的重要广告位，而线下的户外广告牌也不乏知名酒企的身影。2023年，是酒业人期待销售回暖的一年，无论是厂家还是经销商都早在2022年末便开始积极筹备，广告营销便是其中重要一环。2023年，会成为酒企的营销大年吗？

“有钱任性”很合理

往年，在诸如春节联欢晚会、元宵晚会等重要节目上露脸的代言商，不少是互联网企业或者地产企业。他们砸下重金，争夺这一年仅一次的广告位。而今年，轮到酒企们扎堆“上春晚”，这也被业内外人士开玩笑称“白酒开会”。

在短短的几小时内，我们接连见到了五粮液、古井贡酒、习酒、劲酒、舍得酒业等知名白酒品牌的身影。它们或以产品植入的形式、或以主持人口播的形式展现在大家眼前。其中，最吸引人注意力的“倒数敲钟”环节，表盘上还有酒企品牌的露出。有年轻网友称：“当年都分不清谁是谁的酒水品牌，一晚上几乎认全了。”

2023年开年，酒企们便扎堆营销，实则不难理解。一是去年各家头部酒企营收情况理想，有足够的预算去“搏一搏”；二是各家酒企有意借消费复苏之势，拉动库存出清。

头部酒企去年过得还不错，业绩最为亮眼的当属白酒老大哥茅台，去年超额完成了目标。营收预估在1272亿元上下，预计实现净利润约626亿元。其中，被大家称为“茅台酒”，也就是贵州茅台酒股份有限公司出品的飞天、陈年、生肖等酒款的营业收入高达1077亿元。

而印有茅台海洋标的系列酒。也就是大家所俗称的“一曲三茅四酱”——贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、汉酱、仁酒、王子、迎宾，在2022年的营业收入也有157亿元左右，同比增长约16.20%。有相关媒体进行过估算，贵州茅台日均营收约3.48亿元，日赚1.72亿元。

尽管其他白酒企业未有如茅台这般高的利润回报，但相比承压的其他产业，酒企的营收还是能给予他们争一争春晚、元宵晚会等节目广告位的底气。

在大众眼里，利润比超高的酒企们“有钱任性”重金砸广告位，一如当年互联网快速扩张期也会争相在晚会上露脸，都是很合理的事情。

重金营销背后的窘境

酒企大手笔抢夺广告位的理由真的这么简单吗？并非如此。酒企豪气砸钱营销的背后，依然有着难以言喻的窘境。

2022年，多个头部酒企扩产，无论是厂家还是经销商的库存压力都有或多或少的加大。尤其当面对着中秋、圣诞等节日“旺季不旺”，渠道库存持续走高、终端动销并不通畅、价格甚至出现倒挂等情况，厂家和经销商压力与日俱增。

随着2023年新冠疫情政策的放开，酒业人期待这一波“开门红”已久，大家都不想错过黄金营销期，一年一次的晚会便成为酒企们的“兵家必争之地”。

有业内人士表示，诸如春节晚会、元宵晚会等重要节目，往往需要占据品牌不低的营销预算，但实际能带动销售的转化率或许不如外界想得那么高。尽管看似酒企们在寻找各种机会实现多样化的品牌露出，但实际上晚会节目好不好看，酒企们并不是那么在意，他们甚至不那么在意投放传统广告渠道后的ROI数据。

“其实就和酒企也偏爱户外广告、国际赛事等渠道一样，大家并非真的想依靠偏传统的广告模式去带动百分之几的销量，而是为了增强市场信心。无论是提升大众对品牌的认知，还是让经销商更乐意去备货，说到底还是信心二字。”

近几年，十余家白酒上市公司均有披露其用于广告宣传和促销的费用数据，它们总计支出广告宣传与促销费用高达200多亿元，占总销售费用的70%上下，远高于其他产业。以五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒为代表的知名酒企，每年砸在广告营销上的费用都有20至50亿人民币。

一方面，业内外皆知很难依靠若干个广告就实现各区库存出清，另一方面，大家也无法舍弃这种砸钱营销的玩法。

结语

“酒企舍得砸钱，他们不缺广告位，更不缺曝光。但是仅仅只靠砸广告，很难从根本上解决他们面对的问题。”有广告人表示，如今酒企依然会青睐晚会和赛事冠名、户外广告牌露出等方式，重金砸广告像锦上添花。

今年春节旺季，各地的酒水开瓶率显著上升，渠道备货、出货的速度也肉眼可见地有了提升。如果重金砸广告能有效提振B端和C端的信心，当然是最好的事情。但如果在争相营销之后，局面依然未有显著缓解，或许厂家和渠道更需把注意力集中到渠道建设和产品开发上。

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文、编 | Shirley

图| Unsplash

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