蜜雪冰城“出海”记

文来源：7点5度（ID：Asia7_5）

作者：赵嘉颖

出海之后，雪王能否延续辉煌？

“两个月没回雅加达，回来发现楼下多了一家蜜雪冰城。”

2023年1月底，回到雅加达的吴先生在社交媒体晒出了一张蜜雪冰城门店照片，依旧是熟悉的红白配色和雪王logo，大呼，“Crazy雪王”。

蜜雪冰城披露的招股书中，截止2022年3月，在印尼，蜜雪冰城已拥有317门店，而这一数据还在时时刷新。

不仅是东南亚，蜜雪冰城还将触角伸向了日韩市场。去年年底，蜜雪冰城接连官宣韩国、日本首店。相比于大踏步地出海拓店，蜜雪冰城的上市之路却颇有几分不明朗。

此前，因监管部门将对核准制下的主板申报进行了行业限制，限制行业涉及食品、餐饮连锁等。

网传，正在深交所主板IPO的蜜雪冰城“已经撤回相关材料”。对此，蜜雪冰城方面虽已有回应称：“公司的上市工作正常推进中，暂时没有接到任何相关通知。”

但更多的争议集中在蜜雪冰城的加盟商业模式上，如若上市成功，无形中就拥有了交易所的信用背书，无疑会招致更多加盟商的加入，进一步加快开店扩张的速度，随着而来的会是急剧增加的市场风险性。

而在2022年9月的一场蜜雪冰城加盟商宣讲会上，人头攒动，大屏幕上大写加粗的写着“免除第一年加盟费1万新币”，这是蜜雪冰城给到加盟商的“早鸟优惠”。同时，还将减免第二、三年加盟费50%，三年管理费50%。

蜜雪冰城新加坡店

面对如此优惠，C先生当场签下了意向金合同。值得注意的是，在合同中，明确规定了，“加盟商需在签约之日30天内提供在新加坡的店铺地址。”双管齐下，不难预测未来一段时间内，冰雪冰城在海外的快速扩张之势。

上市、出海会将是蜜雪冰城在当下这一阶段的两大关键词。蜜雪冰城的野心早就写在，其创始人张红超设定的未来愿景里，“两美元让全球人民吃饱喝好。”

“卷”到海外

2022年11月初，名为“MIXUE.Japan”的账号开始在小红书上活跃，并发布了简短的日本首店开业预告和选址情况。同月，蜜雪冰城韩国首家门店在首尔中央大学附近开业。

高校附近的选址，复制了其在国内的定位路线。但不同的是，在红白两色为基调的前提下，门店装修并没有使用太多亮色调，总体设计偏工业风，可以说是很“韩系”，无疑是为了适配地区审美。

更值得关注的是，日本首店一反常态，选址于京东表参道，该地点是与原宿、涉谷齐名的特色商业区，主打高端潮流时尚和创意服饰。

而紧随其后的第二家门店就选择在华人聚集的池袋西口立教大学门口。如此看来，出乎意料的日本首店选址更多是意在打响品牌。

在其日本首店官宣下有网友评论道，“十分关心价格，日本奶茶价格太离谱了”，而蜜雪冰城则回复道，“雪王能有什么坏心思呢，只想卷走他们罢了。”

确实在价格和产品方面，蜜雪冰城也没有过多的调整，菜单上仍然是熟悉的柠檬水和草莓奶昔等，奶茶、冰淇淋的售价折合成人民币不过10元、5元，甚至日本门店的冰淇淋售价最低只有2.5元人民币。

如此极致的价格，对比同样“出门在外”的奶茶品牌如COCO都可、老虎堂、古茗等，他们售价大都远高于国内，而蜜雪冰城延续了其性价比路线。

蜜雪冰城新加坡店菜单

实际上，早在2018年，蜜雪冰城就在越南河内开出首店，其通过授权商标、加盟等方式，将品牌扩展到老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家。

据蜜雪冰城方面披露，截至2022年6月，蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。

相比日韩，东南亚市场无疑是新茶饮出海的首选。蜜雪冰城直接在其招股书中表示，在东南亚的年轻群体较多，蜜雪冰城的价格低廉，又存在品牌效应，认为东南亚市场的未来潜力较大，也有望成为未来中国现制新式茶饮的新营收增长点。

蜜雪冰城新加坡店情人节营销海报

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功夫在店外

不过，虽然在东南亚国家已经有较多门店布局，但实际利润有限，仍处于不赚钱赚吆喝的阶段。

根据蜜雪冰城招股书显示，截至2022年3月，越南已经累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04亿元，净亏损32.2万元。在印尼，蜜雪冰城拥有317门店，其营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。

海外市场的广阔是毋庸置疑的，这已非茶饮品牌的首波出海浪潮，也必将不会是最后一波。

相比于喜茶、奈雪的茶等主打国内兴起的新茶饮产品，蜜雪冰城的菜单简单，所售卖的招牌产品，无论是柠檬水，还是奶昔、冰淇淋等，都是已经被海外市场所熟知的饮品，所需适应的无非是口感的微调。

蜜雪冰城新加坡店推出新品

而在加盟制度下，拓店于蜜雪冰城而言，或许并非难事，且其也无需太过于在于每个门店的收入，门店背后的供应链建设或将成为其海外市场成败的关键。

据媒体报道，由于从国内进货原材料路途遥远物流不便，蜜雪冰城韩国门店开业之初时常缺货，畅销产品卖完后补货并不及时，门店中大量包装仍是中文。

要知道，蜜雪冰城在国内成功经验，在一句“农村包围城市”的背后是一张支撑起2万家门店网络的完备供应链。

据招股书提到，蜜雪冰城已经建立起 252亩智能制造产业园，1.3万㎡全自动化生产车间， 实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。

同时，在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁、浙江等22个省份、自治区、直辖市设立了仓储物流基地，结合物流合作方，实现频次约一周两配，订单响应时间在3天内。

这也构成了蜜雪冰城的主要营收，2019年，蜜雪冰城向加盟商销售商品的收入达到24.2亿元，2020年，这个数字已经达到46.8亿元；2021年，蜜雪冰城光靠向加盟商销售商品的收入已经逼近100亿元，达98.5亿元。

三年来，这一部分收入占到蜜雪冰城总营业收入的94.63%、96.21%和95.21%。

于蜜雪冰城而言，盈利来自其构建起的加盟商经营模式，而这一模式的稳固并非来自于加盟合同的一纸绑定，而是像为消费者提供极致性价比产品一般，为加盟商提供极致性价比的产品，做到无可替代。

为此，蜜雪冰城也在进一步向上游延伸，现已在四川安岳建立柠檬初加工生产基地，确保柠檬的稳定供给并降低采购成本。而此次IPO募集64.86亿元资金，蜜雪冰城也计划投向5个生产建设类项目。

而如何国内供应链的优势模式继续复制到海外，蜜雪冰城亦在探索。

根据蜜雪冰城招股书显示，公司已于2022年年初设立了四家海外经营公司，分别位于香港、印尼、越南。

相关公司主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口，同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务。

而此前，早在2021年，蜜雪冰城便在海南注册了大咖国际企业管理有限公司，利用海南的地理和自贸的优势，为越南市场提供原材料。

出海早已不是新鲜的话题，但国际市场上尚未见到中国连锁餐饮品牌的身影。2022年年初，张红甫曾在一次高管会议上喊出一个全球餐饮企业都从未实现过的新数字：“我们要开100万家店。”