皇帝的新衣？保持“神秘”对品牌有多重要

保持神秘，是一种回忆滤镜；揭开神秘，也是一种回忆滤镜。这是秘方营销上的两种选择，端看秘方持有者面对着怎样的一个市场和握有秘方的真实性、价值度、复制性。

对于许多品牌而言，秘方就是命，泄密就等于要命。

传说中可口可乐的秘方，知道的人不超过10个；而肯德基在驳斥炸鸡秘方被曝光的传闻时，往往会特意加上一句：“配料表被存放在一个保险箱中并通过装甲汽车运输。”

最经典的秘方营销，当属可口可乐。在美国亚特兰大一个银行的保险库内，藏着商界最大的秘密之一——可口可乐延续超过百年的神秘配方。一百多年来，秘方就像《达芬奇密码》中的“圣杯”一样，吸引着人们前仆后继地去探求。

事实上，从1919年开始，可口可乐新的投资者便把秘方以及秘方的故事作为一种营销手段，他们在美国的流行文化中为“秘方”赢得了一席之地。

保密到这种程度，泄密的难度有多高，可想而知。但也有主动自爆秘方的，比如宜家、希尔顿和迪士尼，就像商量好一样，他们前后脚地对外公开了自己的“秘方”。

2020年4月末，正值新冠肺炎疫情在全球肆虐之时，三家公司突然将自家备受用户好评的瑞典肉丸（宜家）、巧克力软饼干（希尔顿逸林酒店）和米奇头形状的实心甜甜圈、西班牙油条和冰淇淋，以及芝士三明治（迪士尼）的食谱秘方在网上进行了公开。

秘方不要钱，随便拿！这是为何？真的只是如三巨头说的那样，“希望消费者哪怕在家自我隔离，也能在想吃我们的经典菜的时候自己做”？

终归不是核心秘方，这三巨头都不是做餐饮的，公开的秘方对他们的主业并不会带来负面影响。何况，疫情期间三巨头的消费场景都被限制了，所以秘方公开在当时所能造成的经济损失，也几乎为零。

营销就是“搭讪”，自曝秘方的目的其实就是刷出一波存在感。这比花钱打广告，更容易激发社群的传播热情，形成品牌曝光的影响力。在不同场景下享用美食，体验感也是不同的。比如，故宫雪糕本身也就在故宫的范围内才能引发足够的情怀，迪士尼乐园里叫卖的米奇头形状的甜甜圈和街头便利店都能买到的米奇饼干，完全是两种情感表达，尽管口味上仁者见仁。

至于宜家的瑞典肉丸，公开秘方还有另一层功效——2019年8月开始，宜家在欧洲约290家商店中出售自家的植物肉丸，新的风味出现后，老款当然要为新款的C位出道做一些贡献，比如牺牲“秘方”，来引发更多消费者的尝试欲望。

2022年“双11”期间，在宜家的直播间中，摆满了意大利面、烤鸡腿、烤肠、热狗香肠、面包等各类餐饮美食。仅在2022年11月5日，宜家的直播时间是4个小时，观看人次达到5.1万，新增粉丝1169名，商品交易总额超过10万元。

但这还不是最关键的。秘方这个东西，运用得好，还能产生一种名为“回忆滤镜”的社会心理。回忆滤镜，即在越来越快的生存节奏里，有意识地“逃”回过去，变成了很多当代人一种有效的心理代偿机制。人如果处于这种情况下，回忆就会被覆上一层又一层温柔的高光，从而想象性地构造出“生活在别处”的纾解通道。

回忆滤镜是一种群体性的情感和文化，它比较常见的形态，其实是许多人会刷上N遍的老电影或经典影视剧。类似在观看电影《我和我的祖国》时，不同年代出生的人，在影片中会找到自己曾经历过的岁月，引发一种共情。

如果更通俗点说，在现实生活中，复古和情怀，就是一种回忆滤镜。可是瑞典肉丸、巧克力软饼干和米奇甜甜圈，能带来什么回忆滤镜呢？一般状况下，确实不大可能。很少有人会因为随时可以得到的小吃食而产生共情。但疫情造成了隔离，这种短期的隔离就可能造成一种思念。疫情期间，人们思念的场景有点多——去电影院看大片、去足球场看场球、去大排档喝上几瓶啤酒，都会从思念变成一种渴望。于是，公开秘方的意义就出现了。

比如巧克力软饼干，本来就是希尔顿逸林酒店在客人入住时免费提供的一种点心，每年送出超3000万个。这一传统从1986年就成为这家酒店的招牌。对于曾经入住过的客人来说，这已成为一种习惯。希尔顿的饼干，其配方一直是保密的。这也能激发起许多人的想象空间，而一旦解密，这种获得感和窥探欲，就难免带出更多在希尔顿场景下的回忆。

既然对于三巨头来说，公开秘方其实不会给实际经营带来负面影响，那么在特殊时期激发回忆滤镜，又何乐而不为呢？更何况，这种滤镜是自带快乐光环的，能够让接触到的人在苦闷的宅生活中找到更多的乐趣，而且还可以动手进行DIY尝试。

如果给出的是可口可乐的配方，尽管也会有回忆滤镜，但可实现难度太大，目标用户也就是将其当作一件新闻来看。事实上，恰恰由于可口可乐的竞争对手百事可乐一直都没做过秘方上的营销，从另一个角度上也导致了可口可乐只能继续保持这样一个神秘故事，决不能去揭穿自己的“皇帝新衣”。

保持神秘，是一种回忆滤镜；揭开神秘，也是一种回忆滤镜。这是秘方营销上的两种选择，端看秘方持有者面对着怎样的一个市场和握有秘方的真实性、价值度、可复制性。回忆滤镜还有什么其他的效果呢？

举个例子，被N刷的经典影视剧，背后的数据往往是惊人的。在优酷，经典影视剧被修复成高清版后，被称之为高清经典。优酷报告显示，2019年6月至11月末，90后正在成为观看高清经典的主力群体，人数超过6000万，贡献了42.7%的观看时长；80后用户也超过了4000万，观看时长占比25%。

换言之，在中国，这层回忆滤镜，其实更多的是针对80后和90后。而这一批人，对于优酷也好，迪士尼也罢，抑或是宜家，都是最有购买力的消费群体。

搭讪，除了要有一个好话题（秘方），而且要搭对人（精准营销）。否则，就是白搭。

（文章来源：《创意世界》2023年2月号；原标题：“秘方”营销上的选择）

编校：苑宝平，审读：郭丽、管文明