困难重重也要“吃”外卖，抖音只是想抢美团饭碗吗？

近日，有多家媒体报道称，目前已在北京、上海、成都三地进行试点的抖音外卖业务，将于3月1日推广至全国。不久抖音内部人员便回应，没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划，目前“团购配送”项目仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前并无具体时间表。

无风不起浪，短视频霸主抖音为何将目光转向了外卖业务？庞大的自有流量足以支持他在外卖市场立足吗？

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为何布局外卖赛道？

实际上，早在两年前，抖音就已经想动外卖业务这块“大蛋糕”了。

2021年7月，抖音进行首次外卖业务试水，内测“心动外卖”小程序。2022年8月，抖音宣布与饿了么达成合作，喊出了在短视频时代“即看、即点、即达”的本地生活服务体验。12月，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音上的生活服务商家提供同城配送服务。现在，在字节跳动的招聘官网检索“外卖”二字，能够出现97个相关职位，涵盖了外卖业务所需要的产品、销售、运营、市场、研发等岗位。

虽然明面上官方否认，但从以上种种迹象表明，抖音的确是想要一点点啃下外卖这个大骨头的。从短视频起家的抖音先是进军电商行业，随后又大刀阔斧地推进本地生活领域，现在它的“魔爪”伸向了外卖业务。抖音不满足于短视频霸主的原因，我们可以大致分为外部的和内部的。

从外部环境来看，2022年广告市场有所衰退。广告营销的热度通常与人们的消费水平高度相关。2022年国际形势严峻、疫情反复，受此影响人们的收入、消费水平均有所降低，因此广告市场受到较大冲击。据中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年互联网广告收入较去年不升反降，下跌了6.38％。

而广告收入是字节跳动最重要的收入来源，行业的不景气会直接影响到公司的整体营收情况。据悉，2022年字节跳动的广告收入虽仍保持增长态势，但增速下降，疲态已然显现。

从抖音自身来看，它迫切需要寻找流量变现的新途径，增加业务收入。目前抖音的主要变现路径之一是抖音电商，然而抖音电商的广告内容加载率已逼近上限15％，若再提高该比例则会影响用户的留存。为了突破广告收入的天花板，抖音就需要开拓新的市场来寻找增量，而稳定且庞大的外卖市场就是个不错的选择。根据机构QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，外卖行业的月活跃用户规模居高不下，活跃渗透率也还有进一步提高的可能性。若能分到外卖市场的“一杯羹”，必然会提升抖音全站的流量变现能力和效率，为抖音商业化带来更多增量。

但面对“二分天下”的外卖市场，抖音打算怎么突出重围呢？

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我们不一样

目前在美团、饿了么两家独大的格局下，抖音外卖如果继续走两大巨头的老路，必定很难从中撕开裂口跻身而入，只有另辟蹊径才能从丰厚的外卖市场上分一杯羹。因此抖音决定要走一条不太寻常的路。

在商家选择方面，以大型连锁品牌为主。与美团、饿了么允许商家“百花齐放、百家争鸣”的态度相比，抖音外卖对入驻餐饮商家的审核则严格很多。入驻抖音外卖的商家需要有齐全的资质证明，并且有相应的实体门店。这两点便将只做外卖、无法堂食的小作坊拒之门外。

在产品设计方面，则是通过短视频+直播的内容形式，让用户产生购买兴趣，再直接将用户需求导向商家。在美团、饿了么APP上，用户只能通过商家放在购买页面的图片和文字来了解菜品，局限性较大，有时欺骗性也很强。而在抖音，能够以短视频或视频直播的形式向大家全方位展示菜品，不仅可以让用户更加全面地真实地了解商家的出餐水平，若拍摄得当，还能更大限度地激发人们的购买欲望。

在平台费用方面，可以分为佣金和履约服务费两部分。佣金部分，抖音外卖试点期间的抽佣比例仅为2.5％，而另外两家的抽佣比例却能高达20％，如此优渥的待遇必定会吸引大量商家申请入驻。不过低佣金的优惠机制一般仅存在于平台起步阶段，抖音官方也无法保证后续多长时间能保持低抽佣模式。

履约服务费部分，抖音外卖会对远距离配送、客单价高的商家有较大优惠。举例来说，商家在美团和抖音两平台分别接下一个客单价为80元、配送距离为8公里的订单，若是美团外卖平台上的订单，需要收取18.8元服务费，而在抖音外卖上则仅收取11元（两平台都在正常时间段接单）。因此商家发布的餐品通常都是以价格较高的套餐为主。

种种别出心裁的业务设计就是为了能做出差异化，在不和美团、饿了么正面竞争的同时，利用庞大的自有流量悄悄抢占中高端餐饮外卖的市场，甚至有可能因此创造出新的消费场景。但现实能和理想一致吗？

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抖音外卖，困难重重

一份好外卖的标准是，把餐馆里的菜品，保质保量地送到客户家中，速度要快，口味要好，价格还要便宜。而抖音目前似乎还达不到这个标准。

在配送方面，抖音尚未花重金搭建属于自己的配送体系，因此外卖的配送只能依赖外部服务商，如达达、顺丰同城等，但即使如此，可调度的骑手人数也远远达不到美团的规模。据悉，在上海地区，2021年美团骑手便高达4.5万人，但顺丰同城和达达的骑手则是万人不到，这使得抖音在履约规模方面无法达到美团同等水平。同时由于配送距离通常较远，会让抖音外卖的配送速度难以提高，若不能及时送达势必会减少客户的再次购买意愿。

在商品方面，抖音外卖目前主要销售的餐品均为100元上下的套餐，消费较高并非大部分人日常所需，因此首购率不会高，复购率也难以提升。

在购买场景方面，短视频平台不一定能与外卖业务契合。外卖是极其讲究效率的，大部分的外卖场景都是人们到了用餐时间主动在平台挑选商家下单，追求的是高效的信息浏览和决策。而抖音目前采取的还是“货找人”的模式，即用户在刷短视频的时候，看到同城餐饮商家的推广视频，从而产生了点外卖的需求，但这种场景发生的概率并不高。

诚然，抖音作为短视频一哥能为外卖商家带来巨大的流量，但只是让用户们看到还远远不够。用户们是否会选择耗费一定时间，在点餐时段通过刷短视频来下单？浏览商家时看到几乎都是高客单价的外卖，是否还愿意购买？外卖下单后，第三方履约团队又能否按时按量地完成配送服务？抖音外卖的路，似乎还很长。

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总结全文，抖音由于受到市场大环境的打击，和寻求增量的压力，一直试图涉足外卖业务。但面对高昂的配送服务、较少的购买场景等困难还需要花费大量的时间和金钱来解决。抖音能否战胜美团、饿了么，形成三足鼎立局势我们不得而知，但如果后续抖音外卖“即点即达”的服务继续完善和渗透，消费者们或许会产生新的行为习惯，一如抖音的诞生使人们有了刷短视频的习惯。届时对整个外卖行业来说，就不再是瓜分存量，而是创造增量，餐饮外卖市场或许将更加生机勃勃充满活力。