一线城市白领抛弃了吉野家们？

你有多久没有进入街边的那些日式快餐店了？

吉野家、味千拉面、食其家、丸龟制面、各种回转寿司店......曾被誉为“入门级日料”的这些品牌，已经变得越来越边缘化：

日式快餐大撤退

作为中国人的“日料启蒙”之一，自2020年起，吉野家开始陆续关闭在全球范围内的150家店铺，其中就包括其控股位于中国南方的近50家门店。

与吉野家签订了特许经营协议、在中国北方运营近400家店面的合兴集团也表现不佳。仅2020年，靠吉野家撑起84%业绩的合兴集团就亏损了8000余万元。

另一巨头味千拉面，日子更不好过。2022年上半年的营收仅6.77亿，比2021年同期下降了超33%，亏损1.07亿元。曾经的“拉面第一股”市值与巅峰时期相比，大跌96%。

在一线城市一度随处可见的丸龟制面、吉野家旗下的花丸乌冬面等，也纷纷宣布在中国境内全面关店。

物价上涨导致的成本增加，人工支出升高，疫情影响下店面骤减甚至归零的客流量……除了无法抗拒的环境问题，尴尬的定价、平庸的质量、不思变革的发展模式，都让日式快餐走下了中国大陆餐饮的神坛。

就像肯德基刚开业时，有人选择在里面办婚礼一样，如今看起来平平无奇的吉野家定食和味千猪骨汤拉面，起初都是颇能为人们提供仪式感的就餐选择。

在城镇居民人均年生活费不足两千元的上世纪90年代初，人们同样会在吉野家门前排起长队，吃一份对于收入来讲十分昂贵的牛肉饭套餐。

日式快餐让从前“只闻其名，不见其实”的日料第一次出现在更多大陆食客面前。很多人甚至一度信誓旦旦地认为，将煮好的肉和菜一起摆在米饭上，配茶碗中暗黄色的蒸蛋，就是日本料理的面貌。

口味上与本地家常饮食相似的原材料和烹饪手法，让人们很快能够接受日式快餐的味道。新奇与熟悉的感觉交织，吉野家的牛肉饭在鼎盛时期实现了高达2000碗的日销量。

味千拉面大红色的内饰、高高悬挂的灯笼、配套的碗碟和筷子勺子，以及宣传语上所述的“大骨熬汤五十年”，都迎合了大众在当时对于日本风格及匠人精神的幻想。

而这样的日子，已经一去不复返。

逐渐找不准定位的日式快餐

1992年，中国第一家吉野家选择开在了北京王府井。一碗牛肉饭6.5元，在当时可以买3斤猪肉或16斤大米。1997年，上海淮海中路上开了味千拉面的中国大陆首家门店，高达30元一碗的“大骨熬汤”拉面，造就了一代人对于日式拉面的初印象。

而在日式快餐的老家日本，这样大型连锁，以便当、套餐为主打产品的店面，全都是以普通上班族、打工仔为目标客户。前来就餐的最早都是体力劳动者，囫囵吞下一大碗饭后甚至来不及坐下，就又要赶着去上工。

时至今日，走进东京街头的吉野家，依旧要在狭窄的店面空间里穿梭，向店内明显超负荷劳作的店员点单，吃完要赶紧给等着的客人让座。这样和日式快餐中国店面相比明显简陋的环境，却能保证日本门店曾经高达60%的毛利率。

日式快餐的迅速崛起，除了“外来的和尚好念经”之外，其实也乘上了文化交流的东风。

《东京爱情故事》里，莉香和丸治吃下一碗拉面；《挪威的森林》里，绿子为渡边烹饪天妇罗与青豆饭；电视台里播放的是日本的动画，孩子们在街机室里玩的是日本的游戏……在日本流行文化风头正劲的九十年代，能吃到一顿传说中的日料，除了体验中的新奇感，还有“一睹真容”的好奇心。

随着日韩潮流的“激流勇退”，外加近十几年来本土连锁餐厅和网红店经济的大规模崛起，当人们“想要吃顿好的”时，日料早已不是浮现在脑海的唯一选择。

而当更精致、正宗的日本料理店，从一二线城市遍地开花至三四线小城，“见多食广”的大众可能比某些日料店的厨师更了解日料的食材、手法、种种讲究。此时一份30元套餐的吉野家，和按盘子颜色结账、想喝水还得自己倒的旋转寿司，已经不能入追寻美食的食客们的“法眼”，而是回落到自己本来的“工作餐”定位上。

在日本本土，吉野家等快餐店也面临经营挑战，变卖旗下子公司，新推出的产品引起的反响并没有想象中强烈，还一连几年遭遇各种争议甚至是丑闻。

在海外尤其是中国大陆，日式快餐还遇到了中国本土日式料理店的竞争，回转寿司开店闭店此消彼长的浪潮中，日式快餐店的境遇更显得凄惨。

个别日本餐饮企业在另辟蹊径

前几年，有媒体曝光味千拉面的汤底并非新鲜熬制，而是用浓缩调料勾兑，味千拉面随后公开道歉。也有网上的帖子讲述，自己在吉野家看到店员用预制菜包和调料准备餐食，电饭锅煮出来的米饭，质量和口感也并不好。

褪去了光鲜、神秘的宣传外衣，人们终于发现了日式快餐的快餐本质。“反正都是预制菜，不一定非要吃吉野家”。

2015年时排队的味千拉面店铺

就在日式快餐稍有醒悟，开始以更实惠的价格试图招揽它们本身的目标客户时，外卖行业的兴起，又让这样的“一人食”多了太多更便利、丰富的选择。

传统快餐品牌大受冲击，纷纷选择入驻外卖平台，并且建立自己的外卖系统。但管理僵化、反应迟缓的让日式快餐，则错过了发展的最好时机。

直到2015年，察觉事有蹊跷的吉野家才开始放缓增开实体店的脚步，开发了自己的配送平台。而另外一个日式快餐巨头食其家，直到前几年在外卖平台上的配送费依然高的让人望而却步。

而恪守“匠人精神”，从另一个侧面来讲，其实就是一成不变甚至顽冥不化。在吉野家几度身陷经营困境时，就曾有“只做牛肉饭不是正确策略”的声音。然而吉野家的控股集团会长安部修仁却不这么认为，甚至自豪于企业的“单品策略”。在肯德基开始卖老北京鸡肉卷、麦当劳早餐能吃到油条的今天，很多日式快餐还是固守着几十年来从未有过大变化的菜单。

不过日本快餐店在中国，依然有一些特例值得注意。前两年，互联网上就出现了“人均消费35元的西餐厅萨莉亚怎么能不火”的文章，很多网友称这家意大利餐厅是“西餐里的沙县小吃”“20 元吃饱、30 元吃好，50 元吃到扶墙出门”的餐饮界之清流，在年轻人中受到好评。

萨莉亚的菜单

一些人可能不知道，萨莉亚是一家日本餐饮品牌。去年，萨莉亚呈现出在日本没人吃，却在包括中国在内的亚洲市场火爆盈利的局面。萨莉亚也因为中国国内业务拉动，2022年净利润增至上一财年的5倍，达到了86亿日元。

与此同时，中国国内以米饭、面条为核心，菜式和调味都更符合中国人习惯的本土连锁快餐品牌也开始在全国范围内扩张。加肉加菜可以选和府捞面，财务紧张能吃沙县小吃，每个价位档次上，中式快餐都安排得明明白白。

从前“吃个氛围”、“图个新鲜”的日式快餐普通而又自信，当店面不再有氛围感，餐饮又在不上不下的价格区间徘徊，固步自封的日式快餐已经再难成为“顶流”。

参考来源

中国新闻周刊：日式快餐为什么不火了

日经新闻网：萨莉亚陷入在亚洲挣钱、在日本亏损局面

撰文：盆栽，Jonas

编辑：Sebastian

文中部分图片来自视觉中国

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